【案例名稱】拼多多省錢月卡

【案例行業(yè)】電商

【案例目標】拉新、留存、轉化

【案例標簽】抽獎、拼單、會員體系、精細化運營

【拆解目的】了解各大電商會員體系

一、案例名稱

拼多多省錢月卡

二、案例行業(yè)

電商

三、案例目標

拉新、留存、轉化

四、案例標簽

抽獎、拼單、會員體系

五、案例路徑

六、產品亮點及可復用

拼多多會員體系整體框架

會員卡的開通方式對比其他平臺略有不同，多了一個抽獎環(huán)節(jié)的，并且我開通只需要3塊錢，還有個比較細節(jié)的點，31天未使用可全額退款（這個不管是花了多少錢開通的），未回本也可以退返差額，增強了用戶的信任感，讓用戶無后顧之憂，促使用戶盡快購買，包括后面引導用戶分享會員開通頁面，只需好友點擊即可，不同的人開通價格是不一樣的，有的6.9元開通兩個月，5.9元開通一個月，當然也有29.9的，拼多多的會員卡開通價格有可能是根據(jù)用戶所處不同層級去定的，并不是統(tǒng)一的；

特權1：每日神券

每日神券分析

1、對普通月卡用戶而言，每日神券可以說是最實用的，通過花錢獲得最實在門檻最低的獎勵了，可直接使用不需要邀請好友，好友助力，做任務，只需直接購買就可使用優(yōu)惠券，并且全平臺通用神券還可合并支付，可以說很優(yōu)惠了；

2、144元的全平臺通用神券跟開通月卡的價格形成強烈的對比，讓用戶覺得占了大便宜，這種方式對價格敏感性的用戶特別適用；

3、每周可領的5元全場通用券，可讓大多數(shù)用戶回本，同時讓用戶惦記，至少讓用戶每周回到拼多多，通過滿減券和拼單神券（實付金額的20%返利）提高客單價，以及跳轉到指定商品，給對應的平臺商戶導流，為品牌賦能那個，對B端用戶和C端用戶都有相關的利益。

4、每天晚上8點都會放出20元滿50元可用的優(yōu)惠券，晚上8點大多數(shù)用戶都是比較閑的，有時間去做這件事，所以會有大量的用戶在8點打開拼多多搶券，當然搶券這件事可能是順便的，畢竟不確定性，只是打開拼多多的動機之一，所以需要多種手段聯(lián)動，還有多多果園，牧場等等的小游戲承接用戶的時間

全場通用神券

用戶路徑

全場通用神券-》領取神券-》點擊去使用-》月卡精選-》選擇商品-》購買

用戶的購買路徑十分通暢，簡短，并且分類明確，用戶很快可以選擇自己想要的產品，大大降低用戶的使用成本和時間，并且跳轉到月卡精選的商品列表中，通過優(yōu)惠金額刺激用戶，讓用戶感受到月卡的優(yōu)惠力度，

使用規(guī)則

每月可領24張，每周最多領6張，每天最多可領一張，并且過期不可領取，自領取起1天內有效，連續(xù)領取5天，立得10元神券

1、假設要把券領完，至少24天登陸拼多多，通過這種方式不斷召回用戶回到拼多多，這個過程中已經被拼多多的彈窗紅包、拼單誘惑了很多遍了；并且設置了過期不領取，領取1天內使用有效，利用用戶損失厭惡的心理，促使用戶下單購買商品，對于價格敏感型的用戶而言這種引導是相對適用的，并且比較會精打細算，用戶通過付費得來的東西一向是比較珍惜的，從而讓用戶養(yǎng)成習慣

2、在全場通用券中還有簽到環(huán)節(jié)，在月卡有效期內，簽到5天就可以獲得10元神券，多重利益讓用戶回到拼多多，充分利用損失厭惡心理；當然按照拼多多的套路10元神券站在用戶的角度覺得有可能也是一個坑，畢竟并沒有做詳細的說明，實際價值可能并不大，但是通過頁面設計，可能會讓用戶忽略使用門檻，從而放大了10元的價值

可復用

1、設置相應的規(guī)則把獎勵分散到每一天讓用戶領取，把用戶召回到產品中，讓用戶養(yǎng)成每天打開產品的習慣，并根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)，通過各種彈窗推送用戶想要購買的產品，給到用戶購買的理由和減少用戶操作的成本

2、設置多重獎勵，貪婪是人類的本質，對于獎勵，用戶是多多益善，領取優(yōu)惠券跟簽到結合起來，同時到達簽到門檻額外疊加獎勵，要給到用戶N多個來到平臺的利益

頁面設計

在每日神券的頁面設計中，使用數(shù)字和短文案介紹，讓用戶更輕松閱讀，降低閱讀障礙；并且清晰每一周每一張券的使用情況，并給用戶做加法，告訴用戶每周省多少錢，并且沒有使用的優(yōu)惠券會變灰色，給用戶強烈的視覺沖擊，讓用戶有強烈的感知，可謂是環(huán)環(huán)相扣，不斷通過各種途徑方法讓用戶活躍，并通過各種活動，優(yōu)惠，彈窗引導用戶下單轉化用戶

可復用

1、在詳情頁、海報等等的頁面設計中也可采用短文案+數(shù)字的設計，即直觀又清晰讓用戶更輕松閱讀，降低閱讀障礙

2、可以通過頁面設計，讓用戶對失去的東西有強烈的沖擊感，充分利用用戶損失厭惡的心理

拼單神券

用戶路徑

拼單神券-》領取神券-》去拼單-》制定區(qū)域-》選擇商品-》購買-》獲得無門檻優(yōu)惠券（有效期1天）

使用分析

1、拼單返實付金額20%無門檻優(yōu)惠券，其實本質上就是打8折，只是換種形式，從少付錢到返現(xiàn)，以無門檻優(yōu)惠券的形式，防止用戶褥羊毛，同時讓用戶有進賬的感覺，產生獲得感

2、最高返20元，是為了控制成本；優(yōu)惠券的有效期一天，讓用戶產生緊迫感，用戶為了不白白浪費優(yōu)惠券，又有可能下單，同時結合其他種類的優(yōu)惠券合并使用，以及在指定區(qū)域的選品上都是用戶剛需的生活用品，即便現(xiàn)在不需要，還是會用得上，即給到了足夠的優(yōu)惠，又給了購買的理由

可復用

1、同一件事，同一句話，可以換種表述方式，例如打八折，可以返實付金額20%，通過無門檻優(yōu)惠券發(fā)放，即讓用戶有獲得感，同時設置1天時間限制，也能讓用戶再次回到商品中消費

2、電商平臺讓用戶下單不僅要給到足夠的利益優(yōu)惠，同時也要給到用戶說服自己下單購買的理由，為了讓用戶盡快下單，減少決策成本，在選品方面一定要選擇用戶剛需的，符合用戶需求或者日常生活用得上

特權2：補貼特權

用戶路徑

補貼特權-》紅包抽獎（最高50元)-》立即拆紅包（隨機拆除X元，X>30)-》去拼單最高可拆解50-X元-》選擇拼單商品拆紅包-》付款成功

使用規(guī)則

用戶需要在當前頁面完成指定的拼單任務（拼單成功后才算做完成拼單任務），才能拆完紅包獲得獎勵。需要在24小時之內把紅包拆完，用戶獲得總額等于紅包金額的優(yōu)惠券

特權分析

1、結合百億補貼進行折上折，在所有的補貼特權的商品中，百億補貼拆出來的紅包是最高的，獎勵x2，該權益借助百億補貼的成績進行宣傳，告訴用戶月卡也可以買到大牌精品，所以這個權益的目標用戶是對產品品質有一定要求的折扣需求用戶

2、在百億補貼的區(qū)域，拆紅包最高可拆10-15元，即需要用戶在24小時之內，大概購買2-3單，拆紅包的金額跟付款金額掛鉤，并且根據(jù)用戶的購買習慣推薦相應的產品

可復用

1、避免用戶冷啟動，給用50元的紅包獎勵，通過游戲讓用戶獲得60-80%的大額紅包，先給用戶一波獎勵，讓用戶更接近終點，通過這樣的方式明確告訴用戶，降低難度，紅包獎勵觸手可得，并且引導用戶做出下一步行動

特權3：免單特權

用戶路徑

普通拼單

選擇商品-》下單，訂單金額大于25元-》付款-》確認收貨-》滿15單隨機抽獎-》發(fā)放優(yōu)惠券

加速拼單

免單特權-》選擇加速場-》選擇商品-》下單，訂單金額大于25元-》付款-》確認收貨-》滿15單隨機抽獎-》發(fā)放優(yōu)惠券

使用規(guī)則

拼滿15單，并全部收貨后，可在參與的免單訂單中隨機免一單，訂單金額大于25元，可選擇加速場，一單記多單，以無門檻優(yōu)惠券形式發(fā)放，最高金額不超過50元

特權分析

1、這個權益的名稱是免單特權，首先免單一詞就能引起用戶注意，只要是月卡用戶，在日常的購買中使用其他權益的優(yōu)惠券也可以計入免單數(shù)目，通過免單誘惑用戶下單，這對用戶來說是一個疊加的福利，為了促進用戶的活躍，以及客單價，讓低頻的用戶變高頻，對高頻的用戶進行獎勵，所以這一特權是中高頻折扣需求者，在加速場中有大牌正品百億補貼，針對對商品品質要求較高的用戶，也有好貨熱賣，滿足價格敏感性下沉用戶的需求

2、訂單金額大于25元，控制成本，平臺設計訂單數(shù)目，以及訂單金額提高免單的門檻，但是設置加速場減低免單的難度，通過明確的規(guī)則讓用戶有心理預期，讓整個活動環(huán)節(jié)沒有這么單調，同時把用戶引流到各個活動專區(qū)，讓流量變現(xiàn)；

3、讓用戶確認收獲后才能進行抽獎免單，可以盡快讓商戶進行資金回流，同時培養(yǎng)用戶對平臺的信任度，一舉兩得。

4、在加速場中除了給各種類型活動專場導流，例如一直進行的百億補貼，當季的秋尚新，開學季等，也為急需清倉的商家即將過季和不耐存放的商品導流 ，讓C端用戶優(yōu)惠的同時，也盡快讓B端用戶清倉，進行資金回流

可復用

1、給到用戶明確的目標，給用戶有一定的心理預期，并且結合明確的激勵以及不確定的激勵引導用戶行動，增加趣味性，如滿15單隨機獲得1單免單

2、給到用戶更高的利益（加速器）給主推活動/頁面引流轉化，通過用戶激勵引導用戶做出特定的行為

特權4：大額券

用戶路徑

大額券-》分享領取-》邀請好友-》好友助力達到要求-》抽獎-》優(yōu)惠券1天內使用

使用規(guī)則

每天邀請指定個數(shù)好友，就可以獲得當天領取資格，具體數(shù)量以彈窗為準，每天可領一張大額券，每月最多領5張

領券上限

用戶每天可領1張大額優(yōu)惠券，每月最多領5張

點擊助力規(guī)則

用戶每天可以幫2位不同好友各助力1次，7天內可以接受同1位好友助力2次

開卡助力規(guī)則

用戶僅可以接受同1位好友開卡助力1次

用券規(guī)則

大額券需要在月卡有效期內使用，用券期限1天

特權分析

1、通過大額優(yōu)惠的形式引導用戶利用人際關系進行分享，在分享這一環(huán)節(jié)增強了月卡的曝光度，并且可以通過及其優(yōu)惠的價格轉化為月卡用戶，從而獲取新用戶以及增加用戶投入的社交關系鏈

2、通過限量抽獎的環(huán)節(jié)以及特定的選取使用控制成本，通過限時的條件讓用戶產生緊迫感，以及之前邀請好友以及抽獎付出產生的沉沒成本，方方面面都讓盡快下單，形成轉化

3、使用這個特權的門檻還挺高的，至少兩個步驟邀請三個好友助力，以及抽獎，同時大額券的價值也比較高，所以可以反推出這個權益的目標用戶是四五線城市收入較低，又有時間，愿意消耗自己的人際關系換取權益的下沉用戶，通過助力這一形式讓月卡在這個用戶層次傳播開來

可復用

1、通過大額的優(yōu)惠吸引用戶參與活動，結合游戲化的形式，并設定相關的條件門檻，避免被褥羊毛，以及控制成本達到運營目的

2、明確目標用戶，找到他的圈層，思考用戶何種方式能讓活動在這個圈層里面?zhèn)鞑?，增強活動的傳播性，讓活動引?/p>

待優(yōu)化

1、在規(guī)則里面既有點擊助力和開卡助力的區(qū)分，但在不同面額種類優(yōu)惠券的領取說明并未說明白，即便用戶參加活動也是云里霧里，不知道是需要好友點擊助力還是開卡助力

解決方案：對不同面額的優(yōu)惠券進行解析是需要點擊助力還是開卡助力，可以在彈窗中標記；或者修改成單一形式的點擊助力，把開卡助力轉移到其他權益上去

2、不同門檻不同面額的優(yōu)惠券都是邀請三個好友助力，沒有形成差異化，那一般的用戶都想要更大的權益，大多數(shù)用戶涌入更高的面額，從而降低了中獎的概率

解決方案：對不同價值的優(yōu)惠券設置不同的門檻，用戶想要獲取多大的權益便要對平臺做出同等的貢獻

特權5：免費試用

用戶路徑

免費試用-》選擇商品-.》免費領取-》選擇收貨地址-》成功率限時翻倍（誘導用戶分享群聊）-》做任務沖榜-》次日13點查看申請結果-》申請成功-》發(fā)貨

點擊免費領取之后，讓用戶選擇收獲地址，很容易讓用戶誤以為這個商品就是可以直接領取的，這一個行為讓用戶對這個權益產生了極大的興趣和注意，比較利于后面誘導用戶的分享，即使后面發(fā)現(xiàn)

使用規(guī)則

活動形式為沖榜，任務做的越多，超過越多同時參與活動的人，即可享受越高的成功率；成功率提高后還可能被別人超過，每天最多可申請兩個活動商品

權益分析

1、這一個權益的名稱是免費試用，無需退回，免費一詞就能吸引大多數(shù)用戶的注意，讓用戶參與活動，利用用戶貪婪的心理，所以同樣也可以反推出這個權益的目標用戶是四五線城市收入較低，又有時間，愿意消耗自己的人際關系換取權益的下沉用戶，是跟權益4大額券的目標用戶是一樣的，通過助力這一形式讓月卡在這個用戶層次傳播開來

2、在免費試用的選品上，每天都有大量新的產品上新，在選品上是圍繞著衣食住行，男女老幼展開的，涵蓋了所有性別、年齡階層的日常生活，并且針對不同價值的商品設置了不同的數(shù)量，任務也略有不同，對比大額券，免費試用這一權益用戶在感知上覺得更容易獲得，同時參與感參與感更強，這一個權益的設計充滿了人性套路。

3、頁面分析

1）當前的成功率只有3%，彈窗文案描述“邀請1個好友開通月卡，成功率直達100%”，在拼多多很多活動中，比如砍價，能砍多少都是不確定的，沖榜原本就是不確定的事，在這里被描述成了確定的事情，給用戶造成了邀請一個好友開通月卡就一定能拿到獎品的錯覺，充分利用用戶的僥幸心理，誘導用戶邀請好友開通月卡

2）整點獎勵，顧名思義，到了整點就可以獲得超過xx人的獎勵，一般這個數(shù)值會很大，根據(jù)參與免費領取商品的人數(shù)而定，幾乎接近排在自己前面的人數(shù)，讓用戶覺得自己還有機會，繼續(xù)參與這個獲得，刺激用戶在一天不同時間段回到拼多多

3）進度條的設計，3%的成功率占進度條的60%，并且無限接近20%，讓用戶覺得觸手可及，增強用戶拿到獎品的信心，引導用戶做任務；此處任務分為兩種，第一邀請好友開卡，目的是轉化更多非月卡用戶；第二瀏覽店鋪，為店鋪導流，既然用戶選擇免費使用這個商品，那么這個商品大概率是用戶需要的，所以在下面店鋪精選同樣推送了同一類型不同價格的商品，盡可能轉化用戶

4）100%試用成功，沖榜這個活動是不可預估的不確定的，100%試用的設計，給到用戶明確的門檻任務和結果，讓用戶去完成，兩種模式結合起來給用戶給多選擇

可復用

1、先要明確活動的目標用戶，并對其分析，了解該用戶群體的心理，并陣地該用戶群體選擇不同門檻的商品，讓用戶根據(jù)自身的習慣以及實際情況選擇不同的商品參與活動，以及設計活動流程文案話術等等

2、在沖榜，競爭類的活動中，要讓永遠讓所有用戶覺得自己還有機會，才不會放棄競爭，并且要設置觸發(fā)手段讓用戶回到活動中，時時刻刻關注自己排名，關注活動狀況，可復用的手段整點獎勵（無限逼近獎品）、用戶行為閉環(huán)、設置簡單的任務

3、這里面的沖榜活動簡直就是普通排行榜活動的升級版，排行榜的排名是依據(jù)活動用戶的核心行為產生的值進行排名，例如分銷活動是分銷金額，或者邀請好友個數(shù)，螞蟻森林的能量進行排名，實時反饋，差距肉眼可見，用戶很清楚排在頭部的用戶有哪些，同時差得太多的用戶完全沒有競爭的動力，二八定律，更多的是激勵前面的用戶相互競爭。而沖榜活動也是根據(jù)用戶的核心行為產生的值進行排名，但是隱藏是排名的部分，看不見排在你前面的用戶的，只有一個數(shù)字，可操作的空間就很大，因為未知，所以充滿可能；所以可以通過引導用戶做出低門檻的行為（用戶隨手可做的，比如整點回到活動中）讓用戶獲得超高的成功率，大大縮減沖榜的差距，吸引用戶，讓用戶回到活動中；復用到區(qū)域性的活動的效果可能會更好，線下的范圍比較小，圈層效應更明顯，容易爆發(fā)，并且容易體現(xiàn)活動真實性，例如在用戶領取獎勵前引導用戶分享朋友圈（高光時刻）增長活動的真實性，通過用戶證言打消其他沒上榜的用戶對活動真實性的疑慮

七、總結

1、這個是拼多多花錢月卡，無處不在，通過各種手段引導用戶消費，買了這個卡不僅不省錢，還會花更多的錢；同時月卡還是拼多多雙向收割的神器，一方面提升c端用戶活躍留存，引導用戶下單，轉化、以及誘導分享轉化普通用戶以及拉新用戶、另一方面為B端商戶導流，品牌宣傳，為店鋪引流轉化，收取商戶的廣告費和流量費

2、拼多多月卡的入口隱藏的比較深，大多數(shù)活動必須進到月卡用戶首頁找到對應的權益才能參加該活動，拼多多較為明顯有限的入口都沒有月卡的入口

3、構建用戶信任感，拼多多月卡中有很多細節(jié)讓用戶對于月卡產生信任感，首頁開卡的時候就特定強調31天未使用可全額退款（這個不管是花了多少錢開通的），未回本也可以退返差額，增強了用戶的信任感；其次借助百億補貼活動的效應側面增強用戶對產品的信任感，以及在很多頁面文案中明確提及立得、必返等等文案，并且通過其他用戶曬單，歸納總結用戶證言增加信任感

4、月卡使用起來簡單粗暴，對比淘寶雙十一各種補貼，滿減，紅包實在是簡單多了，并且不同的權益針對不同的人群，可以滿足各個人群的需求，圍繞這拉新（把非月卡用戶轉化為月卡用戶，同時在分享的過程中非拼多多用戶轉化為月卡用戶，也成為拼多多用戶）；活躍留存，在優(yōu)惠券的設計上，幾乎讓用戶每天回到拼多多領券，其次還有定時領紅包，領加速器等設計，通過各種任務道具活動提升用戶活躍度和留存；轉化，拼多多所有的特權都是為了讓用戶花錢，并且通過活動獲得的優(yōu)惠券也是限時使用，并且結合用戶在拼多多的數(shù)據(jù)給用戶推薦合理的產品

八、思考的點

1、在拆解案例或是設計活動等等，時常會忽視用戶這一個詞語，在不同的行業(yè)場景下，都有哪些用戶角色，特別是對于B2C平臺來說，其實是有兩種用戶，一種是C端消費者用戶，一種是B端入駐商家用戶，但是在案例拆解中往往容易忽略B端用戶，當然有部分活動只針對C端，但是有很多活動雖然表面看起來只涉及到C端，但是與B端也有關聯(lián)，當然這與我們在拆解案例的過程中是以C端用戶身份去拆解有關的，所以在拆解案例或者活動設計中要先明確有哪些目標用戶再一一進行拆解

2、理解人性，完整體驗了拼多多月卡，感受最深的是充分利用人性，不管那個活動環(huán)節(jié)都讓用戶覺得自己永遠有可能；讓用戶有占到便宜的感覺，無時無刻再告訴用戶使用月卡省了多少錢，還能省多少錢，并且通過頁面設計給用戶呈現(xiàn)一種不買就虧大的感覺