用戶粘性與留存（活躍度）的重要性

作為拓展產品價值壁壘的突破點，用戶粘性與留存（活躍度）的重要性不言而喻。它可以提高用戶留存、打造產品生態(tài)、增加廣告收益、促進企業(yè)高估值等。在同質化應用越來越多、競爭愈發(fā)激烈的情況下，大家早已認識到需要在移動互聯(lián)網(wǎng)上有一席之地，用戶粘性成為需要首先攻占的一點。

互聯(lián)網(wǎng)產品的盈利往往都是后置的，能夠帶來的利益是未來的一段時間通過用戶服務與運營產生的，而不是像賣線下產品那樣做一單賺一單，所以沒有用戶粘性、沒有留存的APP是毫無價值的，既不會為自身帶來商業(yè)回報，也不會帶來投資。

增加用戶粘性與留存的維度很多，可以從戰(zhàn)略層、業(yè)務層，也可以從運營市場層面，下面我們先來看看從產品本身的維度來理解粘性與留存。

粘性、留存比運營拉新更重要

很多人可能會說，增加產品活躍度，通過運營拉新即可，其實在我看來，「拉活留存」中「留存」比「拉活」要重要。

粘性與留存的意思就是，大部門用戶使用產品后，還會在回來，也就是說這個產品能不斷的帶給用戶打開價值，不管是實用價值還是娛樂價值，這樣行為的用戶叫做老用戶留存。

而以往的一些運營活動一般是通過各種活動來拉新，通過流量成本來使更多人變成新用戶。但是結合來看，如果產品沒有價值，新用戶就不能變?yōu)槔嫌脩簦戮妥兊帽容^乏力雞肋。

很多數(shù)據(jù)都清晰的表明，留住一位老用戶的成本，會遠低于獲取一位新用戶的成本，而且運營活動又是高成本行為，真正做好產品本身的價值輸出，將會是一本萬利的事情。

三、分析產品的能力和根本屬性

說到提高用戶粘性和留存的設計策略，需要先從認識下應用的交互屬性，認識他們與用戶的關系。

• 從應用的能力來講，應用能夠滿足的需求是多樣的，能夠滿足某單一需求的深度也各不相同。舉例來說，社交類應用，最淺層的即短信APP、電話APP，這也是最狹義的社交工具，發(fā)展到現(xiàn)在，體驗變得多元化多維度，社交的交互方式有語音、視頻、共享位置、甚至說“表情包互懟”。

• 從信息交互的角度來理解應用屬性的話，可以將應用分為兩大類，雙向信息交互與單向信息交互。雙向信息交互指的是應用給用戶提供工具，用戶也會提供信息反饋給應用，例如照片編輯、視頻剪輯、文章排版，這類應用有天然的工具內容化的潛質，可以后續(xù)考慮工具內容化來進行價值拓展。

• 相對應雙向信息交互，單向的一般指用戶只是用工具，并無反饋，比如天氣查詢、地圖、安全等。雙向信息交互的應用可以從內容上突破價值壁壘，單向的一般只能通過趣味化來增加和用戶的交流來向內容化社交化轉型。

綜上，所以在真正制定一個應用的留存策略時，從幾個維度出發(fā)。

1. 核心功能上，關注用戶場景行為，找到新老用戶、非活躍用戶與活躍用戶的行為差異，挖掘真正影響留存的因素。

2. 功能與體驗拓展上，可以拓展需求池，即滿足核心場景的情況下，尋找聯(lián)動場景需求；也可以對原功能模塊進行深挖，探索體驗多元化、多維度。

3. 可以從信息交互的角度來看，工具內容化、社交化等都是留存的好選擇。

1. 針對活躍用戶與非活躍用戶的做行為特征分析

通過數(shù)據(jù)或者用戶訪談的方法進行分析，找到「產品功能點-用戶行為特征-用戶留存/活躍度」的正相關關系，當正相關的關系很高時，可以找到正在影響活躍度的行為特征以及產品功能點，接著進行簡化功能、提高曝光率、信息前置等辦法，是可以提高用戶活躍的轉化的。

理論上在做產品規(guī)劃的時候就需要將各項買點數(shù)據(jù)定好，以方便后期分析用戶與APP發(fā)生的所有交互行為，這種分析有助于產品/設計師發(fā)現(xiàn)用戶的留存問題。

一般找到影響留存的關鍵指標后，可以進行A/Btest來進行進一步驗證，來看看是否這些關鍵因子能否有效的影響用戶關注度以及用戶留存。

2. 拓展需求池，延長服務價值鏈

拓展需求池不是指隨意地在應用中累加功能，市場/競品有啥功能我就加啥功能。

APP是因為需求才被創(chuàng)造，存在即為了解決這一剛性需求。正是這一剛性需求的場景會帶來百分之百的用戶活躍度，所以在這個基礎上可以去挖掘關聯(lián)場景，甚至去置換同領域已經在滿足的類似剛需。

關聯(lián)場景需要注意的一個點是，可以引發(fā)用戶場景化聯(lián)想，例如外賣APP延伸出的跑腿服務，就讓人很容易記住它，再比如地圖APP延伸出打車功能，也是對自身服務設計鏈條的一個補充拓展，符合用戶心理預期，好記好聯(lián)想。

當進行需求池拓展后，應用可以滿足的需求越多，用戶打開的次數(shù)與時間也就變高了。

3. 場景工具趣味化

對單一場景功能的深度挖掘上，可以往趣味性這個方向去思考。

工具趣味化這種設計策略一般是運用在需求單調，信息交互量小頻次低的功能模塊中，加入趣味性交互是希望打破用戶與應用單向信息交互的壁壘，讓互動性上來。

【這里可以適當引入用戶成長體系的思路】，例如通過一些超快捷的小游戲與用戶交流，同時積累積分，包裝體驗成果，吸引用戶下一次再來玩或者進行分享。

例如美團中的趣味性游戲設計-袋鼠快跑，兼具趣味性和實用性：

趣味化還可以增加用戶對于這個應用的「場景化印象」，場景化印象是用戶拉活留存的有力保證，當下一次遇到類似的場景，用戶就可以主動想起來這個功能。

4. 產品生態(tài)內容化

針對那些存在天然內容積累，雙向信息交互的應用，內容化是最好的選擇。

內容化其實是社交化的另一種體現(xiàn)，相當于連接人與人之間的信息工具。如超級APP美圖秀秀，如果用戶只是用來美顏，想必可能只會在外出拍照的時候才會被較多使用，需求總量有一定瓶頸。

但是美圖秀秀有著大量用戶輸入信息的特性，此時可以考慮價值拓展，內容型價值輸出。內容從美妝護膚修圖切入，教育用戶熟悉這個領域，陪著用戶成長，形成粘性。

內容化/社交化其實有一個很好突破的切入點，就是周報/月報，甚至說之前被支付寶帶火的年度賬單（年報），這樣和用戶自身密切相關的內容，自然無障礙的成為最吸引流量的一個爆點。

綜上而言，對于一款需要提升用戶粘性、留存與活躍性的APP，可以先從APP屬性出發(fā)，做好核心價值的體驗設計，再從拓展需求池、核心功能趣味化、應用生態(tài)內容化三個維度去做突破，最終實現(xiàn)產品的價值延伸與拓展，達到商業(yè)目標。

我們可以把用戶運營體系，看做一棵開枝散葉的大樹，它其中的每一個部分都為這棵大樹提供著必要的“光合作用”，即營養(yǎng)的輸入，去維持這棵大樹的正常生命運轉。

我們開始運營一個產品的時候，需要提前制定出一些用戶運營規(guī)則文檔。

包括組織運作的所有文件化的運作規(guī)則、為完成目標所設定的相應組織，以及與之相關的外部接口等，是一個完整的過程體系，從輸入經過具有相應規(guī)則的過程的打磨，變?yōu)榻M織存在的輸出，保證了組織的延續(xù)和發(fā)展，更好的讓工作有章可循。

4個方法完善用戶運營體系：

用戶信息體系建立

這里的用戶信息是個大概念，從營銷投放開始，用戶的來源、用戶目的、用戶基本信息（年齡、性別、地區(qū)等）和用戶的消費信息等等，都需要去做分類整理。

用戶的來源不僅可以看出你的活動和投放渠道是否達到了預期效果，并且對于通過這個渠道過來的用戶，你可以明確到這個用戶喜歡那種類型的活動，或者對哪些關鍵詞感興趣，從而形成的轉化。

用戶的基本信息如果利用好，你的存量用戶的復買能力可以大大提高，降低轉化成本，并且提高用戶間的口碑傳播效果。用戶基本信息是一個無窮無盡的寶礦，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迭代，我們可以逐漸將用戶信息這座冰山挖掘出來。

用戶等級體系建立

不管你的互聯(lián)網(wǎng)平臺是通過內容還是產品變現(xiàn)，用戶都是根本，給用戶不同的權益和服務才能讓用戶更加忠實于你的產品。

用戶等級的建立是對于人們的攀比心理，或者是用戶希望獲得更高級別服務的一種需求。更多的來說，是提升用戶對你的產品的一個認可的高度調節(jié)。

低級別的用戶如果認可你的產品，他會盡力去完成提升等級的各個要求。建立用戶等級體系，首先需要根據(jù)產品去制定用戶不同級別，可以獲得的權益。

就跟游戲一樣，高級別的玩家攻擊力、防御力、血量等就會比低級別的玩家要有一定優(yōu)勢。用戶發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)勢差別以后，就會想盡辦法去完成你所布置的任務或者門檻，提升自己的等級。然后用戶運營人員可以根據(jù)不同等級用戶，制定不同的升級攻略、活動等，讓用戶活躍起來。

此時的運營人員心里要十分明白，你想通過不同等級的用戶獲得什么？是帶來更多的收益？還是能夠幫助你管理？還是提供內容？

用戶激勵體系建立

為什么要建立用戶激勵體系？

這個問題我想不難回答，作為一名用戶運營人員，你一定不希望看到你的用戶只完成一次消費，或者一次發(fā)表內容。我們高成本引來一個新用戶完成首次交易行為或者內容產出，一定想讓這個用戶能夠持續(xù)不斷地為自己做出貢獻，用戶每多做一次貢獻，你的新客成本就會降低一些。

你的激勵一定是讓用戶有欲望去貢獻或者付出，那就要從用戶的需求本質出發(fā)去制定你的激勵體系。

1. 用戶定位

在職場中我們最常見到的公司激勵有兩種，一種是對于銷售的激勵，也就是獎金，銷售每成交一單都會有相應的提成比例，這種是最簡單的激勵，現(xiàn)在很多公司已經將銷售的提成做成一套復雜又完善的體系。

把獎金提成分成若干階段，比如：單筆銷售1萬元和10萬元，提成比例不同，月度、季度或者年度完成10萬，100萬或是1000萬的業(yè)績，都會有額外的提成，這樣一來銷售人員永遠是被提成比例所牽動，為了得到更多獎金會不斷的提升業(yè)績。

另一種是人力資源經常使用的一種激勵措施，就是招聘介紹獎勵，招到合適的人員對于公司來說一直是很大的問題，HR即使有三頭六臂也很難招到符合各個崗位職能的人員。

因為最重要的一個瓶頸就是——HR對于其他部門的工作內容和專業(yè)知識并不是都能把握，如果一個HR上能懂開發(fā)，下會畫原型，左能做運營，右可賣產品，前能做設計，后還能算做賬本，那請把這個人介紹給我。

HR通過一個簡單的激勵就可以避開這個瓶頸，將事情化繁為簡，通過不同部門的在職人員介紹，技術介紹技術人員，運營介紹運營人員，相同部門的然最了解該崗位人所需要的能力。HR只要做的就是，面試應聘人員自己這塊需要了解的即可。

我們常見的積分等級獎勵只不過是冰山一角，對于不一樣的產品，不是每種激勵方式都一樣的。我們需要根據(jù)產品的定位和業(yè)務不同，而從用戶角度出發(fā)，解決用戶需求的差異，真正的用戶激勵方式在執(zhí)行中同一種方案不一定在執(zhí)行中都一樣，不過如何解決用戶激勵這個問題，其實還是有一定的思路。

在做用戶定位之前，我們必須明確，我們定位用戶的目的是什么？

目的就是激勵用戶，避免其他用戶的消極舉動為產品帶來毀滅性的災難。

比如：王者榮耀這款游戲產品，這款游戲不僅鼓勵付費用戶繼續(xù)付費，設計出不同的收費類目。

例如：皮膚，首充特有英雄獎勵、道具等等，還引導不消費的玩家盡快轉化成為付費用戶，讓不花錢的用戶成為付費用戶，抓住用戶的虛榮和優(yōu)越感心理。為了能夠比別人皮膚好看，為了能夠與別的用戶英雄不一樣，在游戲中能夠獲得好的戰(zhàn)績，王者榮耀團隊可以說是將用戶激勵方式做的很極致。

用戶的定位，其實就是在為產品用戶分類做一個用戶維度畫像。對于自己的產品，什么樣的用戶可以正確推動產品的前行，他們在產品中作為什么樣的位置，能夠為產品帶來什么樣的價值，明確了不同的用戶定位，我們在構建用戶激勵體系的時候就可以更加準確的切入要害。

2. 什么樣的用戶可以被激勵

做完用戶定位以后，從產品出發(fā)，好好思考產品的商業(yè)模式核心價值是什么。分析用戶做出哪些動作是可以為產品提供價值的，這些用戶需要被激勵？哪些用戶的動作又是為產品帶來壞處的，這些用戶需要被懲罰或者被優(yōu)化。

所以說激勵體系不能一味去獎勵用戶，而對給產品帶來不好影響的用戶也要做出相應的懲罰。

比如：今日頭條的賞罰分明的做法就是，不定期會公示涉嫌抄襲內容的頭條號，處罰結果不是被禁言就是被封號；另外對于原創(chuàng)度高的頭條號內容會推送給大量的用戶，閱讀量每達到一個階段，就可以獲得相應金額的獎勵。

這么做其實是在鼓勵大家繼續(xù)原創(chuàng)，一方面避免抄襲對原創(chuàng)者的打擊，我們一定都還記得很多歌手和音樂人，對百度和一些音樂產品平臺，在盜版音像制品方面的風波。盜版抄襲的內容在很大程度上對于原創(chuàng)者是一個心理上的打擊。

另一方面對于原創(chuàng)者的肯定，原創(chuàng)內容如果很高，今日頭條會展示給很多在線用戶，這樣就增加了閱讀數(shù)量，也就意味著，原創(chuàng)者可以獲得一定程度的現(xiàn)金獎勵。

3. 如何激勵用戶才能對產品有益

激勵方式我們常見的有用戶行為的約束空間、等級、積分、物質獎勵或者是現(xiàn)金獎勵。在針對自身產品我們需要思考人性，用戶對于虛榮心和利益更看重哪一方面？用戶對于發(fā)言的約束和等級更傾向于誰？

在這里我不得不提到人性，有哪些方面是我們可以利用的：色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢、窺探等。對應不同的人性特點，我們可以制定出不同的用戶激勵方案。

這第三方面是落地執(zhí)行很重要的一步，我們只有充分認識到產品和用戶的關系，才可以準確的制定出激勵體系。用戶需要精神層面的滿足，還是物質層面，亦或者是對于產品的依賴，我們就可以做出一套非常完美的用戶激勵體系。

用戶激勵體系的建立不是一個運營部就可以弄出來的，他不僅需要產品的工作，也需要運營各部分的配合，對于整個產品的定位、規(guī)劃、執(zhí)行、收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化、完善等每一個環(huán)節(jié)，在構建用戶激勵體系之后，我們就可以把這套體系形成閉環(huán)，不斷優(yōu)化完善。

激勵體系從用戶注冊的一步開始就可以滲透了。外賣配送軟件，新注冊用戶首單可享受免配送費，之后每交易一次都可以獲得隨機價格的現(xiàn)金券，這個方式就讓用戶每次下單都會知道自己會得到優(yōu)惠，雖然金額隨機，但是用戶不會在意金額，在意的是每次都會優(yōu)惠不同價格的驚喜。

天貓時不時的就發(fā)抵扣券，讓用戶一次一次的瘋狂，其實激勵最直接的方式就是這種對于金錢上的刺激，這也是這類產品都在用這種作為激勵的一種方式。

但是對于激勵體系來說，這種方式要想周全，如果你做一個滿減活動，一定要算好價格，比如：你的平臺產品都是39元、49元和59元這種價格參加活動，那我建議的方式就是滿199元、299元或者399元減多少的策略，這樣你總能多賣出一件產品。

對于UGC類的平臺產品，用戶的激勵體系則是要激勵他去提供優(yōu)質內容，并且做好用戶間的互動激勵。

這類產品的用戶分為三種：

• 第一種用戶是對于那些喜歡發(fā)表看法的寫手，他們喜歡對自己的專業(yè)領域或者一些實事發(fā)表自己的看法，或者一些干貨；

• 第二種用戶是媒體，他們需要通過各個渠道去建立自己的曝光和樹立權威；

• 第三種是企業(yè)，創(chuàng)始人這種，他們需要一個平臺去介紹宣傳自己的產品。

用戶問題體系建立

用戶問題可以是用戶對產品的建議，可以是投訴，也可以是根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶習慣來獲得，問題體系建立一方面是為了更好的迭代自己的產品，用戶就是最好的產品經理；另一方面，對于交易型的平臺產品，可以收集整理作為Q&A話術，并且客服人員可以了解到每個用戶之前的記錄，來確定這個用戶的屬性（是否經常會投訴？性格如何？是不是難纏的用戶？）。

建立用戶問題體系，需要注意的是：你的產品是哪一種類型，根據(jù)產品方向，我們要圈定自己用戶可能會提出的問題，和提出問題的途徑，以及反饋給用戶的渠道。還要明確自己收集用戶問題以后的部門流程分配，如何解決問題，處理進度，優(yōu)先級（緊急不重要、重要不緊急、緊急重要）等。

舉個例子：用戶投訴了一個產品功能上的問題，客服人員通過后臺或者既定的流程體系，將問題分類到產品或者運營（根據(jù)公司架構而定），在產品或者運營接到這個BUG以后，在通過各部門的問題處理流程，來解決這個問題，并通過運營獎勵方式或者客服關懷形式來反饋給用戶。

用戶會體會到這個平臺的工作效率（專業(yè)性）和對用戶的重視程度，用戶會將自己的體會，在和親人、朋友或者同事茶余飯后之際分享。

一個小小的舉動，在沒有付出較高成本的同時，一方面解決了產品的問題，另一方面還可以增加用戶忠誠度和口碑美譽度，這種方式的用戶運營，大家何樂而不為呢？

我們可以把用戶運營體系，看做一棵開枝散葉的大樹，每一個部分都為這棵大樹提供著必要的“光合作用”，即營養(yǎng)的輸入，去維持這棵大樹的正常生命運轉。