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關(guān)于品類戰(zhàn)略的一些思考

這部分的內(nèi)容主要源于近期閱讀《品類戰(zhàn)略》一書(shū)：

首先我提出兩個(gè)問(wèn)題，大家可以帶著問(wèn)題繼續(xù)往下看：

問(wèn)題一：為什么茅臺(tái)啤酒、恒大礦泉水、格力手機(jī)這些產(chǎn)品雖然背靠實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，而且都獲得了非常多的資源支持，但最后都是以失敗告終？甚至回過(guò)頭看的時(shí)候其失敗是帶有必然性的？

問(wèn)題二：為什么營(yíng)養(yǎng)快線、湯達(dá)人、OPPO手機(jī)等都在市場(chǎng)獲得一席之地，甚至是巨大的成功？

《品類戰(zhàn)略》提出：打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類。

品類時(shí)代的營(yíng)銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中的品類代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正強(qiáng)大品牌。

營(yíng)銷的發(fā)展是隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷演進(jìn)的，從中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，大致經(jīng)歷了如下的階段：

（一）工廠階段：“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”，改革開(kāi)發(fā)之初的中國(guó)。

（二）市場(chǎng)階段：由于技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，生產(chǎn)率得到提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品極大豐富，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)由工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，“得渠道者得天下”。在這個(gè)階段，企業(yè)“營(yíng)銷”的焦點(diǎn)集中在搶占市場(chǎng)的空白和爭(zhēng)奪渠道資源上。

（三）心智階段：定位理論指出“要想在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這個(gè)位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)”。

到了第三個(gè)階段，品類就顯得非常重要，它是消費(fèi)者心智中存儲(chǔ)不同類別信息的“小格子”。

例如，說(shuō)到空調(diào)的時(shí)候，我們想到的是格力；說(shuō)到辣椒醬的時(shí)候，我們想到的是老干媽；說(shuō)到礦泉水的時(shí)候，我們想到的是農(nóng)夫山泉；說(shuō)到商務(wù)筆記本，我們想到的是thinkpad......

引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)購(gòu)買的不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說(shuō)出該品類的代表品牌，我們把消費(fèi)者的這種行為特征稱為“用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。

完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品牌名和品類。

至此，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看最初提出的兩個(gè)問(wèn)題：

為什么茅臺(tái)啤酒注定失??？因?yàn)槊┡_(tái)這個(gè)品牌，以及它所代表的品類就是白酒，或者說(shuō)是醬香型白酒，甚至更加絕對(duì)的來(lái)講，就是53度的飛天茅臺(tái)。當(dāng)茅臺(tái)啤酒推出的時(shí)候，它并無(wú)法影響到消費(fèi)者的購(gòu)買心智。即消費(fèi)者想要購(gòu)買啤酒的時(shí)候，大概率是不會(huì)想到茅臺(tái)的，因?yàn)槭袌?chǎng)上雪花、百威、青島等等啤酒品牌早已牢牢占據(jù)了啤酒的各個(gè)品類，當(dāng)然啤酒品類本身也在不斷的演進(jìn)。同樣的道理，這也是格力手機(jī)、恒大礦泉水失敗的重要原因。

同樣，我們來(lái)看營(yíng)養(yǎng)快線為什么能夠成功。在營(yíng)養(yǎng)快線之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多的果汁添加奶飲，當(dāng)然都是比較小的品牌。正是在這個(gè)時(shí)候，娃哈哈依托其強(qiáng)大的資源投入，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)新的品牌名，迅速的把這個(gè)品類跟品牌名綁定在一起，在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品類心智。從而，幫助企業(yè)取得巨大的成功。同樣的，湯達(dá)人、OPPO的成功，也基本如此。

其實(shí)包括老干媽、紅牛、tinkpad這些知名的品牌，無(wú)不是通過(guò)一個(gè)品牌牢牢的占據(jù)了消費(fèi)者的品類心智，進(jìn)而獲得巨大的成功。

另外通過(guò)閱讀這本書(shū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)理論其實(shí)是在一定的條件和假設(shè)下才能成立，才能很好的解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的。從4P到4C，從定位到品類戰(zhàn)略，都是在不同的情境下對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的抽象思考和總結(jié)，從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮指導(dǎo)作用。

品類戰(zhàn)略來(lái)源于定位理論，“定位”最早由特勞特在1969年發(fā)的一封公司備忘錄中提及，1972年開(kāi)始特勞特陸續(xù)發(fā)表了《定位時(shí)代來(lái)臨》系列文章，八十年代營(yíng)銷戰(zhàn)特勞特推出了《商戰(zhàn)》，就是年代聚焦戰(zhàn)略推出了《聚焦》，2004年作者與他女兒一起推出了《品牌的起源》，品類戰(zhàn)略即來(lái)源于這本書(shū)里面的內(nèi)容，定位理論將心智作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，品牌需要基于消費(fèi)者心智進(jìn)行定位，定位必須上升為公司戰(zhàn)略，并將品類作為基本的戰(zhàn)略單元，品類創(chuàng)新是風(fēng)險(xiǎn)最低、成功率最高的創(chuàng)新，是創(chuàng)建品牌的終極方法。定位理論的最終結(jié)論——品牌之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)。

簡(jiǎn)單回顧完定位理論的發(fā)展歷程，在進(jìn)入品類戰(zhàn)略四步法之前需要搞明白幾個(gè)問(wèn)題。

品類戰(zhàn)略四步法是需要先搞明白的幾個(gè)問(wèn)題

什么是品類？

消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類并存儲(chǔ)的命名，品類就是消費(fèi)者心智中存儲(chǔ)不同類別信息的“小格子”。這句話里面兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、消費(fèi)者心智是主角。2、存儲(chǔ)的是命名。

消費(fèi)者從需求出發(fā)，以品類思考/檢索，用品牌來(lái)表達(dá)。例如天氣炎熱口渴了是需求，想喝可樂(lè)是在大腦中檢索到的品類，最后表達(dá)要喝可口可樂(lè)就屬于品牌的表達(dá)。

品類與商業(yè)有什么關(guān)系？

分化和進(jìn)化是商業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，分化指的是品類創(chuàng)新，進(jìn)化指的是品牌升級(jí)。進(jìn)化保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，分化則帶來(lái)新品類新品牌的機(jī)會(huì)。例如福特汽車的分化出轎車以及SUV的吉普，而T型車的轎車則進(jìn)化為獵鷹，金牛座等車型。

弄明白上面兩個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是

研究品類要從哪些方面入手？

研究品類三步走，分別是分析品類、選擇品類、評(píng)估品類。分析品類的方法包括畫(huà)出品類分化樹(shù)、顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)、分析更高級(jí)市場(chǎng)。選擇品類包括趨勢(shì)大于自己（企業(yè)）的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)大于更大市場(chǎng)的兩大原則。評(píng)估品類包括要搞明白是否能解決顧客問(wèn)題？是否符合品類分化？是否具有認(rèn)知基礎(chǔ)？是否可轉(zhuǎn)化為老品類？

通過(guò)找到品類分化方向，選擇其中一個(gè)方向最后評(píng)估并確定方向后即可以進(jìn)入品牌戰(zhàn)略的四步法了。

品類戰(zhàn)略四步法

品牌戰(zhàn)略四步法包括品類創(chuàng)新、品類定義、推出品類、主導(dǎo)品類。

首先看看品類創(chuàng)新。

1、品類創(chuàng)新

品類創(chuàng)新是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合市場(chǎng)創(chuàng)新的綜合性創(chuàng)新。包括技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，商業(yè)創(chuàng)新的精髓是將技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新進(jìn)行有效鏈接。

技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新在開(kāi)創(chuàng)新品類方面有八種方法，分別是產(chǎn)品型創(chuàng)新的四種方法：增加、減少、創(chuàng)造、剔除（可以對(duì)應(yīng)數(shù)學(xué)的口訣加減乘除）。以及心智型創(chuàng)新的四種方法：聚焦、趨勢(shì)、搶先、對(duì)立。

增加就是在產(chǎn)品中增加某些元素，從而開(kāi)創(chuàng)新品類，例如芝士酸奶。

減少就是在產(chǎn)品中減少某些元素，從而開(kāi)創(chuàng)新品類，例如抖音將短視頻時(shí)間縮短。

創(chuàng)造就是找在行業(yè)中從未有過(guò)的元素，例如小天才，能打電話的手表。

剔除就是在產(chǎn)品中剔除多余的一些元素，例如產(chǎn)品提倡0添加。

聚焦是收縮市場(chǎng)或目標(biāo)顧客群，直到自己可以成為第一。

趨勢(shì)是在做品類創(chuàng)新時(shí)需要“順勢(shì)而為”，逆勢(shì)而上往往事倍功半。

搶先是“市場(chǎng)上心智中沒(méi)有”的品類，可以通過(guò)資源法則進(jìn)行搶占。

對(duì)立是通過(guò)和領(lǐng)先品牌實(shí)施對(duì)立，開(kāi)創(chuàng)人們認(rèn)知中的新品類。

需要注意的是，品類創(chuàng)新需要綜合多種創(chuàng)新，例如近幾年迅速崛起的元?dú)馍?，增加了毛利空間讓代理商有更強(qiáng)的意愿進(jìn)行推廣，減少了鋪貨渠道，前期聚焦便利店渠道，在711、便利蜂等地方完全站穩(wěn)后在拓展，創(chuàng)造了一個(gè)類似日本的品牌，借助日本國(guó)家心智資源，特別是二次元方面的資源，在早期更容易在年輕群體中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。剔除了糖，采用0糖、0脂肪、0卡路里的宣傳口號(hào)。這樣一套組合拳才能更好地撬動(dòng)市場(chǎng)

搞清楚了品類創(chuàng)新的方法，接下來(lái)需要搞明白的是品類定義，即品類定義包括哪些關(guān)鍵的點(diǎn)。

2、品類定義

定義品牌包括四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是兩個(gè)名字（品類名和品牌名），一個(gè)定位（品類定位），一個(gè)品項(xiàng)（核心品項(xiàng)與品類邊界），兩套生態(tài)（外生態(tài)---品類生態(tài)，內(nèi)生態(tài)---定位配稱）。

下面分別對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)講解。

品類名---三種有效的新品類命名法

包括填補(bǔ)心智空缺法、形象類比法、關(guān)聯(lián)強(qiáng)認(rèn)知法三種方法。

填補(bǔ)心智空缺法：例如足力健老人鞋，填補(bǔ)老人鞋這個(gè)品類在用戶中的心智。

形象類比法：例如云計(jì)算/人工智能，通過(guò)名字就能感受到產(chǎn)品的相關(guān)性，云計(jì)算將無(wú)處不在的計(jì)算與隨處移動(dòng)，無(wú)處不在的云做形象對(duì)比，人工智能將機(jī)器的智能化類比像人一樣智能。好的品類名字讓品類更容易推廣成功。

關(guān)聯(lián)強(qiáng)認(rèn)知法：例如大理石瓷磚，讓人聯(lián)想到瓷磚的質(zhì)地。

品牌名---命名法則

包括關(guān)聯(lián)性、容易記憶、獨(dú)特性、重視發(fā)音四方面的法則。

關(guān)聯(lián)性：突出利益，讓用戶通過(guò)名字就能感受到與自己切身相關(guān)的利益，命名即定位，關(guān)乎企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展。

容易記憶：讓名字有畫(huà)面感，韻律感，并且盡量簡(jiǎn)短。因?yàn)槲覀兊拇竽X記憶空間有限，傾向于記住簡(jiǎn)短、韻律強(qiáng)、有畫(huà)面感的東西。

獨(dú)特性：與其他品類做區(qū)分的手段，但切忌風(fēng)尚化，不要隨波逐流。

重視發(fā)音：人的感知覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)占了很大一塊，因此名字要讓用戶一聽(tīng)就知道在說(shuō)什么，在說(shuō)什么。不要使用多音字，生僻字以及諧音，這些會(huì)引起大腦的混亂。從而影響識(shí)別。

一個(gè)定位—品類定位

包括為新品類定位和新品牌定位，新品類做定位主要的方法是對(duì)立型定位，新品牌定位主要的方法是搶先型定位和關(guān)聯(lián)型定位。這里要搞清楚定位的關(guān)鍵是要確立合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以從市場(chǎng)大、可替代、有優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面做分析判斷。

對(duì)立型定位：把新品類植入消費(fèi)者心智最佳的方法是用新品類攻擊老品類的重大弱點(diǎn)（這個(gè)弱點(diǎn)又恰恰是自己的優(yōu)點(diǎn)），來(lái)擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。對(duì)立定位的前提是消費(fèi)者心智中有明顯的首選品類，而且關(guān)心新品類提供的利益，并容易認(rèn)可原品類的缺點(diǎn)。對(duì)立型品類包括三個(gè)步驟：首先是確立主競(jìng)爭(zhēng)品類，其次是找到強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)（例如食品類的強(qiáng)勢(shì)有成本和味道，強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)包括添加味精、色素、防腐劑等各種添加劑），最后是形成對(duì)立面定位（最近幾年流行的零添加食品）。

搶先型定位：發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的（心智階梯）位置，并第一個(gè)全力占據(jù)。這里的心智階梯有兩類，一類是占據(jù)品類，另一類是占據(jù)有價(jià)值的特性。使用搶占定位的前提是消費(fèi)者有新品類、新特性的需求，例如高露潔在中國(guó)搶占防蛀牙膏的階梯位置。

關(guān)聯(lián)型定位：與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。使用這種方法定位的前提是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品，在心智中已有明顯的首選品牌，例如可樂(lè)里面的首選品牌可口可樂(lè)，七喜汽水與可樂(lè)做關(guān)聯(lián)。

核心品項(xiàng)---五種來(lái)源

核心品項(xiàng)把握的兩個(gè)原則是最能體現(xiàn)定位的產(chǎn)品和把握品類中最主流的市場(chǎng)。五種來(lái)源包括差異化的產(chǎn)品、營(yíng)收占比大的產(chǎn)品、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品、符合趨勢(shì)的產(chǎn)品、有記憶度的產(chǎn)品。

差異化的產(chǎn)品：例如搖滾動(dòng)物園；

營(yíng)收占比大的產(chǎn)品：例如農(nóng)夫山泉；

增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品：例如元?dú)馍智喙衔叮?/p>

符合趨勢(shì)的產(chǎn)品：例如漲芝士啦；

有記憶度的產(chǎn)品：例如歐蘇丹護(hù)手霜；

核心品項(xiàng)到品類邊界需要把握好度，品類邊界由認(rèn)知（心智中品類的關(guān)聯(lián)性）和競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法）兩個(gè)方面決定。

兩套生態(tài)---外生態(tài)，品類生態(tài)

主要作用是制造趨勢(shì)，保持聲音一致，讓概念變成現(xiàn)實(shí)，使之產(chǎn)業(yè)化。包括自身環(huán)境（原材料、生產(chǎn)、加工、經(jīng)銷商、終端用戶）、輿論環(huán)境（行業(yè)媒體、大眾媒體、研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)分析師、評(píng)論員）、行業(yè)環(huán)境（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、交流大會(huì)）幾個(gè)方面。

兩套生態(tài)---內(nèi)生態(tài)，定位配稱

營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行一系列的取舍和創(chuàng)新，讓各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間形成環(huán)環(huán)相扣的配稱。這樣不斷強(qiáng)化定位建設(shè)，將使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法仿效，從而具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槎ㄎ慌浞Q模仿將呈現(xiàn)遞減規(guī)律。

邁克爾波特在《什么是戰(zhàn)略》中有提到定位配稱的重要性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱，可持續(xù)性來(lái)自整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)，而不是其中的某個(gè)部分。定位配稱能形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

定義好品類后下一步即是推出品類。

3、推出品類

推出品類包括六個(gè)方面：聚焦原點(diǎn)人群、聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦原點(diǎn)渠道、公關(guān)啟動(dòng)戰(zhàn)略、控制發(fā)展節(jié)奏、大眾廣告助推。

聚焦原點(diǎn)人群：最容易成為原點(diǎn)人群的四類人群包括高勢(shì)能人群（高收入/高地位/高專業(yè)），小米的發(fā)燒友就是高專業(yè)類，消費(fèi)能力匹配的人群（奢侈品、性價(jià)比高的商品），特性匹配人群（孕婦、老人等），最容易切入的人群（最容易接觸到的，需求最迫切的）。

聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)：主要的特征包括在新品類的目標(biāo)市場(chǎng)中具有典型性和代表性，在競(jìng)爭(zhēng)品類的消費(fèi)基礎(chǔ)好，消費(fèi)觀念較為成熟，同時(shí)可以產(chǎn)生較強(qiáng)的輻射效應(yīng)。選擇的重要方法可以參考競(jìng)爭(zhēng)品類或類似品類再當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。

選擇原點(diǎn)渠道：包括匹配定位（渠道本身能反應(yīng)品牌定位，例如王老吉和六個(gè)核桃在渠道的發(fā)力）、拔高勢(shì)能（渠道帶動(dòng)新品類、新品牌到一定的認(rèn)知高度，例如餐飲店進(jìn)購(gòu)物中心）、精準(zhǔn)觸達(dá)（通過(guò)渠道接觸精準(zhǔn)目標(biāo)人群，例如lululemon進(jìn)寫(xiě)字樓）三個(gè)方面。

公共啟動(dòng)戰(zhàn)略：包括飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)（先緩慢發(fā)展，積累勢(shì)能，然后發(fā)展到品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開(kāi)）和火箭爆炸式啟動(dòng)（通過(guò)投入巨額的廣告，在較短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的快速增長(zhǎng)）兩種方法。飛機(jī)滑翔式的啟動(dòng)方式是新品類的最佳選擇，更具可信度，也相對(duì)更平穩(wěn)，對(duì)投入更可控。

控制發(fā)展節(jié)奏：包括四個(gè)階段：初創(chuàng)試點(diǎn)期、成長(zhǎng)起步期、擴(kuò)張發(fā)展期、鼎盛成熟期。其中初創(chuàng)試點(diǎn)期適合使用游擊戰(zhàn)，在一些點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，反饋好評(píng)如潮的目的。成長(zhǎng)起步期適合使用側(cè)翼戰(zhàn)，在該階段目的是獲得大眾認(rèn)可，成為消費(fèi)主流，擴(kuò)張發(fā)展期適合使用進(jìn)攻戰(zhàn)，在該階段要成為顧客首選，心智份額領(lǐng)先。鼎盛成熟期適合防御戰(zhàn)，此時(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)消費(fèi)疲態(tài)，品類市場(chǎng)萎縮。關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)避免過(guò)早將產(chǎn)品全面鋪向市場(chǎng)。

大眾廣告助推：包括拐點(diǎn)出現(xiàn)、閃電戰(zhàn)、機(jī)會(huì)明確、火上澆油四個(gè)方面。在新品類、新品牌從最初市場(chǎng)緩慢起步，到加速成長(zhǎng)、獲得市場(chǎng)認(rèn)可的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就表示拐點(diǎn)出現(xiàn)，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始搶占一個(gè)定位但尚未占據(jù)，后來(lái)者可以集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)搶占用戶心智。通過(guò)前期驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)新品類認(rèn)可度高，市場(chǎng)價(jià)值高，需要盡快通過(guò)廣告占據(jù)新機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)明確）。采用公關(guān)啟動(dòng)品牌，獲得一定關(guān)注度后，廣告就具備了事實(shí)依據(jù)，此時(shí)投放廣告的效率較高（火上澆油）

在推出品類后最后就是要主導(dǎo)品類。

4、主導(dǎo)品類

主導(dǎo)新品類的六大關(guān)鍵點(diǎn)包括：強(qiáng)化領(lǐng)先地位，及時(shí)進(jìn)化品類，持續(xù)擴(kuò)大品類，升級(jí)品牌定位，分化新生品類，構(gòu)建品牌大樹(shù)。

強(qiáng)化領(lǐng)先地位：包括地位領(lǐng)先、份額領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先三個(gè)角度。地位領(lǐng)先是一旦品牌在行業(yè)中獲得第三方的排名認(rèn)證，就需要把這個(gè)排名告訴潛在的消費(fèi)者，讓他們知道這個(gè)品牌是行業(yè)第一。份額領(lǐng)先是通過(guò)市場(chǎng)份額的領(lǐng)先來(lái)證明品牌，市場(chǎng)份額領(lǐng)先是銷量領(lǐng)先的一種表達(dá)方式。技術(shù)領(lǐng)先能間接表達(dá)品牌市場(chǎng)領(lǐng)先地位，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，技術(shù)領(lǐng)先的品牌，也是市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌。強(qiáng)化領(lǐng)先需要想到一個(gè)好的句式，讓消費(fèi)者能簡(jiǎn)單、清晰的明白品牌的領(lǐng)先。

及時(shí)進(jìn)化品牌：包括始終走在品類的最前面、小步快跑不斷迭代、讓消費(fèi)者感知到明顯變化三大原則。例如始終走在品類的最前面的品牌有吉列，戴森等。小步快跑不斷迭代的品牌有微信。讓消費(fèi)者感知到明顯變化的品牌有iPhone。產(chǎn)品終極進(jìn)化的目標(biāo)，產(chǎn)生代際差異，使得對(duì)手不能也不愿跟進(jìn)。

持續(xù)擴(kuò)大品類：兩種途徑六種方法，途徑一是增加老客戶的復(fù)購(gòu)率，對(duì)應(yīng)的方法包括增加使用場(chǎng)景、與其他產(chǎn)品搭配使用、提升單次購(gòu)買量（如六連包、一箱等）。途徑二是拓展新客戶，對(duì)應(yīng)的方法包括從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到全國(guó)市場(chǎng)，再到全球市場(chǎng)；擴(kuò)大產(chǎn)品試用人群；加大品類的市場(chǎng)教育（為品類發(fā)聲，擴(kuò)大品類影響）。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須具有從整個(gè)品類思考的遠(yuǎn)見(jiàn)。

升級(jí)品牌定位：包括市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化、認(rèn)知發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生變化三個(gè)前提，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化例如酸奶向高端無(wú)添加發(fā)展，認(rèn)知發(fā)生變化的案例有茅臺(tái)由中國(guó)品牌變成世界品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生變化的案例由王老吉成為中國(guó)飲料第一罐。定位的作用是不斷地為品類尋找最優(yōu)的市場(chǎng)空間和最優(yōu)的認(rèn)知。

分化新生品類：包括自我攻擊和封殺對(duì)手兩大原則，其中自我攻擊是已有品類取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后，發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以主動(dòng)推出新品類。封殺對(duì)手是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更有吸引力的新品類，則需要跟進(jìn)覆蓋對(duì)手，形成戰(zhàn)略防御。分化的趨勢(shì)無(wú)法避免，品類領(lǐng)導(dǎo)者更好的做法是主動(dòng)推動(dòng)分化。

構(gòu)建品牌大樹(shù)：包括兩大原則，原則1是通過(guò)創(chuàng)新品類、長(zhǎng)期聚焦發(fā)展一個(gè)品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類，形成強(qiáng)壯的主干。原則2是根據(jù)分化趨勢(shì)，適時(shí)推出第二、第三品牌發(fā)展新的品類，形成品牌大樹(shù)。培育品牌大樹(shù)的核心是需要具有打造品類主導(dǎo)品牌的能力。

總結(jié)

回顧全文內(nèi)容，打造品類首先是從用戶心智出發(fā)，在用戶心智中尋找品類機(jī)會(huì)，可以通過(guò)分析品類、選擇品類、評(píng)估品類三步進(jìn)行尋找。

具體的品類戰(zhàn)略四部法包括企業(yè)內(nèi)部的品類創(chuàng)新和定義品類，企業(yè)外部的推出品類和主導(dǎo)品類。品類創(chuàng)新的方法包括技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，市場(chǎng)創(chuàng)新即心智型創(chuàng)新包括聚焦、趨勢(shì)、搶先和對(duì)立四種方法，技術(shù)型創(chuàng)新即產(chǎn)品型創(chuàng)新包括增加、減少、剔除和創(chuàng)造四種方法。

定義品類的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)包括兩個(gè)名字（品類名和品牌名）、一個(gè)定位（品類定位）、一個(gè)品項(xiàng)（核心品項(xiàng)與品類邊界）和兩個(gè)生態(tài)（外生態(tài)---品類生態(tài)，內(nèi)生態(tài)---定位配稱）。

推出品類包括六個(gè)方面：聚焦原點(diǎn)人群、聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦原點(diǎn)渠道、公關(guān)啟動(dòng)戰(zhàn)略、控制發(fā)展節(jié)奏和大眾廣告助推。

主導(dǎo)品類包括六大關(guān)鍵點(diǎn)：強(qiáng)化領(lǐng)先地位、及時(shí)進(jìn)化品類、持續(xù)擴(kuò)大品類、升級(jí)品牌定位、分化新生品類、構(gòu)建品牌大樹(shù)。在打造品類的過(guò)程中要控制好節(jié)奏（下圖中的縱軸），正確的方向和方法以及好的節(jié)奏是實(shí)現(xiàn)品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵路徑。

經(jīng)歷以上品類戰(zhàn)略四步后最終企業(yè)可以建立起屬于自己的品牌大樹(shù)。