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“我嫌它丑,它嫌我窮”。在“土味審丑”這條路上,奢侈品牌巴黎世家真是作妖不斷。
就拿這雙遭到網(wǎng)友群嘲的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō),截至目前,相關(guān)話(huà)題閱讀量4億,有1.7萬(wàn)網(wǎng)友參與了討論。
早在巴黎世家預(yù)告發(fā)布這組鞋的照片時(shí),網(wǎng)友懷疑僅是用來(lái)吸引眼球的噱頭,并不會(huì)實(shí)際推出。
因?yàn)閺膱D片上來(lái)看,這組以巴黎命名的運(yùn)動(dòng)鞋,采用設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的硫化帆布鞋為底板,骯臟破舊的外觀(guān)并不像“正?!蹦艽┑男?/p>
對(duì)于這種刻意營(yíng)造出的破舊感,品牌方的解釋是:“用一生去穿著”。
這雙被自媒體評(píng)為“一如既往充滿(mǎn)Demna(巴黎世家藝術(shù)總監(jiān))式的思辨與批判內(nèi)核”的破舊運(yùn)動(dòng)鞋,于5月9日在巴黎世家官網(wǎng)開(kāi)啟了預(yù)售。
目前在中國(guó)官網(wǎng)僅有宣傳圖片,并無(wú)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)入口。
奢侈品的本質(zhì),是社會(huì)屬性。
奢侈品的制作難度越高、獲取難度越大、價(jià)格越昂貴,它的社會(huì)群體區(qū)分功能就越強(qiáng)大,也就更能滿(mǎn)足一小部分人對(duì)于奢侈品的心理需求。
然而,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),僅靠最大限度體現(xiàn)奢侈品的社會(huì)屬性是不夠的。
尤其是巴黎世家在2018年被曝門(mén)店歧視華人后,遭到眾多網(wǎng)友抵制,在中國(guó)市場(chǎng)的好感度大不如前。
因此,更需要通過(guò)產(chǎn)品和內(nèi)容的抓取眼球輸出,來(lái)保持品牌的關(guān)注熱度。
所謂“黑紅也是紅”。從奇奇怪怪的“襪套鞋”,到發(fā)布時(shí)網(wǎng)友說(shuō)丑,發(fā)售后排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的“老爹鞋”,再到吐槽不斷的“輪胎鞋”。
巴黎世家開(kāi)啟了時(shí)尚圈的“審丑時(shí)代”。在反時(shí)尚、反主流的出挑設(shè)計(jì)中,一次次顛覆著大眾的審美認(rèn)知,也一次次引發(fā)爭(zhēng)論和熱議。
早在2017年,巴黎世家就曾推出一款售價(jià)2145美元的手袋,與僅需99美分的宜家“Frakta”看起來(lái)幾乎一模一樣。
還推出了背后T恤正面襯衫的魔性“混搭”服裝,賣(mài)到1000美元。
為時(shí)尚達(dá)人們不認(rèn)可的Cross洞洞鞋加個(gè)高跟,裝上超厚底,轉(zhuǎn)眼變身潮流單品......
●圖源:巴黎世家微博
除了產(chǎn)品上的標(biāo)新立異,巴黎世家近年來(lái)在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上,也充分玩起了“土到極致便是潮”的土味營(yíng)銷(xiāo)。
今年三月,微信朋友圈蹦出了一條巴黎世家夏季22系列的廣告。
點(diǎn)進(jìn)去一看,廣告畫(huà)面就像是用免費(fèi)軟件制作建模,毫無(wú)精致美感,根本看不出全球知名奢侈品的時(shí)尚范兒。
這波尬到不行的謎之操作,竟然還是攜手藝術(shù)家Claudia Mate共同模擬的“高大上”紅毯走秀,實(shí)在令人費(fèi)解。
2020年,巴黎世家的七夕“土味”廣告沖上熱搜。
高山和瀑布背景有著上世紀(jì)90年代相館的既視感,放下了表情管理的模特,再加上“愛(ài)上我,讓我赤紅的真心包圍你”的文字框,一股濃濃“土味”撲面而來(lái)。
至于巴黎世家賣(mài)到萬(wàn)元的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”上“他愛(ài)我”那三個(gè)醒目的大字,已經(jīng)成為整個(gè)畫(huà)面土味快要溢出的“點(diǎn)睛之筆”。
并且,類(lèi)似的土味廣告,巴黎世家出了一系列。
畫(huà)面中的模特?fù)Q了衣服和配包,風(fēng)格和元素卻始終穩(wěn)定:不知今夕是何年的背景、非主流的土味情話(huà),都無(wú)一例外的運(yùn)用到了七夕宣傳海報(bào)中。
在見(jiàn)識(shí)過(guò)巴黎世家一次又一次的怪誕創(chuàng)意之后,網(wǎng)友總結(jié)到:“巴有巴理——巴黎世家這么做一定有它的道理”。
在流量時(shí)代,如何吸引消費(fèi)者注意力,是所有品牌的“痛點(diǎn)”。
因此,當(dāng)受眾對(duì)各種新奇有趣的輸出屢見(jiàn)不鮮之后,標(biāo)新立異的奇葩商品和廣告創(chuàng)意就成為品牌獲取流量的最佳手段。
一款“老爹鞋”引發(fā)國(guó)內(nèi)眾多品牌紛紛效仿,嘗到甜頭的巴黎世家,開(kāi)始在“審丑”這條路上一騎絕塵。
●圖源:巴黎世家微博
以時(shí)尚界最有影響力品牌的高貴出身,不時(shí)推出奪人耳目的“潮流”單品,借此展現(xiàn)品牌對(duì)時(shí)尚文化“獨(dú)一無(wú)二”的認(rèn)知。
確實(shí),“土味審丑”通過(guò)制造沖擊大眾審美的反差效果,兼具低端化、話(huà)題感,有助于品牌迅速獲取流量并帶動(dòng)銷(xiāo)量。
自2017年設(shè)計(jì)師Demna接棒巴黎世家開(kāi)始,“靠丑致富”的營(yíng)銷(xiāo)手段拿捏住了目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理,也帶來(lái)了品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收的攀升。
●圖源:巴黎世家微博
當(dāng)然,土味也好,審丑也罷,作為一種逆向營(yíng)銷(xiāo)方式,把握適當(dāng)?shù)亩雀鼮殛P(guān)鍵。
巴黎世家為了迎合“土味”風(fēng)口拍攝的七夕廣告,過(guò)于夸張的呈現(xiàn)方式讓眾多網(wǎng)友很是失望,直呼毀了奢侈品牌的高端形象。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,爭(zhēng)議帶來(lái)的熱度終會(huì)消退。
如何在“土味審丑”過(guò)程中善加借勢(shì),延伸轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度的強(qiáng)關(guān)聯(lián),做到形象、產(chǎn)品、受眾利益等各層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,才是奇葩商品和土味廣告持續(xù)俘獲受眾的“流量密碼”。
●圖源:巴黎世家微博
話(huà)說(shuō)回來(lái),如果沒(méi)有巴黎世家的“審丑”創(chuàng)意,我們可能永遠(yuǎn)都不知道鞋子還能這么玩......
可是,讓網(wǎng)友又一次認(rèn)為奢侈品=智商稅,就玩得過(guò)頭了。
(●注:部分圖源網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除 )
參考資料:
1.潮人:Balenciaga“乞丐鞋”售價(jià)1萬(wàn)、限量100雙?玩家們還會(huì)為Demna的反時(shí)尚行為買(mǎi)單嗎?
2.黑馬營(yíng)銷(xiāo) :打敗年輕人的不是天真,而是巴黎世家
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)