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文 | 周天財經(jīng)
周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品
2024年行至年終，困擾銀行業(yè)的用戶黏性和入口的缺失，仍然持續(xù)存在。銀行業(yè)整個行業(yè)的深層焦慮是，前端被互聯(lián)網(wǎng)平臺所截流，一不小心就容易淪為一個后臺基建，喪失了和用戶的紐帶，一旦如此，就會陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的陷阱。
給人一種印象，「整活兒」和用戶黏性，好像少有銀行業(yè)的身影。用戶對銀行的認(rèn)知，似乎總是跑腿、排隊(duì)和一堆麻煩的流程。
我們能看到的一個怪現(xiàn)象就是：一方面，大量銀行為數(shù)字化、線上化進(jìn)行了大量投入，不惜代價，但與此同時，明明能線上辦理的存量利率調(diào)整和提前還貸申請，仍有不少大行要求用戶去線下跑腿，真正的業(yè)務(wù)流程不能在線上跑通，分明又在為難自己的用戶，自相矛盾，負(fù)分體驗(yàn)，自然也就談不上建立情感連接。
帶著這個課題，我們在尋找解題思路的過程中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何與用戶建立更深的情感連接，一貫熱愛整活兒的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用年度賬單，給銀行業(yè)打好了樣。年底是朋友圈年度報告/賬單的刷屏?xí)r刻，從網(wǎng)易云到淘寶支付寶滴滴等平臺，記錄深夜聽的歌和深夜打的車，都在為用戶標(biāo)記自己的生活，也在拉近平臺和用戶聯(lián)系。
我們在銀行業(yè)同樣找到了一個理想的案例，最近，平安銀行的 2024 年度賬單引起了我們的注意。在這份賬單里，會記錄用戶的投資理財收益和個人養(yǎng)老金的繳存情況，也會記錄消費(fèi)支出的去向，記錄用戶享受的折扣，喚醒用戶對銀行各類業(yè)務(wù)的認(rèn)知與熟悉度，并把用戶的生活日常，具象化地做了一個總結(jié)回顧和未來規(guī)劃。
相比于年度歌單里的歌曲回顧，偏重于充當(dāng)情緒價值的入口，平安銀行的年度賬單更像是一種商業(yè)和個人財務(wù)的超級入口，串聯(lián)和勾勒出多項(xiàng)業(yè)務(wù)和用戶的交集，提醒著用戶，生活里的獲得感，也創(chuàng)造出更多的商業(yè)想象力。
比如，年度賬單會記錄開戶時間和打開次數(shù)，一掃過往銀行辦事排隊(duì)的煩悶感，而是增加了陪伴感。而展示轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出的最大一筆收入的來源和開支去向，也在提醒用戶，誰是我們生活里最密切的人。
關(guān)于消費(fèi)支出，年度賬單也做了梳理，比如，在機(jī)票酒店火車票上的消費(fèi)，記錄著這一年的繁忙奔波和與家人團(tuán)聚，讓奮斗的意義更加具象化了。就如同異地戀情侶會很有儀式感地保留全部的火車票和電影票，如今，平安銀行全都以數(shù)字化形式，把這些見證，收納了起來。而記錄信用卡消費(fèi)中用戶所享的折扣金額，從而把用戶的獲得感以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)出來。
汽車金融部分同樣頗具新意：記錄用戶的還款，能鼓勵用戶的持續(xù)守約，記錄用戶申請第一筆汽車金融產(chǎn)品的日子，則提醒了用戶如何篳路藍(lán)縷，汽車是具有情緒價值的消費(fèi)，汽車金融在賬單里的諸多展示，能喚醒用戶很多的情緒記憶。更特別的是，記錄用戶的試駕，則喚醒用戶對意向品牌的記憶，從而為鏈接商業(yè)閉環(huán)提供了可能。
此外，記錄用戶的養(yǎng)老金賬戶繳存金額，并幫用戶看到平均繳存數(shù)值，從而喚醒用戶更加注重開設(shè)個人養(yǎng)老賬戶，也助力了今天全社會應(yīng)對老齡化趨勢，幫助個體從容尋找解決方案。
總結(jié)來看，年度賬單是一個超級入口，以年度梳理這種情感向的走心文案為契機(jī)，喚醒用戶更好規(guī)劃接下來一年的消費(fèi)、理財乃至個人養(yǎng)老金，既有情緒價值，也有個人財務(wù)收支狀況的梳理和展望，這一超級入口通向很高的商業(yè)價值和社會價值。
年度賬單既是用戶這一年的全面回顧，其實(shí)也是平安銀行的一次全面回顧。
在這份賬單中，我們能看到三省被著重地予以強(qiáng)調(diào)。2024年，平安定下新目標(biāo)新戰(zhàn)略——將「三省」貫徹到底，幫助更多客戶省心、省時、又省錢。其實(shí)，省心省時省錢背后對應(yīng)的就一件事：客戶的獲得感。
大量的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著這種獲得感，比如，汽車金融方面，平安銀行建立新能源外聯(lián)開放平臺，與主流的九大主機(jī)廠系統(tǒng)深度直連，提供選車、試駕到貸款的一站式服務(wù)，同時，平安銀行還根據(jù)客戶分層提供差異化貸款流程，從普通貸款到「輕量化」簡化貸款，以及互聯(lián)網(wǎng)貸款，目前，在車貸產(chǎn)品中，通過有效的數(shù)據(jù)模型實(shí)現(xiàn)80%用戶最快1秒出貸。
在平安口袋銀行的APP里，只要搜索「新車貸款」，還會涌現(xiàn)出一大批車貸0首付產(chǎn)品，可涵蓋幾乎所有主流的品牌，比如，針對時下最為熱門的小米汽車「搶購熱」，平安銀行汽車金融推出了為其車主客群購買小米汽車的專門分期服務(wù)，提供低至15%的首付。
平安銀行以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、AI為內(nèi)核，平滑融合了存取款與消費(fèi)借貸，以及其它一站式金融體驗(yàn)，因而，服務(wù)創(chuàng)新和體驗(yàn)上的巨大提升，就成為結(jié)果。
應(yīng)對老齡化既是國家戰(zhàn)略，如何安享老年生活，也是每個人都需要自己提前規(guī)劃的「人生退路」，因而，養(yǎng)老產(chǎn)品，是平安銀行非常關(guān)注的領(lǐng)域。
作為國內(nèi)首批獲準(zhǔn)開辦個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，平安銀行在平安口袋銀行APP中建立了個人養(yǎng)老金專區(qū)，打造了覆蓋「開戶—繳存—產(chǎn)品購買—報稅支取」的全流程一站式個人養(yǎng)老金線上服務(wù)體系。截至2024年一季度末，累計(jì)開立個人養(yǎng)老金賬戶112萬戶。平安銀行不收取年費(fèi)、賬戶管理費(fèi)、短信費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)等。
針對老年人穩(wěn)健理財?shù)男枨螅桨层y行打造了平安存等存款產(chǎn)品，以及靈活寶等低波動理財產(chǎn)品。而針對老年人購買中高風(fēng)險代銷私募，則強(qiáng)化風(fēng)險評估、告知與老年人的權(quán)益保護(hù)。至6月末，該行提供的個人養(yǎng)老金產(chǎn)品涵蓋了養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財、養(yǎng)老基金三大品類，數(shù)量超過150只。
不止于此，在養(yǎng)老權(quán)益上，依托中國平安「綜合金融 + 醫(yī)療養(yǎng)老」的生態(tài)優(yōu)勢，平安銀行私人銀行在名醫(yī)問診、陪診服務(wù)和上門醫(yī)護(hù)均為用戶提供全生態(tài)服務(wù)。
其實(shí)，服務(wù)好老年群體是大有可為的，要知道的是，此時此刻正在發(fā)生的全球規(guī)模最大嬰兒潮的退休。1963年-1973年是中國出生人口的一波高峰，總計(jì)約2.9億。
用一家主打老年客群的公司創(chuàng)始人的話來說，「中國銀發(fā)人群可以算是全世界數(shù)字化程度最高的中老年群體，對智能手機(jī)和各類APP的應(yīng)用游刃有余，這與世界其他地區(qū)有很大差異，是產(chǎn)業(yè)非常好的機(jī)遇」。
回過頭來看平安銀行，顯然正在抓住這種浪潮之中的機(jī)會。不僅僅是老年群體，留學(xué)生的痛點(diǎn)和需求，同樣被平安銀行精準(zhǔn)捕捉到了。因而推出了核心創(chuàng)新產(chǎn)品平安銀行留學(xué)生信用卡，整合集團(tuán)旗下保險、醫(yī)療健康等優(yōu)勢資源，為留學(xué)生群體帶來學(xué)業(yè)、消費(fèi)、出行、健康的全方位守護(hù)。
具體而言，針對留學(xué)生在境外面臨的學(xué)費(fèi)繳納、生活消費(fèi)、保險保障和健康安全等痛點(diǎn)，平安留學(xué)生信用卡提供留學(xué)繳費(fèi)及境外消費(fèi)88折、境外航意險及航延險等多重人身及財產(chǎn)安全保障，還能提供平安境外旅行緊急醫(yī)療救援、24小時在線問診及心理咨詢預(yù)約等健康服務(wù)，為留學(xué)生打造「學(xué)業(yè)、消費(fèi)、出行、健康」四大無憂體驗(yàn)。
其真正的差異化就體現(xiàn)在這一張小小卡片，卻結(jié)合了平安集團(tuán)旗下非常有份量的保險和醫(yī)療健康資源：平安境外旅行緊急醫(yī)療救援時刻守護(hù)，24小時在線問診和心理咨詢預(yù)約、7*24小時快速完成理賠報案無需等待。
這種差異化來自于對用戶的洞察，平安銀行信用卡針對留學(xué)生卡客戶的調(diào)研顯示，43%的留學(xué)生家長對子女在境外的安全、健康保障最為關(guān)注，因而，平安留學(xué)生信用卡為用戶定制了平安境外旅行緊急醫(yī)療救援等權(quán)益服務(wù)。
關(guān)心心理健康，成為留學(xué)生信用卡的一大亮點(diǎn)，不僅是提供心理咨詢，平安留學(xué)生卡還開發(fā)了留學(xué)學(xué)業(yè)保障計(jì)劃，如留學(xué)意外中斷可享學(xué)費(fèi)補(bǔ)償，盡可能減少經(jīng)濟(jì)損失，從而避免過度焦慮，守護(hù)心理健康。
到最一線去調(diào)研，是平安銀行的一大特點(diǎn)，坊間就經(jīng)常聽聞平安高管親自到客服中心充當(dāng)接線員，搜集用戶反饋。因而，自然也就能捕捉到留學(xué)生群體和家長的安全感訴求，而安全感直接關(guān)系到的是用戶的獲得感。
正如LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人霍夫曼在《閃電擴(kuò)張》一書中談到，用戶洞察能帶來「針對性創(chuàng)新」，從而塑造獨(dú)特用戶體驗(yàn)。
每年中國的留學(xué)生群體約為100萬人，從數(shù)量上看，這不是一個巨大的群體，且由于留學(xué)生自身沒有收入，往往不在金融機(jī)構(gòu)的視野范圍內(nèi)，但平安銀行不止于當(dāng)下，而是著眼于留學(xué)生群體的全周期服務(wù)，為留學(xué)家庭提供留學(xué)前中后全周期5-10年的一站式綜合金融服務(wù)。
管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)提出過一個經(jīng)典理論：創(chuàng)造顧客，其中談到，顧客的需求并非都是顯而易見或已經(jīng)存在的，企業(yè)可以通過自身的行動來創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客的需求。而留學(xué)生信用卡就是一次關(guān)于創(chuàng)造顧客的大膽創(chuàng)新。
中國平安董事長馬明哲喜歡在內(nèi)部說，凡省必于微，要從客戶能感知的細(xì)節(jié)做起，將復(fù)雜的事情簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、通俗化，實(shí)現(xiàn) 「一站式解決」。而正是大量的可感細(xì)節(jié)和一站式體驗(yàn)疊加起來，構(gòu)筑了巨大壁壘。
在平安獨(dú)特的綜合金融模式下，平安通過「一個客戶、一個賬戶、多種產(chǎn)品、一站式服務(wù)」的綜合解決方案，鏈接起旗下保險、銀行、資管等諸多業(yè)務(wù)板塊，覆蓋用戶日常生活的方方面面。無論「買房、買車、買保險」，還是「投資、儲蓄、信用卡」，都可以在平安一站式解決。
在一站式思路下，平安的每一個產(chǎn)品都會是綜合金融的超級入口，平安銀行如此，保險和醫(yī)療亦然，互為超級入口，互相強(qiáng)化。
因而，我們能看到平安銀行在零售上取得的超預(yù)期表現(xiàn)，根據(jù)三季報，截至9月末，平安口袋銀行APP注冊用戶數(shù)17,223.25萬戶，較上年末增長3.7%，其中，月活躍用戶數(shù)（MAU）4,181.31萬戶。這樣的用戶黏性放在銀行業(yè)，是不可小視的月活躍數(shù)字。
再看存款和財富管理業(yè)務(wù)，2024年9月末，零售客戶數(shù)12724.95萬戶，較上年末增長1.4%，管理零售客戶資產(chǎn)（AUM）41485.66億元，較上年末增長2.9%。其中，存款業(yè)務(wù)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，9月末，個人存款余額12,709.68億元，較上年末增長5.2%，1-9月個人存款日均余額12552.52億元，較去年同期增長11.3%。
微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾經(jīng)有過一個著名的斷言：作為一家跨國巨頭，目標(biāo)不是成為設(shè)備中心，而是要成為用戶中心。放在今天，這句話仍在詮釋許多的商業(yè)奇跡。這一理念強(qiáng)調(diào)了以用戶為中心的重要性，即通過深入了解用戶需求、加強(qiáng)用戶溝通，來贏得競爭。
而在2024平安銀行年度賬單背后展現(xiàn)的用戶思維，成為了詮釋平安銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的零售業(yè)績的一個最佳注解。
從最新出爐的這份充滿用戶思維的年度賬單里，我們看到的不僅是一份年度總結(jié)，也是一種為用戶連接多種業(yè)務(wù)的超級入口，更是金融為民最佳實(shí)踐的具象化展示，為銀行業(yè)提供了良好的樣本研究案例，也注入了更多行業(yè)信心。
能看到最后的讀者們必須享有福利環(huán)節(jié)：查看年度賬單，領(lǐng)取至高 188 萬積分。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)