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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
誰將是下一個“薇婭”?
2022-05-20 14:51:43

開播半小時登上了抖音帶貨榜第1名,這是薇婭的助播琦兒在抖音直播首秀時交出的成績單。


就在最近,琦兒正式在抖音開啟直播帶貨。首次直播當晚總銷售額突破1800萬,3場直播累積帶貨更是突破4500萬。目前琦兒的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)突破169萬,而且還處在不斷增長的過程中。

●圖源:琦兒抖音直播間

這次直播也引來了不少曾經(jīng)頭部主播薇婭的鐵桿粉絲,紛紛驚嘆:“我的快樂回來了?!?/strong>

事實上,自從薇婭在2021年底因偷逃稅在全網(wǎng)消失之后,曾經(jīng)的助理主播就在連續(xù)“轉正”。畢竟對于謙尋這種極為成熟的MCN機構,盡管失去了超級主播,但原本的運營和供應鏈團隊仍然正常運轉。

而且在很多消費者眼中,不管是場景布置、還是講解話術和發(fā)福利的頻率,琦兒的直播和薇婭都有著極大相似之處。

只不過更多人關注的是,接過薇婭的“老本兒”,琦兒就有實力成為下一個“薇婭”了嗎?

01

薇婭的“女人們”回來了

“54321、上鏈接”,點開琦兒的直播間,不管是對于產(chǎn)品的介紹還是福利的發(fā)放,風格和薇婭幾乎完全相同,選品上也沒有太大差別。

作為薇婭曾經(jīng)的固定助播,琦兒常年在直播間坐在薇婭的左邊,進行產(chǎn)品的介紹和協(xié)助工作。

●圖源:琦兒抖音直播間

不過,和這一次的“高調”回歸相比不同,過去的琦兒曾飽受網(wǎng)友質疑。甚至曾有不少消費者表示:“看到助理琦兒在薇婭的直播間帶貨就不想買東西了,愛搶鏡頭、聲音大,有種喧賓奪主的感覺?!?/section>

然而,隨著薇婭的消失,曾經(jīng)被消費者所“嫌棄”的助播們如今已經(jīng)成為了直播間的主力選手,琦兒就是其中的一員。

隨著抖音直播的開啟,“琦兒驚喜社”的微信公眾號、微博等也相繼建立。

更早的是在今年2月,薇婭曾經(jīng)的助理團隊就組建了新賬戶“蜜蜂驚喜社”,重新進入淘寶直播陣營當中。目前蜜蜂驚喜社的淘寶直播賬號粉絲已經(jīng)突破360萬,累計觀看人數(shù)基本維持在700-800萬之間,已成功躋身淘寶直播間前三。

●圖源:蜜蜂驚喜社淘寶直播間

盡管謙尋反復強調這只是一個“六人創(chuàng)業(yè)小團隊”,但在薇婭效應的影響之下,蜜蜂驚喜社直播當天累計觀看量仍然達到115萬,第5天累計觀看量已經(jīng)成功進入千萬級別。

和蜜蜂驚喜社相似,琦兒的復出很大程度上也是借助了薇婭曾經(jīng)的光環(huán)加持。

不同點在于琦兒的身份更加特殊,她不僅是薇婭的同鄉(xiāng),而且是一個有著十年交情的好閨蜜,同時還是薇婭的弟媳。薇婭甚至在接受采訪時公開表示:“沒有人真正理解我,也許除了琦兒?!?/section>

02

為什么選擇抖音?

為了準備在抖音直播間帶貨,琦兒在開播前一個月便恢復了抖音、微博等社交平臺的更新進行內容預熱。

●圖源:琦兒抖音賬戶

只不過令人意外的是,作為淘寶直播體系內最大的MCN機構謙尋,這一次卻沒有選擇在淘寶復出,而是將目標對準了抖音。

在不少業(yè)內人士看來,琦兒轉戰(zhàn)抖音其實是謙尋“出淘入抖”的一次嘗試,目的主要是為了擺脫對單一平臺的過度依賴。

無獨有偶,就在最近,馬云和虞鋒等企業(yè)家發(fā)起設立的云鋒基金也退出了謙尋控股的股東行列。這意味著薇婭偷逃稅事件發(fā)生不足半年,云鋒基金已然選擇了撤退。

●圖源:天眼查

即便現(xiàn)在來看,謙尋仍然是淘寶直播歷年排行榜的No.1。公司旗下?lián)碛卸鄠€領域專業(yè)主播矩陣,并且儲備了數(shù)十萬個貨品供應鏈。

如今擺在MCN機構面前是流量紅利逐漸觸及天花板,當下來看只有多元化的業(yè)務拓展,才能走出更加長期且健康的發(fā)展模式。

以李佳琦為例,如今通常是在抖音上發(fā)布短視頻、在小紅書發(fā)布種草內容、微博上有超話、微信小程序更有自己的集市。

多平臺試水、擴充流量基本盤,已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的大趨勢。

●圖源:小紅書

況且淘寶如今也在加速“去頭部化”,一邊通過流量獎勵來扶持商家自播,另一邊把資源傾斜給中腰部主播,扶持新人等。

不過抖音和淘寶在流量分配機制上完全不同,對琦兒來說,所要面對的挑戰(zhàn)也有變化。

對主播而言,跨平臺發(fā)展需要打造出更加貼合內容和商業(yè)的人設;而對背后的MCN機構來說,則需要盡快掌握不同平臺的流量邏輯和運營方式。

和薇婭有著千絲萬縷聯(lián)系的琦兒,究竟能否重現(xiàn)輝煌,目前還不好說。

03

大主播時代走向終結


在頭部主播“大行其道”時期,直播間的助播們一直都是“綠葉”般的存在。

不管是李佳琦之前的助播付鵬,還是薇婭的助播琦兒,又或者是交個朋友直播間羅永浩的助播朱蕭木等,更多是一個助理的角色,甚至不少消費者直言進入直播間就是沖主播來的。

沒想到僅僅過了兩年時間,人們驚喜的發(fā)現(xiàn)頭部主播開始從臺前轉到幕后,曾經(jīng)的“綠葉”反而走了出來。

和薇婭的“被迫”退出不同,李佳琦和羅永浩更多屬于“主動退位”。

從2021年下半年,羅永浩在交個朋友直播間就開始培養(yǎng)新主播,并弱化自身的存在。對外反復強調是交個朋友直播間,而不是羅永浩直播間,直播過程中也會安排不同的新主播搭檔,讓消費者混個臉熟。

●圖源:交個朋友官方微博

“淘寶一哥”李佳琦也是從去年底開始有意扶持自家助播團,在很多渠道助播都成為了李佳琦直播間的重要參與者。而且如今各大電商平臺的促銷活動中,李佳琦也有意縮減自己的出場時間,增加助播團的直播時長。

在這之中,一個關鍵的邏輯是品牌方和消費者比以往更加理性了。

2016年淘寶剛推出直播帶貨業(yè)務,整個直播電商行業(yè)都處于大主播時代,尤其是以李佳琦和薇婭為首的超級頭部主播幾乎壟斷了整個直播電商賽道,擁有絕對的話語權。

對于品牌方來說,進入頭部主播的直播間一度成為品牌發(fā)展的“必勝法寶”。

●圖源:李佳琦淘寶直播間

只是當時消費者購買產(chǎn)品更多是受到主播的推薦,并非產(chǎn)品本身。因此有不少品牌都出現(xiàn)了“帶一次貨賣一批,不帶貨就賣不動”的情況,長期下來依賴頭部主播的品牌方話語權越來越低,基本都是賠本賺吆喝。

近兩年,隨著直播電商的逐漸發(fā)展,品牌方趨于理性。在頭部主播的直播間出圈以后,接下來會通過商家自播和其他途徑提升產(chǎn)品的復購率,從而最大限度擺脫對超級頭部主播的依賴。

與此同時,理性的消費者也逐漸不再把頭部主播的個人影響力作為自己的消費標準。

不少消費者表示:“以前是把李佳琦的直播間當成電視節(jié)目在看,現(xiàn)在除了大型促銷活動,很少進入直播間。即便進去逛一逛也會根據(jù)需求來,不會因為低價就盲目囤貨?!?/section>

可以說,如今的直播電商行業(yè)已經(jīng)徹底進入“后主播時代”。個人主播不再是核心,貨品和供應鏈才是關鍵。

對此,交個朋友直播間的主播朱蕭木也曾有過相似的表達,“選品好,價格好,狗都能把貨賣出去。雖然很多人說直播帶貨是人貨場,但背后最重要的還是貨品質量和供應鏈。”

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