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近日,知名藝人迪麗熱巴因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛,起訴了廣州億集信息科技有限公司,也即是“原始黃金”奶粉的關(guān)聯(lián)公司。
其中的利益糾葛姑且不論,作為一家在2019年才成立的品牌,原始黃金在同類型駝奶粉企業(yè)中相對年輕。盡管發(fā)展迅速,在2021年雙11中獲得了多個榜單的第一名,甚至一度占據(jù)線上駝奶粉市場份額的70%左右,但是由于駝奶粉仍未能擺脫小眾產(chǎn)品的標(biāo)簽,相對而言依舊聲名不顯。
因此在對司法糾葛的討論之外,也有著原始黃金故意“碰瓷”迪麗熱巴來獲取熱度的質(zhì)疑聲。
那么問題來了,駝奶粉企業(yè)真的“卑微”到需要靠負(fù)面營銷手段來自我宣傳的地步了嗎?
駝奶粉市場的崛起,最早可以追溯到2010年,不過真正進入快速發(fā)展階段,還是要從2019年開始計算。
畢竟在2019年,我國針對新疆地區(qū)發(fā)布了《新疆奶業(yè)振興行動方案(2019-2025年)》,從政策層面開始扶持駝奶粉行業(yè)的發(fā)展。也是從這一年開始,國內(nèi)駝奶粉企業(yè)開始快速增加,全國范圍內(nèi)的消費者認(rèn)知也開始建立。
到了2020年,即便有著新冠疫情的影響,但駝奶粉依舊保持著旺盛的增長態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計,2019年中國駝奶需求量約為1.69萬噸,一年后,僅是淘寶平臺的駝奶粉銷售額,幾乎增長了30倍左右。
政策支持和市場的正向反饋,吸引了大量資本的不斷涌入,進而引發(fā)更多的駝奶粉企業(yè)誕生。根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)AgeClub的數(shù)據(jù),2019年6月份前后,淘寶平臺的駝奶粉品牌僅有18個,而僅是一年不到,2020年4月的品牌數(shù)量已然達到了117各個。
到了2022年,根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示,與駝奶粉有關(guān)的企業(yè)信息數(shù)量已經(jīng)達到646條。
之所以國內(nèi)駝奶粉市場能夠保持如此迅速地崛起,主要的原因大概可以——
1.國家扶貧政策和地方經(jīng)濟扶持計劃。
在近些年中,扶貧工作始終都是政府工作的重點。除了細(xì)致到個人的精準(zhǔn)扶貧,宏觀上更關(guān)注于,如何因地制宜地發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等實體產(chǎn)業(yè)。
新疆地區(qū)作為飼養(yǎng)駱駝的主要區(qū)域,積極發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè),不僅是大勢所趨,也能夠提高本地經(jīng)濟實力,借助乳制品行業(yè)的競爭力提升,也能夠帶動區(qū)域性的差異化發(fā)展。在相關(guān)政策紅利的驅(qū)動下,駝奶粉行業(yè)自然也得以快速增長。
2.乳制品消費升級。
隨著消費能力的不斷提升,國內(nèi)乳制品的消費需求也在持續(xù)升級。
傳統(tǒng)的牛奶粉經(jīng)過多年挖掘后,已經(jīng)形成了固定的消費群體格局。而伴隨新生代奶粉消費群體主導(dǎo)消費市場,價格更高、營養(yǎng)更高的羊奶粉、駝奶粉等新型奶粉,也在逐漸成為主流。
3.養(yǎng)生健康成為年輕群體消費主流導(dǎo)向。
在早期階段,駝奶粉的主要受眾主要以中老年人為主。不過在經(jīng)過新冠疫情的洗禮后,國內(nèi)消費者更加關(guān)注于食品安全、健康、養(yǎng)生等功效,尤其是年輕群體,會更愿意嘗試與養(yǎng)生保健有關(guān)的產(chǎn)品。
尤其是駝奶粉企業(yè)也在不斷改進配方,努力迎合兒童、年輕人等群體的口味,未來駝奶粉的消費群體也將迎來更進一步的擴展。
市場規(guī)模的不斷拓展,讓駝奶粉企業(yè)的實力和地位持續(xù)增長。以原始黃金為例,不僅和那拉絲醇、依巴特、沙漠白金等企業(yè)共同列入駝奶粉十大品牌,在2020年也曾入選中國乳品行業(yè)十大品牌和最具影響力品牌。
如果僅看原始黃金取得的榮譽,似乎并沒有利用負(fù)面營銷手段蹭熱度的理由。但實際上,駝奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀,或許并不如表面上看起來那么樂觀。
目前的國內(nèi)駝奶粉市場,依舊處于荒蠻生長的早期階段。
從2019年至今,駝奶粉在短時間內(nèi)獲得了近乎爆發(fā)式地增長,自然也埋下了許多隱患。根據(jù)媒體報道,從2021年3月至2022年2月底,在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺和媒體投訴渠道中,充斥著大量有關(guān)于駝奶粉市場亂象、維權(quán)困難等問題。
綜合來看,主要的問題大概集中于以下三個領(lǐng)域——
1.假冒偽劣現(xiàn)象頻發(fā)。
在2021年“質(zhì)量月”期間,中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曾經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)平臺中隨機抽取的十款駝奶粉進行檢測。卻發(fā)現(xiàn)了在這些標(biāo)榜著“純駝奶”的奶粉中,例如金駱駝、千絕等品牌,都被檢測出含有一定的“牛成分”。
據(jù)判斷,這些駝奶粉在制作過程中,或許是加入了與牛奶相關(guān)的原材料。而由于牛奶產(chǎn)量較高,原材料價格遠(yuǎn)比駝奶更低,很可能涉嫌摻假現(xiàn)象。
除此之外,線上線下渠道中,充斥著大量中小企業(yè)的身影。對于一個相對年輕的賽道而言,想要“賺快錢”的企業(yè)顯然是多于踏實運營的企業(yè),這也意味著很可能存在不小一部分的山寨產(chǎn)品。
再加上目前主要的駝奶生產(chǎn)區(qū)域中,大規(guī)模的集中飼養(yǎng)式奶源地相對稀少,更多還是由單戶牧民或小牧場進行養(yǎng)殖,駝奶資源相對分散且稀缺。這不僅導(dǎo)致了駝奶粉價格普遍較高,對于駝奶粉企業(yè)更是影響了生產(chǎn)能力,進而進一步加劇摻假、以假亂真等混亂現(xiàn)象。
2.可以夸大駝奶價值的虛假宣傳。
為了讓駝奶粉的價值快速匹配較為高昂的價格,大部分駝奶粉企業(yè)都在有意識夸大駝奶的營養(yǎng)、醫(yī)療、養(yǎng)生價值。
諸如“抵御病毒”、“抗衰老”、“增強記憶力”、“有抗癌作用”等等,未經(jīng)科學(xué)驗證的廣告語和營銷話術(shù),在駝奶粉的推銷過程中處處可見。而且針對不同的群體,還會杜撰出一些并不存在的功能。
甚至于部分售價低廉,明顯存在問題的駝奶粉品牌,會在檢測報告、代言人等環(huán)節(jié)進行虛假宣傳。
3.整體產(chǎn)業(yè)鏈缺乏有效監(jiān)管。
對于駝奶粉的市場亂象,有關(guān)監(jiān)管部門也并非視若無睹。只是由于市場仍處于快速上升期,企業(yè)數(shù)量增長過快,相關(guān)法律法規(guī)仍不完善,進而導(dǎo)致了假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳的屢禁不止。
與此同時,與駝奶粉相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系和技術(shù)應(yīng)用,也仍在和快速增長的市場規(guī)模相磨合。至少在短時間內(nèi),監(jiān)管部門對行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的管理,難免會存在疏漏。
畢竟駝奶粉除了實體店和電商渠道外,也是備受微商群體關(guān)注。想要實現(xiàn)全行業(yè)的規(guī)范化、正規(guī)化和健康有序發(fā)展,或許還有很長一段路要走。
因此,對于原始黃金被迪麗熱巴起訴,不管是“碰瓷”,還是另有隱情,與之類似的情況都很可能再次出現(xiàn)。
參考資料:
《迪麗熱巴起訴奶粉公司維權(quán) 后者系陳建斌代言》——北青網(wǎng)
《3·15深度調(diào)查:駝奶行業(yè)方興未艾 爆紅背后的亂象亟需整肅》——中國質(zhì)量新聞網(wǎng)
《奶中貴族駝奶粉如何撬動小眾奶粉市場》——財報網(wǎng)
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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