金融品牌營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。

過(guò)去談到金融廣告，相信多數(shù)人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出相似的風(fēng)格印象：嚴(yán)肅、高冷和精英化。

但最近幾年，“普惠金融”概念持續(xù)推廣下，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始更加廣泛和深入地為社會(huì)各階層群體提供金融服務(wù)。與此同時(shí)，這一屆用戶也開(kāi)始在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)外，越來(lái)越重視品牌帶來(lái)的情感體驗(yàn)——雙重變革下，金融品牌們也迎來(lái)新的成長(zhǎng)命題：如何塑造更親近大眾用戶的品牌形象，觸達(dá)、觸動(dòng)真實(shí)用戶？

于是我們也可以看到，近幾年的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格逐漸告別宏大敘事，轉(zhuǎn)向搞笑或接地氣，內(nèi)容也更多地聚焦到“普通人”和“身邊事”。

平安銀行最近上線的這支創(chuàng)意廣告，正是近期一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型案例。三大傳統(tǒng)戲曲名角演繹，配合天馬行空的神轉(zhuǎn)折創(chuàng)意，混搭出了一臺(tái)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)好戲，成功贏得了超1.6億的線上、線下立體曝光。

01

內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變

以趣味創(chuàng)意亮點(diǎn)，回應(yīng)用戶致富痛點(diǎn)

都說(shuō)好內(nèi)容自帶傳播力。對(duì)于金融品牌用戶而言，什么才叫好內(nèi)容？平安銀行通過(guò)這支視頻給出了確定答案：從用戶真實(shí)痛點(diǎn)中挖掘創(chuàng)意亮點(diǎn)，并以有效業(yè)務(wù)給予滿足需求的切實(shí)回應(yīng)。

三段視頻核心創(chuàng)意均是先真實(shí)展示了各地基層奮斗者們遇到的發(fā)展難題，隨后再畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，聯(lián)動(dòng)黃梅戲、京劇、豫劇三大戲曲名角，獻(xiàn)上了一場(chǎng)場(chǎng)地道的家鄉(xiāng)戲文化大餐。

在戲曲劇情里，三大名角并未照本宣科，而是借著知名唱段改編分別介紹起平安銀行新微貸、星云物聯(lián)網(wǎng)、鄉(xiāng)村振興卡這三大業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)，以及其如何為基層奮斗者們提供具體解決方案，讓致富之路處處有戲，以此推動(dòng)廣大基層奮斗者們現(xiàn)實(shí)生活與精神生活的雙重富裕。

片中這個(gè)面館老板，可能就是大多數(shù)小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)寫(xiě)照——借錢(qián)難，想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)做“面館界的狀元郎”，卻苦于缺少資金周轉(zhuǎn)。

幸好黃梅戲《女駙馬》主角——真?女狀元馮素珍從天而降來(lái)支招，介紹了平安銀行小微專(zhuān)享貸產(chǎn)品新微貸：憑稅即可貸、隨借隨還，審核快、放款速度快，高額度還可循環(huán)貸。

宏發(fā)五金制造廠的李老板和王老板作為企業(yè)管理者代表，則在經(jīng)營(yíng)上犯了難——技術(shù)跟不上、產(chǎn)量跟不上、貸款下不來(lái)，宛如關(guān)羽千里走單騎，缺少援兵。

講義氣的關(guān)云長(zhǎng)看不下去了，鏡頭一轉(zhuǎn)從京劇《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》里閃亮登場(chǎng)，將自己“過(guò)五關(guān)斬六將”的經(jīng)驗(yàn)分享給了老板們，還獻(xiàn)出管理中的“青龍偃月刀”——金融、科技結(jié)合的星云物聯(lián)網(wǎng)。

這個(gè)“賽諸葛”的高度數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)監(jiān)控貨物、生物狀態(tài)等進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與反饋，可鎖定小微企業(yè)主經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并據(jù)此快速解決小微企業(yè)主融資問(wèn)題，同時(shí)還能反哺企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化、智能化等生產(chǎn)技術(shù)和管理層面的升級(jí)，提供融資、經(jīng)營(yíng)雙向助力。

當(dāng)然，平安銀行不止關(guān)注經(jīng)營(yíng)者，同樣關(guān)注著奮斗中的“打工人”。片中“劉大哥們”對(duì)自身人身健康保障的擔(dān)憂，長(zhǎng)期存在于鄉(xiāng)村進(jìn)城務(wù)工者中間，也是他們脫貧致富路上面臨的一大困難。

而豫劇《誰(shuí)說(shuō)女子不如男》中的花木蘭，帶來(lái)了好方案——平安銀行推出的鄉(xiāng)村振興卡，就在“金融+科技”幫扶模式的基礎(chǔ)上，從鄉(xiāng)村實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合平安特色金融服務(wù)手段，挨個(gè)解決著鄉(xiāng)親的憂慮：

專(zhuān)屬農(nóng)村人身意外傷害保險(xiǎn)，讓人身有保障；7*24小時(shí)隨時(shí)在線問(wèn)診，讓看病更便捷；還有公益新平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線上消費(fèi)公益助農(nóng)和鄉(xiāng)村文旅，拓寬了致富之路。

三段戲曲故事內(nèi)容連貫來(lái)看，完整展示出平安銀行貼心的一站式金融服務(wù)——從幫助經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)到升級(jí)管理，從解決經(jīng)營(yíng)者問(wèn)題到解決打工人憂慮。這些內(nèi)容和服務(wù)不管對(duì)于哪一個(gè)基層奮斗者而言，都能提供發(fā)展指導(dǎo)和助力，無(wú)疑是“有用的”。

而反觀過(guò)去許多金融品牌營(yíng)銷(xiāo)，卻常會(huì)陷入一種“有趣創(chuàng)意”與“有用內(nèi)容”割裂的誤區(qū)——營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容過(guò)度專(zhuān)注講述自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)營(yíng)造“有疏離感”的品牌形象彰顯專(zhuān)業(yè)度。這樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容固然“有用”，但忽略了用戶對(duì)內(nèi)容的興趣偏好。

此次平安銀行的內(nèi)容創(chuàng)意，則在以業(yè)務(wù)回應(yīng)用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，極為注重打造“趣味點(diǎn)”：

1 第一點(diǎn)就是傳統(tǒng)戲曲跨入現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的沖突感，第一時(shí)間就能搶占用戶注意力。尤其是當(dāng)下用戶每天都接受著千篇一律、缺乏驚喜的內(nèi)容轟炸時(shí)，這個(gè)吸睛點(diǎn)效果更明顯。

2 其次，經(jīng)典唱段的改編又在創(chuàng)造新鮮感的基礎(chǔ)上，憑借著大眾對(duì)經(jīng)典的熟悉度，快速制造著三大業(yè)務(wù)的賣(mài)點(diǎn)記憶標(biāo)簽，高頻影響著有潛在需求的人群。

3 最后關(guān)鍵的一點(diǎn)是，所有趣味劇情均建立在真實(shí)的奮斗者場(chǎng)景中，給予了潛在用戶現(xiàn)實(shí)代入感——而這一代入感，往往就是用戶們選擇品牌業(yè)務(wù)的帶動(dòng)力。

整體看下來(lái)，這支畫(huà)風(fēng)突變的金融廣告憑借著戲曲轉(zhuǎn)折的大腦洞，先是吸引目標(biāo)用戶看下去，再以有效的信息傳遞，讓用戶看進(jìn)去、記得住。這樣“有趣且有用”的廣告，在塑造平安銀行業(yè)務(wù)“專(zhuān)業(yè)”、“可信賴(lài)”的心智同時(shí)，也在同步塑造其品牌“有趣”、“會(huì)玩”且對(duì)廣大基層奮斗者“全面貼心”的溫度形象。

02

傳播思維轉(zhuǎn)變

從大媒介策略到精細(xì)化投放

好內(nèi)容也需要有效傳播來(lái)推廣。按照傳統(tǒng)金融品牌常規(guī)思路：“單一內(nèi)容+大媒介”，廣告全面覆蓋線上、線下渠道，總能打造出絕對(duì)影響力。

但隨著媒介形式徹底碎片化，流量?jī)r(jià)格水漲船高，再加上用戶注意力變得越來(lái)越稀缺，大媒介策略的投入回報(bào)率正不斷下跌，而精細(xì)化投放可能才是金融品牌首選。

此次平安銀行不僅改變了內(nèi)容風(fēng)格，也改變了與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容傳播策略——針對(duì)具體業(yè)務(wù)面向的具體目標(biāo)人群，分渠道、分內(nèi)容地進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

面向小微企業(yè)主的新微貸，其目標(biāo)受眾主要聚集在民營(yíng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，廣泛分布于一二三線城市，且具有男性、30歲+、本科以下學(xué)歷等標(biāo)簽。針對(duì)人群分布及標(biāo)簽畫(huà)像，創(chuàng)意視頻中的新微貸片段被單獨(dú)截取出來(lái)，進(jìn)行了集中覆蓋北上廣深、珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)目標(biāo)人群的朋友圈廣告投放。同時(shí)在深入下沉市場(chǎng)的小米視頻，以及北京、深圳兩大一線城市的線下媒體上，新微貸也進(jìn)行了同步覆蓋，盡力做到全面滲透。

星云物聯(lián)網(wǎng)受眾主要是小微企業(yè)中有“經(jīng)營(yíng)管理需求”的管理者，他們習(xí)慣從新聞資訊中獲取最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。于是星云物聯(lián)網(wǎng)視頻在頭部新聞資訊平臺(tái)今日頭條，結(jié)合人群畫(huà)像進(jìn)行了視頻信息流投放。

普惠鄉(xiāng)親的鄉(xiāng)村振興卡的一大客群是進(jìn)城務(wù)工人員這類(lèi)“新市民”群體，更聚焦于“個(gè)人保障和成長(zhǎng)”，帶有極強(qiáng)的“人情味”。于是其傳播自然借助了快手信息流投放——一方面這個(gè)平臺(tái)本就偏向于鄉(xiāng)村下沉市場(chǎng)；另一方面平臺(tái)社區(qū)里的“老鐵氛圍”自帶人情味，成為其傳播催化劑。

配合各渠道創(chuàng)意廣告投放，平安銀行還分別邀請(qǐng)了與各業(yè)務(wù)受眾高度重合的KOL，進(jìn)行延展原創(chuàng)植入，高效轉(zhuǎn)化潛在用戶。例如鄉(xiāng)村振興卡植入了快手鄉(xiāng)村美食達(dá)人@阿偉家婆娘的作品，星云物聯(lián)網(wǎng)這樣的專(zhuān)業(yè)金融科技平臺(tái)，則植入了抖音財(cái)經(jīng)大咖@直男說(shuō)的財(cái)經(jīng)知識(shí)視頻。

新華社、新周刊、華商韜略等官方媒體及垂類(lèi)頭部媒體，也從國(guó)計(jì)民生、社會(huì)熱點(diǎn)角度同步展開(kāi)內(nèi)容傳播，為三大業(yè)務(wù)背書(shū)也拉升了品牌站位。

可以看到，平安銀行創(chuàng)意先行后，憑借清晰的用戶觸達(dá)思路，不僅解決了渠道碎片化帶來(lái)的傳播分散問(wèn)題，同時(shí)，在固定周期內(nèi)多渠道、高頻率的線上、線下立體觸達(dá)，也在一定程度上對(duì)各類(lèi)型用戶形成了傳播包圍態(tài)勢(shì)，強(qiáng)化了整體業(yè)務(wù)影響力和引流效果。

03

不變的品牌初心

“有戲”背后，更有品牌責(zé)任感

看完這一系列轉(zhuǎn)型玩法后，最后還想和大家探討一點(diǎn)：平安銀行積極進(jìn)行金融營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的原動(dòng)力是什么？

當(dāng)前社會(huì)大背景下，公眾對(duì)于企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任感”呼聲日益高漲。只有真正為社會(huì)服務(wù)的企業(yè)，才能贏得“民心”?；仡欉@場(chǎng)處處有變化的營(yíng)銷(xiāo)好戲，其實(shí)就正向我們展示了一個(gè)金融品牌不變的責(zé)任初心——平安銀行作為頭部金融品牌，堅(jiān)持積極踐行著普惠金融、共同富裕的理念，并以切實(shí)的業(yè)務(wù)、科技和服務(wù)等，真正落實(shí)著幫扶基層奮斗者的目標(biāo)，并落地了品牌對(duì)廣大用戶的關(guān)懷。

平安銀行陪伴奮斗者們同行致富之路的過(guò)程中，也在將品牌作為廣大用戶“忠誠(chéng)伙伴”的情感形象深深根植于用戶心中——這就是平安銀行在同行業(yè)中，打出差異化和累積忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

同時(shí)，這也剛好印證了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任可轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)，正如管理學(xué)大師德魯克所說(shuō)：“企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)的本質(zhì)就是為社會(huì)解決問(wèn)題”。

企業(yè)發(fā)展目光只有真正聚焦到具體人群，并給予切實(shí)支持、鼓勵(lì)，持續(xù)推動(dòng)社會(huì)向上、向好發(fā)展，才能創(chuàng)造出不可替代的社會(huì)價(jià)值。