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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：祖楊
終于，長視頻進(jìn)入了“覺醒年代”。高企的成本與盈利壓力下，去蕪存菁、降本增效成為了全行業(yè)掛在嘴邊的關(guān)鍵詞。
事實(shí)上，為了破局，長視頻做了很多。無論是分級的會員制度、已退出舞臺的超前點(diǎn)播等權(quán)益設(shè)計，內(nèi)容精品化、題材圈層化等明確目標(biāo)，還是與文旅、電商等結(jié)合的新商業(yè)模式的探索，幾大平臺都在積極尋找「長視頻的新可能」。但不得不承認(rèn)的是，目前長視頻的諸多嘗試仍然囿于視頻網(wǎng)站模式，大多屬于在平臺原有業(yè)務(wù)框架內(nèi)的“微創(chuàng)新”。
5月18日，湖南衛(wèi)視&芒果TV舉辦在長沙舉行新生態(tài)賞鑒會，是為雙平臺首次聯(lián)合舉辦的招商會。在向行業(yè)釋放信心的同時，臺網(wǎng)融合的“逆風(fēng)雙打”成為最核心的主題。在活動現(xiàn)場，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（臺）黨委書記、董事長張華立，與湖南衛(wèi)視黨委書記、芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍，以及湖南衛(wèi)視總監(jiān)、芒果超媒黨委副書記宋點(diǎn)一起，啟動了雙平臺融合的儀式。
在這之前已經(jīng)開始進(jìn)行人員任職、生產(chǎn)機(jī)制與營銷系統(tǒng)整合的湖南廣電，至此，可能再次為我們提供了一個新思路：新一輪深度的臺網(wǎng)融合，會不會是陷入苦戰(zhàn)的長視頻的新解法？
放在行業(yè)視角理解，「臺網(wǎng)融合」代表著長視頻模式的一種重塑，一種符合國情、符合時代背景的邏輯更新——既需要“臺”的穩(wěn)重和資源，也需要“網(wǎng)”的靈活和市場。二者合力，或許可以打破長視頻在內(nèi)容、經(jīng)營、定位上的臼窠與瓶頸。
臺網(wǎng)融合并不是新鮮概念。鳳凰、SMG、湖南衛(wèi)視、BTV等傳統(tǒng)主流平臺，早就陸續(xù)有“臺網(wǎng)融合”的嘗試。鳳凰新媒體、一點(diǎn)資訊、百視通、北京時間等曾經(jīng)的明星產(chǎn)品背后承載著“傳統(tǒng)媒體”觸網(wǎng)的野心。
但結(jié)果大家看在眼里，有的資金鏈斷裂、高管離職；有的團(tuán)隊陷入分歧、潦草收尾；似乎只有“電視湘軍”還仍在舞臺中心，孵化出能夠自身造血并且不斷發(fā)展壯大的芒果TV——2021年財報顯示，芒果TV的有效會員已經(jīng)超過5000萬，持續(xù)盈利超過5年，從廣電體系承襲而來的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊經(jīng)受了市場的考驗(yàn)，產(chǎn)出了穩(wěn)定、多類型的爆款綜藝，讓國資背景的芒果TV，得以不被卷入長視頻的資本苦戰(zhàn)，而同樣走出了自己的路徑。
回首1.0階段的臺網(wǎng)融合，教訓(xùn)是切實(shí)存在的——“臺”與“網(wǎng)”的內(nèi)容、資源、運(yùn)營并不相通，融合事實(shí)上也較為割裂，甚至雙方還會發(fā)生爭搶。更多的臺網(wǎng)雙方則只是簡單地“相互采購”“相互淪為對方的播出渠道”，更別提兩者發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)了。
時代在變化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從增量變?yōu)榇媪浚瑥V電傳統(tǒng)媒體試圖貼近市場運(yùn)作的同時，高歌猛進(jìn)的長視頻也需要在社會價值和健康的商業(yè)模式中探索出平衡點(diǎn)與方法論，降本增效成為長視頻的“主旋律”，“臺”與“網(wǎng)”的新協(xié)同迫在眉睫。
首先是臺與網(wǎng)在“內(nèi)循環(huán)”上的全方位整合。這種整合既體現(xiàn)在內(nèi)容、運(yùn)營、營銷資源上，也體現(xiàn)在組織管理上。我們看到，今年3月以來湖南廣電和芒果TV就在努力推進(jìn)雙平臺班子成員交叉任職，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)、影視劇采購、廣告經(jīng)營一體化運(yùn)營。如此一來，大家無論是從思想上，還是實(shí)際業(yè)務(wù)上，才能真的“融合”，減少重復(fù)輪子的浪費(fèi)、提升協(xié)同的效率。
其次是臺與網(wǎng)的外部能量融合。網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的用戶相對年輕，個體化、圈層化趨勢明顯；而傳統(tǒng)電視臺的受眾覆蓋的年齡層更廣，家庭化、全民化的優(yōu)勢仍在。兩者結(jié)合，才能在人群的全量覆蓋上形成合力。
尤其值得注意的是，在新一輪的“臺網(wǎng)融合”浪潮里，“臺”的價值將再次凸顯。
過去我們總是“誤會”電視臺的網(wǎng)感，覺得電視臺是傳統(tǒng)媒體。但實(shí)際上我們看到電視臺對新時代的理解、思考完全不輸網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新案例。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水賦》，以創(chuàng)新姿態(tài)研制精美絕倫的內(nèi)容，同時配合網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)酵，三次出圈，這讓行業(yè)刮目相看、也重新審視“臺”的價值。
我們也可以看到，在新的周期中，“臺”在社會責(zé)任、主旋律內(nèi)容、政策把控方面的積累更是時代所需要的。湖南經(jīng)視辦公樓中至今懸掛的“導(dǎo)向金不換”五個字，在十幾年之后，再次彰顯了當(dāng)下屬于“臺”的時代價值。
這也是為什么說新階段的“臺網(wǎng)融合”或許是長視頻的「另一種可能」——
站在時代與國家立場重新審視，長視頻內(nèi)容在很大程度上既是當(dāng)下社會價值觀的呈現(xiàn)，又是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中難以忽略的基石性的存在。在這種要求下，長視頻平臺與傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)融合，既能發(fā)揮協(xié)同能力降本，又能促進(jìn)廣電機(jī)構(gòu)適應(yīng)市場，為觀眾與行業(yè)提供更多的資源選擇。
作為成功運(yùn)營過臺端與網(wǎng)端的平臺，湖南廣電已經(jīng)再次搶先投入這一全新的“臺網(wǎng)融合”模式。過去，湖南廣電讓芒果TV作為視頻平臺獨(dú)立運(yùn)作，并鍛造其自我造血的能力。目前的第二階段，則是臺網(wǎng)兩端從各業(yè)務(wù)板塊、人力分工、營銷整合來探索進(jìn)一步的融合。此前《乘風(fēng)破浪的姐姐》就實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)不同版本的播出，被認(rèn)為是進(jìn)一步打通了雙平臺資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)生內(nèi)容向廣電平臺的反哺；當(dāng)下，雙平臺內(nèi)容提案整合進(jìn)行，領(lǐng)導(dǎo)班子開始交叉任職，廣告資源全面打通，則意味著融合從生產(chǎn)到銷售，開始滲入整個鏈條。
這股勁風(fēng)還在繼續(xù)。此次招商會上，湖南衛(wèi)視與芒果TV旗下43個綜藝內(nèi)容制作團(tuán)隊一一亮相，未來會合力生產(chǎn)“雙平臺”綜藝IP，打造懸疑推理、青春創(chuàng)意、現(xiàn)實(shí)民生、王牌IP等各類節(jié)目帶，輻射多元內(nèi)容，將雙平臺價值最大化釋放。
在劇集層面，芒果季風(fēng)劇場作為全國首個臺網(wǎng)聯(lián)動周播的新嘗試，從效果上看，也一定程度上驗(yàn)證了雙端優(yōu)勢。第一季上線的9部劇集中有4部豆瓣評分超過7分，收視率長期在同時段省級衛(wèi)視六網(wǎng)領(lǐng)跑。在季風(fēng)劇場的第二季，其內(nèi)容和平臺合作密度都將再升級，在自身基礎(chǔ)上融合芒果影視、芒果娛樂的制作力量后，芒果TV集結(jié)了23個劇集制作團(tuán)隊，還會加強(qiáng)與外部內(nèi)容創(chuàng)作者的聯(lián)結(jié)，比如與演員黃磊、明星編劇王倦深度合作等等。
同時可以看到，在傳統(tǒng)的主流廣電集團(tuán)把控下，網(wǎng)端同樣可以產(chǎn)生創(chuàng)新。芒果TV之外，“小芒”電商也承載著打破湖南廣電長視頻天花板、延伸雙平臺IP產(chǎn)業(yè)鏈的使命。搭載雙平臺優(yōu)勢，品牌可以在小芒App上深度與芒系IP跨界合作，正在錄制中的《花兒與少年》露營季便與小芒探索一系列商業(yè)新玩法。
同行們也在進(jìn)行此類嘗試。優(yōu)酷與河南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等進(jìn)行的節(jié)目層面的合作，成為新一輪臺網(wǎng)合作的初級階段。央視頻通過云智能、大數(shù)據(jù)、5G+4K/8K+AI等技術(shù)讓東京奧運(yùn)會、北京冬奧會賽事等稀缺資源內(nèi)容得到更豐富的呈現(xiàn)。而網(wǎng)綜《央young之夏》則是以總臺主持人為核心，打通了臺網(wǎng)資源。
上述案例證明著“新臺網(wǎng)融合”的趨勢與優(yōu)勢。但是，知易行難，雙平臺如何默契搭配、深度共享，具體的執(zhí)行過程也夾雜著種種挑戰(zhàn)。
首先是思想上的統(tǒng)一。在初期階段，將“網(wǎng)”從臺中剝離成為獨(dú)立的個體，是效率優(yōu)先的思路驅(qū)動，在跑馬圈地的增量時代，“雙腿并地走”才能調(diào)動團(tuán)隊積極性、搶占市場份額。而如今到了存量時代，網(wǎng)與臺的分離已經(jīng)難再大幅獲取流量，反而會造成高成本、資源浪費(fèi)的問題，因此“融合”成為大勢所趨。但將兩個獨(dú)立個體合并后，領(lǐng)導(dǎo)班子如何設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)如何相互配合，勢必會影響到平臺在市場上的格局和利益，因此這也要求操盤者內(nèi)部保持思想高度統(tǒng)一，理解這盤大棋。
其次是保持創(chuàng)新活力。“網(wǎng)”的靈活、開放使得其在內(nèi)容創(chuàng)新及商業(yè)化模式上充滿活力，但若是與臺進(jìn)行融合，網(wǎng)在新鮮題材的挖掘，電商、文旅等投入期的商業(yè)化項目還能否繼續(xù)推進(jìn)？融合之后組織、制度是否會繼續(xù)扶持創(chuàng)新？
還有戰(zhàn)略定力的問題。臺網(wǎng)融合一定是一項整體、長期、全面的工程，實(shí)施之后效果并不會立馬顯現(xiàn)，甚至中間可能會出現(xiàn)一系列障礙與摩擦，這就要求臺與網(wǎng)保持著充足的細(xì)心和耐心，秉持著長期主義的價值觀來推進(jìn)生態(tài)融合。
這一系列挑戰(zhàn)都將持續(xù)拷問著長視頻行業(yè)——過程難、流程雜、風(fēng)險大。但“不破不立”，就像之前HBO用顛覆性的內(nèi)容思路在一種有線電視臺中脫穎而出、奈飛用跳躍式的流媒體模式拉出第二曲線，中國長視頻領(lǐng)域也能有一種截然不同的解法，闖出新路。至少從這次湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺招商會釋放的信息來看，直面逆境、長期主義與務(wù)實(shí)層面的各個板塊的融合，正從頂層設(shè)計到具體執(zhí)行中逐步落實(shí)。
“上有要求，下有需求，時勢使然、使命所在”，當(dāng)下環(huán)境中，臺網(wǎng)融合也許應(yīng)該被視為是最有可能跑通的一條路，雖然過程必定艱難，不過正如湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（臺）黨委副書記、總經(jīng)理、臺長、總編輯龔政文所說：“逆境突圍中，我們都是孤勇者，又都是志同道合者?！?/p>
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)