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號稱“高端零食第一股”的良品鋪子也hold不住了。
近日，良品鋪子對外發(fā)布2021年財報，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，創(chuàng)下歷史新高，但值得注意的是，良品鋪子全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06%，增收不增利特征明顯。
同時，截至2022年3月29日下午14點，良品鋪子股價再次迎來下跌，距離三個月以來的最高點45元/股已下跌至26.6元/股，總市值報106.67億。
相比于2020年8月的87.24元最高點，市值大跌接近70%，有243億市值蒸發(fā)。
在營收和股價雙雙遇冷之后，良品鋪子的高端之路還將走向何方？
在2021年謹慎前行之下，2022疫情之下，良品鋪子一改保守方針，大舉進軍線下市場，有何可能？想要蓄力修復、回歸潛在增長水平的“故事”之下，良品鋪子還能“調(diào)整”多久？
且看下文分解。
在過去幾年中，休閑零食賽道不斷涌現(xiàn)明星選手。
三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份……甚至微商品牌辰頤也加入戰(zhàn)局，新老品牌快速迭代之后，三只松鼠將營收沖向百億，宣布收縮SKU，專注爆款，深耕線下。
在各家線上平臺流量紅利逐漸失靈之后，休閑食品也開始進入下半場，從增量走向存量。在疫情反復之下，休閑零食賽道的競爭轉(zhuǎn)向較為保守的增長。
據(jù)各家財報顯示，2021年鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤同比下降37.89％；同期，汪涵代言的勁仔食品營收11億元，同比增長22.21%，凈利潤同比下降17.76%。同樣“增收不增利”的良品鋪子，2021年主營業(yè)務(wù)毛利率為26.98&，較之2020年小幅下滑0.47%，在2021年Q4，良品鋪子開展渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，使得毛利率下滑直20.25%，從而使得全年歸母凈利潤同比下滑18.06%至2.82億元。
良品鋪子的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標是什么？據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪子在西南、西北市場新開門店619家，截至財報報告期內(nèi)，良品鋪子線下門店已經(jīng)突破3000家。
在疫情影響，線下流量極速縮減的背景下，良品鋪子的這一手操作實屬“逆行”。
良品鋪子的渠道布局到底怎么樣？
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近日，良品鋪子新增對外投資，投資企業(yè)為河北良品鋪子食品有限公司，投資比例為100%，良品鋪子想要打開北方市場的野心浮出水面。發(fā)源于武漢的良品鋪子，以武漢為中心，輻射周邊省市，但主要在南方區(qū)域。
布局北方線下市場，良品鋪子需要回應(yīng)兩大質(zhì)疑。
其一則是如何抵擋疫情影響下較為萎靡的線下市場：2021年是各線下店保守求生的一年，海底撈、樂樂茶等多家企業(yè)關(guān)閉線下店。
良品鋪子在此時大舉擴張，頗有些激進，單不說高昂的店鋪成本，人工、疫情常態(tài)下的流量縮減，也為良品鋪子的瘋狂開店打上了一個略有草率的標簽。
其二，良品鋪子本次主要進軍北方市場，而早在2020年，良品鋪子透露將圍繞青島和濟南開出20多家門店，并逐步“揮師北上”。
在北方，良品鋪子的目標用戶線下體驗的消費習慣還沒形成，也沒有過多基礎(chǔ)，這造成休閑零食品牌開在流量較為稀少的地方很難做出成績，而人流量大、消費能力強的商圈，成本也將進一步抬高。
在廣袤的北方市場，線上渠道包括抖音、快手等直播電商更具優(yōu)勢，良品鋪子的線下布局恐成費力買賣。
2022年1月29日，良品鋪子發(fā)布公告稱，將此前用來全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、食品研發(fā)等項目的募集資金用途變更為直營門店擴建項目、研發(fā)中心建設(shè)項目，并且將增強對營銷終端的控制，擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區(qū)18個省/直轄市/自治區(qū)布局292家直營店，全面開花的突進，也體現(xiàn)了良品鋪子的迫切。
從當前市場反應(yīng)來看，股價跌跌不休，或許也是對良品鋪子“冒進”的回應(yīng)。
時間回到2021年2月24日，良品鋪子股份解禁的一年中，高瓴開啟了兩輪四次減持，減持的邏輯則是，缺乏核心技術(shù)壁壘，沒有核心工廠資產(chǎn)，過多以來營銷實現(xiàn)快速積累的品牌將會被摒棄。
2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元，合計持股占總股本的11.67%，是當時的第三大股東。
但是，“天下熙熙,皆為利來；天下攘攘,皆為利往?！?/p>
資本逐利，對于市場最為敏感。
2021年2月，良品鋪子首發(fā)限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待減持，宣布擬減持不超過2406萬股，第二天良品鋪子以跌停價開盤，之后一個月之內(nèi)更是狂跌30%。
截至2021年8月高瓴累計減持1077.65萬股，占良品鋪子總股本的2.69%，良品鋪子市值累計下跌44%。
2021年9月，高瓴再次減持良品鋪子，擬減持不超過2406萬股。截至2022年1月17日，高瓴累計減持591.18萬股，占良品鋪子總股本的1.47%，持股比例降至7.51%。
高瓴一而再，再而三的減持，并非孤例，其他機構(gòu)投資者也在對良品鋪子用腳投票。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，良品鋪子已經(jīng)從50家機構(gòu)投資銳減到只剩下3家。曾經(jīng)的第一大流通股東——挪威中央銀行自2021年一季度以來連續(xù)減持，到了三季報已經(jīng)退出前十大流通股東名列。
與此同時，良品鋪子股東戶數(shù)由2021年6月底的23204戶增至最新的30828戶，前十大股東持股比例由89%降至85%，籌碼不斷分散。
對于良品鋪子，市場信心低迷。
在良品鋪子的募集資金用途變更中，將“食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目”剩余募集資金2102萬元進行變更，占原項目募集資金總額的77.17%，占公司首次公開發(fā)行募集資金凈額的4.99%。
變更后的募集資金擬投資項目為“研發(fā)中心建設(shè)項目”，擬投入的總金額為2287萬元。這意味著良品鋪子將食品研發(fā)和檢測項目排在了直營店擴張之后。
良品鋪子長期依賴的貼牌代加工、輕生產(chǎn)重營銷的經(jīng)營模式。
在行業(yè)初期，這是良品鋪子通過輕資產(chǎn)運營實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、快速搶占市場、講資本故事的成功法寶。
但同時，也被認為是公司沒有核心壁壘、缺乏產(chǎn)品護城河的罪魁禍首，進而導致其品控能力不強、食品安全問題頻發(fā)。
在黑貓投訴平臺上，良品鋪子的投訴居高不下：吃出頭發(fā)、竹簽、蟲卵，視頻發(fā)霉……
2021年3月，良品鋪子就因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，雖然公司在事后發(fā)了致歉信，但有關(guān)其食品衛(wèi)生安全的話題似乎不曾斷過。
食品安全僅僅是表象，問題的核心終歸還是企業(yè)內(nèi)部。
良品鋪子用不切實際的投入去換一場豪賭，賭贏了重回快速增長，賭輸了較多的直營店在資金上的缺口進一步擴大，甚至出現(xiàn)虧損危機。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，以及2021年前三季度，良品鋪子營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元、77.15億元、78.94億元、65.7億，年增長率分別為36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。
而在同期，歸屬于母公司凈利潤分別為3232萬元、6729萬元、1.12億元、3.40億元、3.44億元、3.2億，年增長率分別為108.22%、67.55%、42.68%、0.95%、19.6%。
可以看到，隨著良品鋪子的進入長期運營，其快速增長階段已然過去，與此同時，良品鋪子卻縮減產(chǎn)品研發(fā)和檢測中心投入資金，頗有些舍本逐末。
在休閑零食賽道進入下半場，研發(fā)與品類的較量實則更為重要。
2021年，基本上依靠辣條等少數(shù)SKU的衛(wèi)龍赴港沖刺IPO，收獲超600億估值，其中最大的考量來自于衛(wèi)龍在供應(yīng)鏈上下游和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)擁有的絕對掌控力。
相比之下，良品鋪子在研發(fā)投入上與友商尚有差距。
據(jù)2021年良品鋪子第三季度財報顯示，其前三季度研發(fā)費用約為2400萬，同期三只松鼠約為4000萬。而與此同時，良品鋪子在營銷上的投入?yún)s呈倍數(shù)支出。
與之相比之下，另一早期依靠流量建設(shè)的三只松鼠在2021年，通過收縮SKU，聚焦單品，優(yōu)化物流與倉儲，提升營收比重，將毛利拉高至30%。
如今僅僅依靠大規(guī)模開店擴張，并不在產(chǎn)品和供應(yīng)上做大規(guī)模投入，仍舊多以“貼牌”模式經(jīng)營，良品鋪子在這場“豪賭”中的風險恐將繼續(xù)上升。
僅僅依靠激進的線下擴張，在收獲更大市場規(guī)模的同時，也勢必會為未來的精細化運營埋下隱憂，與其把錢用來處理客訴賠償，不如想想看，怎么能徹底解決問題。
不知道，標榜自己是高端零食的良品鋪子，除了價格還“高”在哪里？
參考資料：
數(shù)據(jù)來源：天眼查、良品鋪子財報
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
參考文章：
松果財經(jīng)：良品鋪子的2021：營收創(chuàng)新高后的“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”
鰲頭財經(jīng)：過度依賴線上 良品鋪子線下擴張?zhí)惹?/p>
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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