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前段時(shí)間，比亞迪董事長王傳福在被問及“為什么會(huì)取名叫比亞迪”時(shí)表示：深圳的企業(yè)很多，起兩個(gè)字的名字的話不容易通過，最初起了五個(gè)名字，最后一查全都有了，那就只能取三個(gè)字。
很快，一篇名為 “比亞迪老總承認(rèn)“比亞迪”名字是瞎編的”的文章迅速在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，該文章以及王傳福的采訪截圖被傳播到微信社群、知乎、微博等平臺(tái)，成為品牌內(nèi)容傳播的一個(gè)典型案例。
BYD的名字是不是瞎編的并不重要。重要的是，因?yàn)檫@個(gè)故事引發(fā)了大眾關(guān)注，也因?yàn)檫@個(gè)故事，BYD的品牌變得更有人情味了，塑造出一個(gè)實(shí)在、真誠、有溫度的品牌人格形象。
復(fù)盤該條內(nèi)容的傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，品牌正在失去對(duì)傳播內(nèi)容的控制權(quán)，品牌內(nèi)容發(fā)布后不僅會(huì)被拆解成無數(shù)個(gè)小話題，還會(huì)在口口相傳的過程中被用戶改編創(chuàng)造甚至被曲解。
所以，品牌要做內(nèi)容營銷需要率先解決兩個(gè)問題：
如何選擇內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，以便激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造話題的欲望；
如何影響用戶話題走向，以便符合品牌的傳播訴求。
前段時(shí)間，KANTAR x 知乎發(fā)布了《2021年內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》詳細(xì)地展示了2021-2022年內(nèi)容營銷的新趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的認(rèn)知和態(tài)度、內(nèi)容平臺(tái)對(duì)購物決策的影響、不同品類消費(fèi)者的決策鏈路及內(nèi)容平臺(tái)選擇偏好。
從報(bào)告中，我們或許可以找到品牌內(nèi)容營銷問題的解決方案。
Z時(shí)代是興趣驅(qū)動(dòng)的一代，他們會(huì)本能的屏蔽“非同好”人群。這些具有相同興趣愛好的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)形成了具有排他性的文化社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相對(duì)封閉，平臺(tái)的運(yùn)營偏好也會(huì)吸引不同社區(qū)的粉絲聚集，造就其不同的品牌人格氣質(zhì)。
人們對(duì)個(gè)體會(huì)留下刻板印象，而這些刻板印象也會(huì)印射在對(duì)應(yīng)平臺(tái)。比如一個(gè)廣為認(rèn)知的說法是“微博女權(quán)，男權(quán)虎撲，二次元B站”。但個(gè)體思想極其復(fù)雜、興趣也在不斷變化，沒有任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可以完全對(duì)應(yīng)一類用戶的需求。
于是，對(duì)不同平臺(tái)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容營銷顯得很有必要。
報(bào)告通過對(duì)比抖音、小紅書、B站的用戶發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)知乎留下的印象都是真實(shí)可靠。而對(duì)ABC平臺(tái)留下印象分別是，內(nèi)容量大更新快包羅萬象、帶來美和希望的時(shí)尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈層設(shè)計(jì)等。
用戶使用知乎的目的是為了漲見識(shí)和尋求幫助，但使用ABC平臺(tái)的目的分別為提升生活品味和了解熱門八卦。從這方來看，知乎在專業(yè)性內(nèi)容的輸出方面有很高的認(rèn)知度。
而在感受方面，用戶去平臺(tái)A和平臺(tái)D得到了放松愉悅，去知乎收獲了更多的獲得感（自我提升，學(xué)知識(shí)和得到幫助），去平臺(tái)C則感受到了美和希望。
內(nèi)容認(rèn)可度方面，用戶普遍關(guān)注他人評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的安全性。在此基礎(chǔ)上，各平臺(tái)有明顯差異知乎用戶更在意技術(shù)、成分工藝、專家背書，而ABC平臺(tái)用戶則分別在意性價(jià)比、從眾、顏值、明星藝人、小眾、創(chuàng)新等。
總之，報(bào)告認(rèn)為，由于各內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)樯鐓^(qū)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風(fēng)格。
而品牌針對(duì)不同的內(nèi)容風(fēng)格，可以選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化的發(fā)布。但內(nèi)容一定需要契合不同平臺(tái)用戶喜好，比如在小紅書發(fā)布科普內(nèi)容便不大合適，而在知乎進(jìn)行明星娛樂傳播效果也不會(huì)好。
從策略角度來看，小紅書和b站的粉絲粘性更強(qiáng)，顯然種草轉(zhuǎn)化率高。而知乎在百度的搜錄率極高，更容易被用戶主動(dòng)檢索，內(nèi)容生命力更長久。微博話題打造能力更強(qiáng)，可以帶來更好的傳播話題。
不同社交平臺(tái)具有傳播速度快、內(nèi)容信息量大、消費(fèi)群體特征明顯等優(yōu)勢(shì)。品牌可以根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性和用戶特點(diǎn)，并結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性和品牌定位，采用不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和營銷方式，進(jìn)行跨平臺(tái)營銷的新模式。
通過跨平臺(tái)營銷可以實(shí)現(xiàn)從新產(chǎn)品曝光到新產(chǎn)品觸摸，再到新品種草的完整營銷閉環(huán)，保證了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量和銷量。但值得注意的是，除了控制成本預(yù)算外也需要留意內(nèi)容在不同平臺(tái)的影響。
同一個(gè)內(nèi)容在不同平臺(tái)發(fā)布，可能會(huì)有兩級(jí)分化的評(píng)論。品牌營銷講出來的是故事，講錯(cuò)了則會(huì)變成事故。
1. 不同平臺(tái)的用戶相互影響，相互重疊
據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)源顯示，78%的用戶購物過程會(huì)受兩個(gè)以上平臺(tái)的影響，據(jù)調(diào)研顯示，知乎對(duì)平臺(tái)A、平臺(tái)C和平臺(tái)D的用戶購物決策也有一定的影響力。不過顯然，知乎用戶和微博、小紅書用戶在評(píng)價(jià)同一事件時(shí)，往往會(huì)有很大差異性，品牌應(yīng)該留意各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 消費(fèi)者習(xí)慣于跨平臺(tái)參考不同信息，完成購物決策
80%以上用戶會(huì)去不同的平臺(tái)了解產(chǎn)品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費(fèi)者習(xí)慣瀏覽科普和泛生活類場(chǎng)景話題，在問答和討論中被種草。所以，品牌應(yīng)該在不同平臺(tái)著重展示產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)。
3. 不同價(jià)位產(chǎn)品的需求在內(nèi)容平臺(tái)上都會(huì)被影響
報(bào)告認(rèn)為，用戶更傾向于去知乎和平臺(tái)D了解高單價(jià)產(chǎn)品，而平臺(tái)A和平臺(tái)C更容易影響大眾產(chǎn)品。說明，品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格帶來選擇不同的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓我們進(jìn)入了一個(gè)極其方便和娛樂的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的方式越來越多，購買行為也會(huì)越來越復(fù)雜。
但品牌為了銷量而將營銷信息流入多個(gè)社交媒體時(shí)，用戶體驗(yàn)成為決定品牌購買力和品牌粘性的關(guān)鍵。如果不能實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)調(diào)，很容易導(dǎo)致重復(fù)接觸、過度營銷等問題。每個(gè)平臺(tái)都可能是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)，也可能是加速客戶流失的催化劑。
無論是知乎還是微博，在社交媒體平臺(tái)消費(fèi)者記憶的永遠(yuǎn)也不是內(nèi)容，而是那些被傳播和記憶話題，品牌內(nèi)容營銷怎么做？總結(jié)下來也無非以下四個(gè)重點(diǎn):
跨平臺(tái)流動(dòng)的消費(fèi)人群趨勢(shì)。據(jù)凱度的調(diào)研，22%的消費(fèi)者主要使用一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)；37% 的消費(fèi)者表示主要使用兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，41%以上用戶經(jīng)常使用三個(gè)或以上內(nèi)容平臺(tái)；
場(chǎng)景化消費(fèi)需求。有種草需求，消費(fèi)者會(huì)去小紅書搜索，想了解產(chǎn)品知識(shí)則會(huì)去知乎搜索。企業(yè)在推廣中可以利用個(gè)性化內(nèi)容，在不同平臺(tái)滿足消費(fèi)者不同需求；
好內(nèi)容即生產(chǎn)力。內(nèi)容平臺(tái)的核心是內(nèi)容，不同平臺(tái)的內(nèi)容形式不同。但94%的用戶都認(rèn)為好內(nèi)容會(huì)影響他們的購買決策；
要美更要真。正如同王傳福的坦率直言，真誠的內(nèi)容更容易收到用戶喜愛。報(bào)告指出，59%的用戶喜歡更客觀的多種產(chǎn)品的測(cè)評(píng)或比較，還有57%的用戶喜歡科普性的知識(shí)和內(nèi)容。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)