很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：昔年
3月24日，妙可藍(lán)多發(fā)布的2021年財報顯示，2021年妙可藍(lán)多營收44.78億元，同比增長57.31%；凈利潤1.54億元，同比增長160.6%。
奇怪的是，財報發(fā)布后一天，妙可藍(lán)多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動中持續(xù)下跌，截至4月11日，妙可藍(lán)多收盤價為32.22元/股，已比財報發(fā)布前一天下跌11.80%。
要知道，妙可藍(lán)多一度在資本市場風(fēng)光無限，其股價曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點，然而如今較高點已下跌超60%。
究其原因，一方面是因為妙可藍(lán)多過度依賴營銷，高昂的銷售費用不斷蠶食凈利潤，一旦停止燒錢推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個大大的問號；另一方面則是新老競品虎視眈眈，面對競爭對手的持續(xù)施壓，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)拔高市場份額與業(yè)績，阻力重重。
事實上，奶酪行業(yè)入局門檻相對低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴(yán)重，除了先發(fā)優(yōu)勢打下的品牌、渠道等影響力基礎(chǔ)，妙可藍(lán)多或許并沒有太多競爭壁壘。
從某種意義上講，中國本土奶酪市場的啟蒙，是由妙可藍(lán)多開啟的。
中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國年人均奶酪消費量僅為0.1公斤。對比來看，同期歐盟國家年人均奶酪消費量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg。
彼時，國外品牌占據(jù)了市場的大半份額。歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國奶酪市場的前三甲均為國外品牌，分別為百吉福、樂芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。
妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，或許是看到了國內(nèi)較低的人均奶酪消費量和巨大的消費潛力，2015年廣澤乳業(yè)開始主動求變，收購了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，開始聚焦奶酪業(yè)，并于2016年完成重組上市，成為“中國奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍(lán)多，并從乳企全面轉(zhuǎn)型為奶酪企業(yè)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)較為簡單，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，擁有“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場”等品牌，產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍(lán)多主推的大單品。
近年來，在90后父母們愈加推崇“健康的兒童零食”的大背景下，乘著時代紅利，憑借著洗腦營銷，妙可藍(lán)多強勢崛起。
財報顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多營業(yè)收入分別實現(xiàn)5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營收僅為1.93億元，到2021年這一數(shù)字已達(dá)到33.35億元。
與此同時，歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國奶酪零售市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。
奶酪賣得風(fēng)生水起，也因此受到巨頭密切關(guān)注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍(lán)多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍(lán)多。2021年4月19日，妙可藍(lán)多推出30億元定增計劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍(lán)多控股股東。
這意味著，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金與供應(yīng)鏈資源，這也讓其在渠道擴張上更有底氣加速狂奔。
據(jù)妙可藍(lán)多2021年財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷商5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市；僅2021年就新增經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3606，超過公司2020年末2626的經(jīng)銷商總數(shù)。
同時，在《2021胡潤中國食品行業(yè)百強榜》中，妙可藍(lán)多以超過200億元的市值入圍，成為國內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。
然而，光鮮的表面背后，妙可藍(lán)多正陷入利潤微薄，營銷遠(yuǎn)高于研發(fā)投入的尷尬境地。
實際上，妙可藍(lán)多的快速增長并非一帆風(fēng)順，自2016年上市以來，其營收雖持續(xù)增長，但凈利潤卻并不盡人意。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍(lán)多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經(jīng)是其2017年以來的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍(lán)多凈利潤分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營銷費用脫不了干系。
在營銷上，妙可藍(lán)多一直高舉高打，下足本錢：選擇與汪汪隊、寶可夢及哆啦A夢等熱門動畫IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時大力投放電梯廣告，進(jìn)行洗腦式營銷，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號。無論線下還是線上，妙可藍(lán)多的廣告幾乎充斥著整個市場。
反映在財報上，2016~2021年，妙可藍(lán)多的銷售費用分別為3638.6萬元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。
其中，廣告促銷費占了大頭。2016年，妙可藍(lán)多廣告費僅約350萬元，2018~2020年，分別高達(dá)1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍(lán)多廣告促銷費更是直接增長至9.06億元，占銷售費用的比例高達(dá)78.18%，并占到公司全年營收的20.23%。
也就是說，2021年妙可藍(lán)多同比增長160.6%后的1.54億元凈利潤，還不足當(dāng)年廣告促銷費的1/5。
與銷售費用極不成正比的則是慘淡的研發(fā)費用。
財報顯示，2016~2021年，妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬元、718萬元、1397.7萬元、2230萬元、3886萬元、4009萬元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發(fā)投入占整體營收的比例僅為0.9%。
不僅如此，截至2021年底，妙可藍(lán)多研發(fā)人員數(shù)量僅為76，占公司總?cè)藬?shù)的2.49%；在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學(xué)歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。
值得關(guān)注的是，財報顯示，去年第四季度妙可藍(lán)多加大了廣告促銷和渠道費用，導(dǎo)致扣非凈利潤與單季最高點相比，減少約126.3%，但營收卻只增加不到20%，這說明廣告效果相當(dāng)有限。然而，妙可藍(lán)多在2021年財報中強調(diào)：“公司會繼續(xù)加強品牌建設(shè)，加大營銷及廣告投放力度”。
只是，隨著競爭的不斷加劇，妙可藍(lán)多的營銷攻勢還能奏效多久？
中研普華發(fā)布的調(diào)研報告《2021-2025年中國奶酪行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》顯示，2004~2018 年，中國奶酪市場的復(fù)合增速超20%，預(yù)計2023年，相關(guān)市場規(guī)模將增至105.3億元。
如此巨大的市場空間，吸引著越來越多品牌涌入奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。
一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司紛紛布局奶酪業(yè)務(wù)，加大奶酪品類的研發(fā)與市場投放。
值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)仍?，諸多初代網(wǎng)紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌'小鹿藍(lán)藍(lán)'；2019年5月良品鋪子發(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3~12歲兒童營養(yǎng)食品。
在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)及品牌影響力上，上述企業(yè)并不輸于妙可藍(lán)多——這意味著，后者將面臨強有力競爭。
另一方面，新興品牌迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。
一個不容忽視的事實是，盡管妙可藍(lán)多多年耕耘奶酪行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝上并不具備足夠堅實的護(hù)城河。這是因為，奶酪行業(yè)本身壁壘并不高，配料相對簡單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。
例如，區(qū)別于市面上常見的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運輸，儲存起來也更簡單，因而近年來逐漸成為市場風(fēng)向，基于此，妙可藍(lán)多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，但競爭者們很快就紛紛跟進(jìn)：去年11月初，伊利研發(fā)的常溫奶酪棒產(chǎn)品開始鋪貨；12月1日，君樂寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。
顯然，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍(lán)多想要坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，任重而道遠(yuǎn)。
要知道，營銷換市場固然重要，但歸根到底，消費者的忠誠度建立在產(chǎn)品之上，只有在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩(wěn)奶酪市場C位，重贏資本信心。
本文部分參考資料：
1.《小孩最愛的妙可藍(lán)多：一年9億廣告費，76個研發(fā)人員高中生最多》,財經(jīng)無忌
2.《妙可藍(lán)多，C位難坐》,子彈財觀
3.《從財報里看妙可藍(lán)多的“營養(yǎng)價值”》,節(jié)點財經(jīng)
4.《奶酪大戰(zhàn)不止，妙可藍(lán)多核心業(yè)務(wù)增速驟降》,市界
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)