前2天，我們的會員，某新銳品牌創(chuàng)始人找我咨詢，線上一年4億，在渠道和流量的獲取上，確實有他們的獨到之處，今年目標6個億，在渠道上發(fā)力應該可以完成，但是未來8個億，10個億呢？創(chuàng)始人清楚必須在品牌上加強，包括定位、產(chǎn)品差異化、品牌故事、甚至代言、梯媒等，感覺很多可以做，無從下手。

這個品牌做了到類目TOP1，所在的賽道有品類，沒品牌，市場的天花板是非常高的，且行業(yè)還處于增長趨勢中，所以對于創(chuàng)始人來說，要的不僅僅是增長，還要品牌的成長。

讓我不禁想到了和空刻意面CEO義超聊天的內(nèi)容，他說，雖然空刻目前是線上意大利面TOP1，但是調(diào)研過他們的用戶，仍然有不少用戶購買了產(chǎn)品，但不知道空刻。說明空刻還只是在一部分人群里有知名度，沒有破圈，今年，空刻品牌的工作，會圍繞品牌破圈做工作。

這2位老板是非常清醒的，中國人口基數(shù)是非常大的，線上線下，一二線和三四五線，用戶重合度不高，對于品牌來說有很大的空間。

不少品牌，抓住了品類和流量的紅利沖的很快，但是，紅利是有時效的，流量越來越貴，競爭對手你追我趕，只有真正的占領用戶心智，產(chǎn)生壁壘，才能在商業(yè)你追我趕的競爭中領先，自帶流量，長期獲取利潤。

那今天就分享一下，對于體量已經(jīng)做到類目TOP，或者GMV好幾個億的商家，到底如何做品牌，幫助銷量更上一層樓。

目錄：

一、定位，是品牌發(fā)展的基礎；

二、為什么有時定位失靈？；

三、傳播，是定位的放大器；

一、定位，是品牌發(fā)展的基礎

品牌定位是任何營銷動作的基礎，不管是0起步的商家，還是億級商家。定位無法用ROI來考核，所以很多商家做了，也無法直接感覺到好處，更別說沒做的商家，所以在很多電商賣家干脆靠技術流在賣貨。

定位，是搶奪心智，這是影響用戶長期購物行為的，不能因為有了流量、渠道紅利的加持，暫時牛逼而忽略品牌。

最好的定位，是能找到差異化，這種差異化，包括了品牌獨有的、優(yōu)勢，也包括了行業(yè)共性，但是對手忽略的點。轉(zhuǎn)自朋友圈看到一段話：

真正吸引大腦注意力的是【變化】本身，是【不同】。

一個物體如果與背景、環(huán)境不同，就意味著它可能會包含新的信息量，那它就會格外吸引大腦的注意，讓大腦想去了解它。鶴立雞群同理——我們會先注意到鶴，忽略掉雞。

我們在服務品牌定位的時候，尤其是那些產(chǎn)品同質(zhì)化，以及產(chǎn)品壁壘低的品牌創(chuàng)始人會問一句話：“行業(yè)門檻低，如果競品也這么定位，怎么辦？”

定位和差異化，能提高市場競爭的效率，但定位不等于差異化。而是要清晰告訴消費者“你是誰”。

東鵬特飲定位功能型能量飲料，“累了困了喝東鵬特飲”，和紅?！袄Я死哿撕燃t?！焙喼币荒Ｒ粯?。但是沒有阻擋東鵬特飲IPO。

二、為什么有時定位失靈？

很多品牌會發(fā)出疑問：“我們定位了啊”，可也沒覺得對銷售量有什么幫助。

有時候定位失靈，是因為定位錯了，或者定位沒有真正落實到系統(tǒng)。

會做菜不等于做的菜好吃，有了定位也不等于定位對的。

定位，不是一句腦暴很多天的文字組合，而是真的要從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞視覺、賣點、場景、服務等體系化動作。

大家都喜歡差異化定位，能提高營銷效率，但差異化一定要從產(chǎn)品出發(fā)，消費者真金白銀購買的是產(chǎn)品、服務，而不是價值觀、空洞的概念。

所以，有能力的品牌，還是應該花點時間，在產(chǎn)品開發(fā)上，這才是支持品牌的根基。

當年，90后李寧的定位，不是很好，也不很差，至少品牌對于未來的趨勢判斷，是非常正確的，但是無奈產(chǎn)品實在太丑，90后根本不愿意穿出去丟人，不停的換CEO也無法挽救李寧。

后來，國潮李寧橫空出世，這次，所有的產(chǎn)品，都讓人眼前一亮，真正讓消費者覺得國潮，而不是停留在自嗨上。

好的定位，一定是品牌的“知行合一”，如果在這樣的基礎上，還有差異化，那更厲害了。

三、傳播，是定位的放大器

定位不是萬能的。

企業(yè)的發(fā)展，不能依賴于定位，以為定位了，就萬事大吉，飛黃騰達。很多品牌的定位，除了公司高管，甚至自己的員工都不知道。更別說消費者了。

為什么大家認知里，做品牌費錢，主要是因為傳播費錢：電視廣告、戶外廣告、代言人，花起來錢就像流水一樣。

有的品牌起來很快，并不全是定位的功勞，而是很多品牌舍得砸錢傳播。

所以，雖然我自己是做品牌咨詢的，但是我也非常清楚，一個品牌能成功，離不開品牌的配合。咨詢要這么牛逼，咨詢公司都干品牌去了。

所以，有些品牌家喻戶曉，咨詢公司也沒必要包裝自己多牛逼，真的是因為品牌方太有錢，分眾電視地鐵廣告砸個不停。

1、如果預算充足

這個時候，對于品牌來說，賣貨不是唯一了，有預算投入到品牌傳播破圈，知名度、好感度的打造上了。

1.1、內(nèi)容破圈：

在內(nèi)容營銷基礎上進行內(nèi)容品牌化，可以找人群標簽接近，但是更泛的達人，大博主，或者明星藝人。

如果是家居品牌，那第一步肯定是找家居/生活好物的達人，以及一部分非垂類，但是家居數(shù)據(jù)好的達人。

那之后，一定是找更廣泛的達人，比如職場博主，職場精英，高知人群，時尚達人，明星藝人進行破圈。

品牌們從各個內(nèi)容平臺起家，如果要品牌化+破圈，多平臺推廣是毋庸置疑的。

如果到了幾個億體量，還是依靠一個推廣平臺，非常危險，因為平臺的政策無人能預料。

1.2、品牌傳播

好的傳播，兼具聲量和品牌好感度。

品牌傳播，基本都要和熱店，廣告公司合作，大家可以看看NEIWAI內(nèi)外、王小鹵、蕉內(nèi)的case，這幾個品牌都是玩?zhèn)鞑ジ呤帧Ｔ谏缛豪?，我們也分享過，也有很多公開分享，就不重復了。

1.3、公關傳播

很多新銳品牌，不太了解公關傳播的重要性，有的認為有危機才要公關，甚至有的公司會排斥公關。覺得自己還比較小，還在成長期，沒必要公關曝光，低調(diào)賺錢，不好嗎？

公關傳播，不等于你就高調(diào)了，公關傳播主要作用有2個：

1）觸達目標用戶，讓消費者對品牌實力、產(chǎn)品有了解，擴大品牌知名度；

2）塑造品牌形象，傳遞企業(yè)理念，向消費者傳遞企業(yè)的正面形象，建立品牌好感度；

1.4、跨界：

現(xiàn)在品牌喜歡上了跨界，但實際上，好的跨界，不是因為2個品牌聯(lián)合，而是因為跨界產(chǎn)生的話題+砸錢助推。

大部分品牌為了跨界而跨界，選擇跨界的品牌沒有話題性、產(chǎn)品沒有新意、產(chǎn)品沒有話題性，銷量慘淡。真正的跨界，一定是制造話題，通過話題，帶領品牌傳播出圈。

1.5、大曝光和破圈

1）代言人

代言人，是品牌實力的體現(xiàn)，大量的消費者，無從判斷品牌力的時候，有代言人的品牌，更容易獲得消費者信任。不同的代言人，對于品牌短期和長期的效果，都不言而喻。

但是很多品牌，對于代言人的利用，都只是肖像層面，沒有圍繞代言人形成傳播、互動，造成更大的影響力。

當時我在天貓負責易烊千璽的代言人傳播時候，我們設置了非常多的傳播，互動環(huán)節(jié)。

列舉其中的一個“21天元氣計劃”，我們設置了易烊千璽21個活力早晨，，每天有50萬名粉絲來天貓打卡，跟著易烊千璽跳舞、閱讀、擼貓、按時吃早餐、做平板支撐……“千紙鶴”們這一系列行為動作的背后，其實也道出了另一層信息：

粉絲們扮演的角色，不只是消費者，更是一個認同并踐行品牌所倡導的理想生活方式的“生活者”。

無論是千璽置身的場景，還是他身上的“服裝”，背后所鏈接和打通的，都是天貓站內(nèi)一個個可以給粉絲們助力的“元氣裝備”。

比如在“世界讀書日”的時候，通過易烊千璽在微博上分享他18歲時在讀的一本書《活著》，由此打開了一個社交網(wǎng)絡話題的討論——#18歲讀的書#，進而透過余華給千璽的回信，把觸角延伸到整個名家文化圈層。

明星粉絲不是“消費者”， 而是潛在乃至直接踐行品牌理念的“生活者”。

2）電梯、戶外廣告

電梯廣告曝光非常大，但是光有曝光，沒有轉(zhuǎn)化也是耍流氓。這也是很多品牌，大曝光時候，必須要有清晰的品牌定位的原因，如果無法在有限的時間，讓用戶記住，所謂的曝光，造成巨大的浪費。

另外，光有電梯廣告肯定不夠，一定要在社交媒體上形成傳播配合，才能起到更好的效果。

Ulike，A1零食研究所，認養(yǎng)一頭牛、等品牌，都是有錢的大戶，真的是品牌無處不在。

Comper美容儀、后秀暴汗服也是電梯廣告的大戶，但是恕我直言，除了電梯外，小紅書、抖音等平臺，我?guī)缀鯖]看到他們的內(nèi)容，可能是內(nèi)容沒push到我吧。

這種缺少多平臺的配合的，簡單粗暴投放電梯廣告的打法，并不提倡。

3）事件營銷

事件營銷，四兩撥千斤，但是費腦子，這個就不展開了介紹，大家可以找到各種案例參考。

2、如果預算不充足呢？

預算不足的品牌，硬廣別想了，重點真的就是把內(nèi)容做好。

2.1、品牌梳理：

品牌故事：故事簡單直白，老少皆宜，很容易被消費者記住，從而記住品牌。每個品牌的故事都是獨一無二的，更容易通過故事，記住品牌。好的品牌故事，對于拉新，復購，都有幫助。無論是蘋果、星巴克、小米這樣的大品牌，還是認養(yǎng)一頭牛、尋薈記這樣的新銳品牌，對于用戶心智、好感度的影響，都是相通的。

但是品牌故事，不等于創(chuàng)始人故事。產(chǎn)品故事、原產(chǎn)地故事、甚至員工的故事，都屬于品牌故事。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，不少淘寶店鋪的詳情頁，比99%的天貓店詳情頁，更吸引讀者。因為淘寶店運營的是個人，通過詳情頁，能感受到背后是店主的故事，店主的心路歷程。大家因為信任故事，而產(chǎn)生品牌信任和好感度。

如果有預算，一定要通過行業(yè)媒體進行傳播，預算不夠，可以通過品牌官方自媒體、私域、私域運營的朋友圈，找到一切可觸達機會，觸達消費者。

2.2、內(nèi)容營銷：

1）自造內(nèi)容：

相信我，創(chuàng)始人做短視頻內(nèi)容一定是不容易的，但確實又是積少成多，累計紅利的，可以開直播，同時變現(xiàn)。

我們合作的一個品牌創(chuàng)始人，就是從觀望-做內(nèi)容-堅持-直播，雖然粉絲才4位數(shù)，已經(jīng)每次開播，都有幾千元的變現(xiàn)了。

2）達人合作：

定位是基礎，所有的內(nèi)容營銷，都是基于定位的延展。

內(nèi)容營銷和直通車等產(chǎn)品最大區(qū)別是：

通過內(nèi)容購買的用戶，基本都是直接搜索品牌，下單，所以對于品牌印象深刻。

通過直通車等過來的用戶，搜索的是品類次，就會出現(xiàn)買了意大利面，還對空刻印象模糊的情況。

雖然小紅書商業(yè)環(huán)境惡劣，但是還是最適合新品牌。

四、總結

消費品的殘酷在于，消費者選擇越來越多，導致忠誠度越來越低，同時，競爭對手層出不窮，每個時期，總有商家拿到投資殺入，不是你今年TOP1就高枕無憂，如果沒有品牌力，靠技術流，最后是賬面好看，利潤低甚至沒利潤。

品牌發(fā)展，無非做好拉新和復購，拉新一定離不開傳播，只有這樣，品牌對于用戶的心智，才能像湖面的漣漪，一圈圈的擴散，破圈。