chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

關(guān)于品類戰(zhàn)略的一些思考

這部分的內(nèi)容主要源于近期閱讀《品類戰(zhàn)略》一書：

首先我提出兩個問題，大家可以帶著問題繼續(xù)往下看：

問題一：為什么茅臺啤酒、恒大礦泉水、格力手機這些產(chǎn)品雖然背靠實力強大的企業(yè)，而且都獲得了非常多的資源支持，但最后都是以失敗告終？甚至回過頭看的時候其失敗是帶有必然性的？

問題二：為什么營養(yǎng)快線、湯達人、OPPO手機等都在市場獲得一席之地，甚至是巨大的成功？

《品類戰(zhàn)略》提出：打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個品類。

品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發(fā)展，不斷進化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正強大品牌。

營銷的發(fā)展是隨著市場的發(fā)展而不斷演進的，從中國改革開放以來，大致經(jīng)歷了如下的階段：

（一）工廠階段：“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”，改革開發(fā)之初的中國。

（二）市場階段：由于技術(shù)的進步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，生產(chǎn)率得到提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品極大豐富，企業(yè)之間競爭的主戰(zhàn)場由工廠轉(zhuǎn)移到市場，“得渠道者得天下”。在這個階段，企業(yè)“營銷”的焦點集中在搶占市場的空白和爭奪渠道資源上。

（三）心智階段：定位理論指出“要想在這個傳播過度的社會中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還需要考慮競爭對手的優(yōu)勢和劣勢”。

到了第三個階段，品類就顯得非常重要，它是消費者心智中存儲不同類別信息的“小格子”。

例如，說到空調(diào)的時候，我們想到的是格力；說到辣椒醬的時候，我們想到的是老干媽；說到礦泉水的時候，我們想到的是農(nóng)夫山泉；說到商務(wù)筆記本，我們想到的是thinkpad......

引起消費者購買欲望、推動購買的不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表品牌，我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。

完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個部分：品牌名和品類。

至此，我們再回過頭來看最初提出的兩個問題：

為什么茅臺啤酒注定失?。恳驗槊┡_這個品牌，以及它所代表的品類就是白酒，或者說是醬香型白酒，甚至更加絕對的來講，就是53度的飛天茅臺。當(dāng)茅臺啤酒推出的時候，它并無法影響到消費者的購買心智。即消費者想要購買啤酒的時候，大概率是不會想到茅臺的，因為市場上雪花、百威、青島等等啤酒品牌早已牢牢占據(jù)了啤酒的各個品類，當(dāng)然啤酒品類本身也在不斷的演進。同樣的道理，這也是格力手機、恒大礦泉水失敗的重要原因。

同樣，我們來看營養(yǎng)快線為什么能夠成功。在營養(yǎng)快線之前，市場上已經(jīng)有很多的果汁添加奶飲，當(dāng)然都是比較小的品牌。正是在這個時候，娃哈哈依托其強大的資源投入，通過營養(yǎng)快線這個新的品牌名，迅速的把這個品類跟品牌名綁定在一起，在消費者心中形成強大的品類心智。從而，幫助企業(yè)取得巨大的成功。同樣的，湯達人、OPPO的成功，也基本如此。

其實包括老干媽、紅牛、tinkpad這些知名的品牌，無不是通過一個品牌牢牢的占據(jù)了消費者的品類心智，進而獲得巨大的成功。

另外通過閱讀這本書，我們會發(fā)現(xiàn)理論其實是在一定的條件和假設(shè)下才能成立，才能很好的解釋經(jīng)濟現(xiàn)象并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的。從4P到4C，從定位到品類戰(zhàn)略，都是在不同的情境下對于市場營銷進行的抽象思考和總結(jié)，從而對企業(yè)經(jīng)營和市場營銷發(fā)揮指導(dǎo)作用。

品類戰(zhàn)略來源于定位理論，“定位”最早由特勞特在1969年發(fā)的一封公司備忘錄中提及，1972年開始特勞特陸續(xù)發(fā)表了《定位時代來臨》系列文章，八十年代營銷戰(zhàn)特勞特推出了《商戰(zhàn)》，就是年代聚焦戰(zhàn)略推出了《聚焦》，2004年作者與他女兒一起推出了《品牌的起源》，品類戰(zhàn)略即來源于這本書里面的內(nèi)容，定位理論將心智作為企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，品牌需要基于消費者心智進行定位，定位必須上升為公司戰(zhàn)略，并將品類作為基本的戰(zhàn)略單元，品類創(chuàng)新是風(fēng)險最低、成功率最高的創(chuàng)新，是創(chuàng)建品牌的終極方法。定位理論的最終結(jié)論——品牌之爭的實質(zhì)是品類之爭。

簡單回顧完定位理論的發(fā)展歷程，在進入品類戰(zhàn)略四步法之前需要搞明白幾個問題。

品類戰(zhàn)略四步法是需要先搞明白的幾個問題

什么是品類？

消費者心智對信息的歸類并存儲的命名，品類就是消費者心智中存儲不同類別信息的“小格子”。這句話里面兩個關(guān)鍵點1、消費者心智是主角。2、存儲的是命名。

消費者從需求出發(fā)，以品類思考/檢索，用品牌來表達。例如天氣炎熱口渴了是需求，想喝可樂是在大腦中檢索到的品類，最后表達要喝可口可樂就屬于品牌的表達。

品類與商業(yè)有什么關(guān)系？

分化和進化是商業(yè)發(fā)展的根本動力，分化指的是品類創(chuàng)新，進化指的是品牌升級。進化保持品牌競爭力，分化則帶來新品類新品牌的機會。例如福特汽車的分化出轎車以及SUV的吉普，而T型車的轎車則進化為獵鷹，金牛座等車型。

弄明白上面兩個問題，接下來的一個問題就是

研究品類要從哪些方面入手？

研究品類三步走，分別是分析品類、選擇品類、評估品類。分析品類的方法包括畫出品類分化樹、顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)、分析更高級市場。選擇品類包括趨勢大于自己（企業(yè)）的優(yōu)勢和主導(dǎo)大于更大市場的兩大原則。評估品類包括要搞明白是否能解決顧客問題？是否符合品類分化？是否具有認(rèn)知基礎(chǔ)？是否可轉(zhuǎn)化為老品類？

通過找到品類分化方向，選擇其中一個方向最后評估并確定方向后即可以進入品牌戰(zhàn)略的四步法了。

品類戰(zhàn)略四步法

品牌戰(zhàn)略四步法包括品類創(chuàng)新、品類定義、推出品類、主導(dǎo)品類。

首先看看品類創(chuàng)新。

1、品類創(chuàng)新

品類創(chuàng)新是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合市場創(chuàng)新的綜合性創(chuàng)新。包括技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，商業(yè)創(chuàng)新的精髓是將技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新進行有效鏈接。

技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新在開創(chuàng)新品類方面有八種方法，分別是產(chǎn)品型創(chuàng)新的四種方法：增加、減少、創(chuàng)造、剔除（可以對應(yīng)數(shù)學(xué)的口訣加減乘除）。以及心智型創(chuàng)新的四種方法：聚焦、趨勢、搶先、對立。

增加就是在產(chǎn)品中增加某些元素，從而開創(chuàng)新品類，例如芝士酸奶。

減少就是在產(chǎn)品中減少某些元素，從而開創(chuàng)新品類，例如抖音將短視頻時間縮短。

創(chuàng)造就是找在行業(yè)中從未有過的元素，例如小天才，能打電話的手表。

剔除就是在產(chǎn)品中剔除多余的一些元素，例如產(chǎn)品提倡0添加。

聚焦是收縮市場或目標(biāo)顧客群，直到自己可以成為第一。

趨勢是在做品類創(chuàng)新時需要“順勢而為”，逆勢而上往往事倍功半。

搶先是“市場上心智中沒有”的品類，可以通過資源法則進行搶占。

對立是通過和領(lǐng)先品牌實施對立，開創(chuàng)人們認(rèn)知中的新品類。

需要注意的是，品類創(chuàng)新需要綜合多種創(chuàng)新，例如近幾年迅速崛起的元氣森林，增加了毛利空間讓代理商有更強的意愿進行推廣，減少了鋪貨渠道，前期聚焦便利店渠道，在711、便利蜂等地方完全站穩(wěn)后在拓展，創(chuàng)造了一個類似日本的品牌，借助日本國家心智資源，特別是二次元方面的資源，在早期更容易在年輕群體中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。剔除了糖，采用0糖、0脂肪、0卡路里的宣傳口號。這樣一套組合拳才能更好地撬動市場

搞清楚了品類創(chuàng)新的方法，接下來需要搞明白的是品類定義，即品類定義包括哪些關(guān)鍵的點。

2、品類定義

定義品牌包括四個關(guān)鍵點，分別是兩個名字（品類名和品牌名），一個定位（品類定位），一個品項（核心品項與品類邊界），兩套生態(tài)（外生態(tài)---品類生態(tài)，內(nèi)生態(tài)---定位配稱）。

下面分別對這些關(guān)鍵點展開講解。

品類名---三種有效的新品類命名法

包括填補心智空缺法、形象類比法、關(guān)聯(lián)強認(rèn)知法三種方法。

填補心智空缺法：例如足力健老人鞋，填補老人鞋這個品類在用戶中的心智。

形象類比法：例如云計算/人工智能，通過名字就能感受到產(chǎn)品的相關(guān)性，云計算將無處不在的計算與隨處移動，無處不在的云做形象對比，人工智能將機器的智能化類比像人一樣智能。好的品類名字讓品類更容易推廣成功。

關(guān)聯(lián)強認(rèn)知法：例如大理石瓷磚，讓人聯(lián)想到瓷磚的質(zhì)地。

品牌名---命名法則

包括關(guān)聯(lián)性、容易記憶、獨特性、重視發(fā)音四方面的法則。

關(guān)聯(lián)性：突出利益，讓用戶通過名字就能感受到與自己切身相關(guān)的利益，命名即定位，關(guān)乎企業(yè)品牌未來的發(fā)展。

容易記憶：讓名字有畫面感，韻律感，并且盡量簡短。因為我們的大腦記憶空間有限，傾向于記住簡短、韻律強、有畫面感的東西。

獨特性：與其他品類做區(qū)分的手段，但切忌風(fēng)尚化，不要隨波逐流。

重視發(fā)音：人的感知覺，聽覺占了很大一塊，因此名字要讓用戶一聽就知道在說什么，在說什么。不要使用多音字，生僻字以及諧音，這些會引起大腦的混亂。從而影響識別。

一個定位—品類定位

包括為新品類定位和新品牌定位，新品類做定位主要的方法是對立型定位，新品牌定位主要的方法是搶先型定位和關(guān)聯(lián)型定位。這里要搞清楚定位的關(guān)鍵是要確立合適的競爭對手，可以從市場大、可替代、有優(yōu)勢三個方面做分析判斷。

對立型定位：把新品類植入消費者心智最佳的方法是用新品類攻擊老品類的重大弱點（這個弱點又恰恰是自己的優(yōu)點），來擠開對手，取代其位置。對立定位的前提是消費者心智中有明顯的首選品類，而且關(guān)心新品類提供的利益，并容易認(rèn)可原品類的缺點。對立型品類包括三個步驟：首先是確立主競爭品類，其次是找到強勢背后的弱勢（例如食品類的強勢有成本和味道，強勢中的弱勢包括添加味精、色素、防腐劑等各種添加劑），最后是形成對立面定位（最近幾年流行的零添加食品）。

搶先型定位：發(fā)現(xiàn)有價值的（心智階梯）位置，并第一個全力占據(jù)。這里的心智階梯有兩類，一類是占據(jù)品類，另一類是占據(jù)有價值的特性。使用搶占定位的前提是消費者有新品類、新特性的需求，例如高露潔在中國搶占防蛀牙膏的階梯位置。

關(guān)聯(lián)型定位：與階梯中的強勢品牌相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。使用這種方法定位的前提是消費者對某類產(chǎn)品，在心智中已有明顯的首選品牌，例如可樂里面的首選品牌可口可樂，七喜汽水與可樂做關(guān)聯(lián)。

核心品項---五種來源

核心品項把握的兩個原則是最能體現(xiàn)定位的產(chǎn)品和把握品類中最主流的市場。五種來源包括差異化的產(chǎn)品、營收占比大的產(chǎn)品、增長最快的產(chǎn)品、符合趨勢的產(chǎn)品、有記憶度的產(chǎn)品。

差異化的產(chǎn)品：例如搖滾動物園；

營收占比大的產(chǎn)品：例如農(nóng)夫山泉；

增長最快的產(chǎn)品：例如元氣森林青瓜味；

符合趨勢的產(chǎn)品：例如漲芝士啦；

有記憶度的產(chǎn)品：例如歐蘇丹護手霜；

核心品項到品類邊界需要把握好度，品類邊界由認(rèn)知（心智中品類的關(guān)聯(lián)性）和競爭（競爭對手的做法）兩個方面決定。

兩套生態(tài)---外生態(tài)，品類生態(tài)

主要作用是制造趨勢，保持聲音一致，讓概念變成現(xiàn)實，使之產(chǎn)業(yè)化。包括自身環(huán)境（原材料、生產(chǎn)、加工、經(jīng)銷商、終端用戶）、輿論環(huán)境（行業(yè)媒體、大眾媒體、研究機構(gòu)、行業(yè)分析師、評論員）、行業(yè)環(huán)境（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)協(xié)會、競爭對手、交流大會）幾個方面。

兩套生態(tài)---內(nèi)生態(tài)，定位配稱

營銷活動，進行一系列的取舍和創(chuàng)新，讓各項運營活動之間形成環(huán)環(huán)相扣的配稱。這樣不斷強化定位建設(shè)，將使競爭者無法仿效，從而具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因為定位配稱模仿將呈現(xiàn)遞減規(guī)律。

邁克爾波特在《什么是戰(zhàn)略》中有提到定位配稱的重要性，競爭優(yōu)勢源自各項活動之間的配稱，可持續(xù)性來自整個活動系統(tǒng)，而不是其中的某個部分。定位配稱能形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

定義好品類后下一步即是推出品類。

3、推出品類

推出品類包括六個方面：聚焦原點人群、聚焦原點市場、聚焦原點渠道、公關(guān)啟動戰(zhàn)略、控制發(fā)展節(jié)奏、大眾廣告助推。

聚焦原點人群：最容易成為原點人群的四類人群包括高勢能人群（高收入/高地位/高專業(yè)），小米的發(fā)燒友就是高專業(yè)類，消費能力匹配的人群（奢侈品、性價比高的商品），特性匹配人群（孕婦、老人等），最容易切入的人群（最容易接觸到的，需求最迫切的）。

聚焦原點市場：主要的特征包括在新品類的目標(biāo)市場中具有典型性和代表性，在競爭品類的消費基礎(chǔ)好，消費觀念較為成熟，同時可以產(chǎn)生較強的輻射效應(yīng)。選擇的重要方法可以參考競爭品類或類似品類再當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。

選擇原點渠道：包括匹配定位（渠道本身能反應(yīng)品牌定位，例如王老吉和六個核桃在渠道的發(fā)力）、拔高勢能（渠道帶動新品類、新品牌到一定的認(rèn)知高度，例如餐飲店進購物中心）、精準(zhǔn)觸達（通過渠道接觸精準(zhǔn)目標(biāo)人群，例如lululemon進寫字樓）三個方面。

公共啟動戰(zhàn)略：包括飛機滑翔式啟動（先緩慢發(fā)展，積累勢能，然后發(fā)展到品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開）和火箭爆炸式啟動（通過投入巨額的廣告，在較短時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌銷量的快速增長）兩種方法。飛機滑翔式的啟動方式是新品類的最佳選擇，更具可信度，也相對更平穩(wěn)，對投入更可控。

控制發(fā)展節(jié)奏：包括四個階段：初創(chuàng)試點期、成長起步期、擴張發(fā)展期、鼎盛成熟期。其中初創(chuàng)試點期適合使用游擊戰(zhàn)，在一些點上實現(xiàn)增長勢頭良好，反饋好評如潮的目的。成長起步期適合使用側(cè)翼戰(zhàn)，在該階段目的是獲得大眾認(rèn)可，成為消費主流，擴張發(fā)展期適合使用進攻戰(zhàn)，在該階段要成為顧客首選，心智份額領(lǐng)先。鼎盛成熟期適合防御戰(zhàn)，此時已經(jīng)呈現(xiàn)消費疲態(tài)，品類市場萎縮。關(guān)鍵點時避免過早將產(chǎn)品全面鋪向市場。

大眾廣告助推：包括拐點出現(xiàn)、閃電戰(zhàn)、機會明確、火上澆油四個方面。在新品類、新品牌從最初市場緩慢起步，到加速成長、獲得市場認(rèn)可的轉(zhuǎn)折點就表示拐點出現(xiàn)，此時，競爭對手開始搶占一個定位但尚未占據(jù)，后來者可以集中優(yōu)勢資源，發(fā)動閃電戰(zhàn)搶占用戶心智。通過前期驗證，消費者對新品類認(rèn)可度高，市場價值高，需要盡快通過廣告占據(jù)新機會（機會明確）。采用公關(guān)啟動品牌，獲得一定關(guān)注度后，廣告就具備了事實依據(jù)，此時投放廣告的效率較高（火上澆油）

在推出品類后最后就是要主導(dǎo)品類。

4、主導(dǎo)品類

主導(dǎo)新品類的六大關(guān)鍵點包括：強化領(lǐng)先地位，及時進化品類，持續(xù)擴大品類，升級品牌定位，分化新生品類，構(gòu)建品牌大樹。

強化領(lǐng)先地位：包括地位領(lǐng)先、份額領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先三個角度。地位領(lǐng)先是一旦品牌在行業(yè)中獲得第三方的排名認(rèn)證，就需要把這個排名告訴潛在的消費者，讓他們知道這個品牌是行業(yè)第一。份額領(lǐng)先是通過市場份額的領(lǐng)先來證明品牌，市場份額領(lǐng)先是銷量領(lǐng)先的一種表達方式。技術(shù)領(lǐng)先能間接表達品牌市場領(lǐng)先地位，消費者通常會認(rèn)為，技術(shù)領(lǐng)先的品牌，也是市場領(lǐng)先的品牌。強化領(lǐng)先需要想到一個好的句式，讓消費者能簡單、清晰的明白品牌的領(lǐng)先。

及時進化品牌：包括始終走在品類的最前面、小步快跑不斷迭代、讓消費者感知到明顯變化三大原則。例如始終走在品類的最前面的品牌有吉列，戴森等。小步快跑不斷迭代的品牌有微信。讓消費者感知到明顯變化的品牌有iPhone。產(chǎn)品終極進化的目標(biāo)，產(chǎn)生代際差異，使得對手不能也不愿跟進。

持續(xù)擴大品類：兩種途徑六種方法，途徑一是增加老客戶的復(fù)購率，對應(yīng)的方法包括增加使用場景、與其他產(chǎn)品搭配使用、提升單次購買量（如六連包、一箱等）。途徑二是拓展新客戶，對應(yīng)的方法包括從區(qū)域市場擴張到全國市場，再到全球市場；擴大產(chǎn)品試用人群；加大品類的市場教育（為品類發(fā)聲，擴大品類影響）。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須具有從整個品類思考的遠(yuǎn)見。

升級品牌定位：包括市場環(huán)境發(fā)生變化、認(rèn)知發(fā)生變化、競爭對手發(fā)生變化三個前提，市場環(huán)境發(fā)生變化例如酸奶向高端無添加發(fā)展，認(rèn)知發(fā)生變化的案例有茅臺由中國品牌變成世界品牌。競爭對手發(fā)生變化的案例由王老吉成為中國飲料第一罐。定位的作用是不斷地為品類尋找最優(yōu)的市場空間和最優(yōu)的認(rèn)知。

分化新生品類：包括自我攻擊和封殺對手兩大原則，其中自我攻擊是已有品類取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后，發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，可以主動推出新品類。封殺對手是競爭對手推出了更有吸引力的新品類，則需要跟進覆蓋對手，形成戰(zhàn)略防御。分化的趨勢無法避免，品類領(lǐng)導(dǎo)者更好的做法是主動推動分化。

構(gòu)建品牌大樹：包括兩大原則，原則1是通過創(chuàng)新品類、長期聚焦發(fā)展一個品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類，形成強壯的主干。原則2是根據(jù)分化趨勢，適時推出第二、第三品牌發(fā)展新的品類，形成品牌大樹。培育品牌大樹的核心是需要具有打造品類主導(dǎo)品牌的能力。

總結(jié)

回顧全文內(nèi)容，打造品類首先是從用戶心智出發(fā)，在用戶心智中尋找品類機會，可以通過分析品類、選擇品類、評估品類三步進行尋找。

具體的品類戰(zhàn)略四部法包括企業(yè)內(nèi)部的品類創(chuàng)新和定義品類，企業(yè)外部的推出品類和主導(dǎo)品類。品類創(chuàng)新的方法包括技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，市場創(chuàng)新即心智型創(chuàng)新包括聚焦、趨勢、搶先和對立四種方法，技術(shù)型創(chuàng)新即產(chǎn)品型創(chuàng)新包括增加、減少、剔除和創(chuàng)造四種方法。

定義品類的四個關(guān)鍵點包括兩個名字（品類名和品牌名）、一個定位（品類定位）、一個品項（核心品項與品類邊界）和兩個生態(tài)（外生態(tài)---品類生態(tài)，內(nèi)生態(tài)---定位配稱）。

推出品類包括六個方面：聚焦原點人群、聚焦原點市場、聚焦原點渠道、公關(guān)啟動戰(zhàn)略、控制發(fā)展節(jié)奏和大眾廣告助推。

主導(dǎo)品類包括六大關(guān)鍵點：強化領(lǐng)先地位、及時進化品類、持續(xù)擴大品類、升級品牌定位、分化新生品類、構(gòu)建品牌大樹。在打造品類的過程中要控制好節(jié)奏（下圖中的縱軸），正確的方向和方法以及好的節(jié)奏是實現(xiàn)品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵路徑。

經(jīng)歷以上品類戰(zhàn)略四步后最終企業(yè)可以建立起屬于自己的品牌大樹。