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作者｜李唐
自 2021 年 10 月，快手開啟了以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的一次重大組織架構(gòu)調(diào)整。此后，原董事長(zhǎng)宿華退居二線，程一笑掌權(quán)。業(yè)內(nèi)都很關(guān)注大權(quán)變更后，快手的下一步發(fā)展。
3 月 29 日，快手發(fā)布 2021 年第四季度及全年業(yè)績(jī)，這也是組織架構(gòu)調(diào)整后的首份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約 811 億元，同比增長(zhǎng) 37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為 189 億元。 第四季度，快手總營(yíng)收達(dá)到約 244 億元，同比增長(zhǎng) 35%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損約 36 億元，同比擴(kuò)大，但較三季度的 46.16 億元，環(huán)比收窄。
▲圖：快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
雖然從營(yíng)收和凈虧損看，快手的變現(xiàn)都超過了此前投行預(yù)估數(shù)據(jù)。但快手整體并沒有帶來超預(yù)期表現(xiàn)。日活雖繼續(xù)上漲到 3.23 億，但增速減緩。被視作新增長(zhǎng)點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)，增速也大幅下滑。
這份年報(bào)并不能給投資人帶來足夠信心。發(fā)布后快手股價(jià)下跌 5%。實(shí)際上，快手股價(jià)距離上市后的最高點(diǎn)已跌去八成。程一笑的“領(lǐng)導(dǎo)班子”還在調(diào)整當(dāng)中，但留給快手扭虧的時(shí)間，似乎不多了。
三年增長(zhǎng)減緩 ，如何沖擊 4 億 DAU
不同于阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、京東等巨頭在近兩年一直依靠挖掘下沉市場(chǎng)增量獲得增長(zhǎng)，快手“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)讓快手后期用戶增長(zhǎng)更為困難。
快手的用戶增長(zhǎng)是否堅(jiān)挺，是行業(yè)評(píng)價(jià)快手的重要因素。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手四季度 DAU（平均日活躍用戶）達(dá) 3.23 億，同比增長(zhǎng) 19.2%，MAU（平均月活躍用戶）同比增長(zhǎng) 21.5% 達(dá) 5.78 億，年增長(zhǎng)超 1 億。
但是，不得不承認(rèn)，在龐大的基數(shù)下，快手的用戶增長(zhǎng)愈加困難。2021 年，快手日活和月活增速較 2020 年出現(xiàn)大幅下滑。2021 年 Q1～Q4，快手日活用戶數(shù)分別為 2.953 億、2.932 億、3.204 億和 3.233 億。Q4 用戶增長(zhǎng)近乎停滯，相較三季度僅增長(zhǎng)了 290 萬。同時(shí)， 2021 年，快手平均日活和月活的同比增速分別是 16% 和 13%，遠(yuǎn)低于 2020 年同期的 51% 和 46%。
此外，快手的獲客成本也越來越高：2021 年快手每獲得一個(gè)平均日活用戶的營(yíng)銷成本為 1013 元，而 2020 年同期，這一成本僅為 299 元，大幅增加了兩倍多；2021 年，快手每獲得一個(gè)月活用戶的營(yíng)銷成本為 700 元，2020 年同期，這一成本僅為 177 元。
據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，快手與抖音 MAU 的差距在 2021 年進(jìn)一步擴(kuò)大。截至 2021 年 12 月，快手 MAU 下降至 4.1099 億，而抖音為 6.7180 億，差距進(jìn)一步拉大了 2.6 倍。另一邊，微信視頻號(hào)的發(fā)展也遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021 年視頻號(hào) DAU 已超過快手。
從這個(gè)角度來看，快手氣運(yùn)在慢慢消失，在此大背景下，程一笑提出“降本增效”戰(zhàn)略后，4 億 DAU 目標(biāo)顯然更難達(dá)到。
不過值得一提的是，快手的用戶黏性依舊保持良好，財(cái)報(bào)顯示，第四季度快手用戶使用時(shí)長(zhǎng) 119 分鐘，根據(jù)其他平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信視頻約為 60 分鐘，抖音約為 110 分鐘，快手幾乎穩(wěn)居行業(yè)首位。
根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，快手第四季度的日活增長(zhǎng)主要?dú)w功于快速極速版的廣泛下載，而用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，則歸功于微短劇等策劃內(nèi)容。
收入結(jié)構(gòu)調(diào)整 ， 電商發(fā)展并不理想
從營(yíng)收角度，快手三大業(yè)務(wù)直播、在線營(yíng)銷和電商及其他，在第四季度都有增長(zhǎng)。最大的的變化在于，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入首次超過直播收入，成為第一大營(yíng)收來源， 升至 54.2%。
▲圖：快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
從 2021 年全年來看，快手的收入結(jié)構(gòu)逐漸由直播是絕對(duì)支柱，過渡為線上營(yíng)銷與直播并重，同時(shí)電商正在成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2021 年，三部分業(yè)務(wù)占收入的比重分別為 52.6%、38.2% 和 9.2%。
其中線上營(yíng)銷服務(wù)在 2021 年同比增長(zhǎng) 95.2%，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程一笑表示，快手在廣告業(yè)務(wù)上起步較晚，由此具備了較大的增長(zhǎng)空間。加上廣告主對(duì)大體量且流量持續(xù)增長(zhǎng)的視頻化平臺(tái)還是有預(yù)算傾斜，快手單季度流量上漲 58%。
電商業(yè)務(wù)是快手在 2021 年重點(diǎn)發(fā)力項(xiàng)目?？焓?6800 萬 GMV，基本完成年初制定的 6500 億元的目標(biāo)。同時(shí)，快手 2022 年?duì)I收預(yù)期是 9000 萬。
從直播到直播電商，從培養(yǎng)網(wǎng)紅主播到電商主播，快手電商的邏輯算是清晰。程一笑也多次強(qiáng)調(diào)，直播電商在下沉市場(chǎng)更走得通。確實(shí)，早在去年 9 月份，快手方面透露出的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到 70%，最新財(cái)報(bào)顯示，2021 年第四季度快手電商業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)超過 5 個(gè)百分點(diǎn)。
但是，快手快速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電商相比也存在諸多隱患。第四季度，快手電商的綜合傭金率僅為 0.98%，低于 1%，全年綜合傭金率也僅為 1.08%，這個(gè)數(shù)據(jù)和阿里、京東的傭金率水平相比非常低，行業(yè)平均水平也在 3%～5% 左右。
傭金率低意味著快手電商的貨幣化程度不高，也進(jìn)一步影響利潤(rùn)。目前作為非自營(yíng)的電商平臺(tái)，快手電商收入主要來自于服務(wù)商家以及銷售抽成，費(fèi)用率低，雖然會(huì)吸引更多商家入駐，但是對(duì)于平臺(tái)來說，卻是“賠本賺吆喝”。
為此，快手的解決方案是打造電商閉環(huán)，爭(zhēng)取把更多電商收入掌握在平臺(tái)手中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月，快手的閉環(huán)電商——快手小店貢獻(xiàn)了整體交易額的 98.8%。但快手目前依然缺乏支付牌照，為此，快手在 2021 年支付了高達(dá) 16 億的支付渠道手續(xù)費(fèi)。
另一方面，但看第四季度表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手電商的 GMV 增速已經(jīng)大幅減緩。最近六個(gè)季度以來，快手電商增速?gòu)?2020 年 Q3 的 300% 一路降到 2021 年 Q2 的 100%，再到 Q4 的 36%，對(duì)于正在上升期的短視頻和直播電商來說，這并非一個(gè)好征兆，也為 2022 年的電商目標(biāo)，埋下隱患。
據(jù)多家媒體報(bào)道，快手電商團(tuán)隊(duì) 2021 年一切向 GMV 看齊，但到年中，快手電商不得不下調(diào) GMV 預(yù)期，比原定計(jì)劃減少 15000 萬左右。
而三大主要業(yè)務(wù)中，直播的表現(xiàn)最為平淡，但也值得玩味。
在快手主攻電商前，直播打賞一直是快手主要收入來源。在 2021 年整體直播行業(yè)數(shù)據(jù)下滑大環(huán)境下，快手直播保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)。據(jù)專家分析，直播增長(zhǎng)除了因?yàn)榭焓止俜教嵘齻蚪鸨壤?，更得益于電商主播的增長(zhǎng)，從而可以為其他主播打榜提升收入。
海豚投研院也曾提出，快手的部分電商主播，會(huì)存在相互間刷榜引流現(xiàn)象，同時(shí)電商主播也會(huì)為了漲粉、提升人氣，給娛樂主播打賞，因此隨著電商在快手中業(yè)務(wù)占比走高，這部分虛高的 “直播打賞”收入也會(huì)隨之增加。
可惜，這樣 “左手倒右手”的操作，并不能從本質(zhì)上為平臺(tái)帶來利潤(rùn)。
程一笑能否讓快手“回魂兒”
程一笑掌權(quán)后，一個(gè)重要的戰(zhàn)略是“降本增效”。
該戰(zhàn)略在第四季度獲得了初步成效。財(cái)報(bào)顯示，在獲客效率提升、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等策略推進(jìn)下，2021 年，一到四季度，快手銷售及營(yíng)銷開支呈持續(xù)下降趨勢(shì)，銷售費(fèi)用占比分別為 68.5%、58.9%、53.8% 和 41.9%。2021 年，快手毛利率增至 42.0%。
但是，快手一直以來依靠撒幣來拉新留存的打法，很難在短時(shí)間內(nèi)改變。
相反，隨著用戶增長(zhǎng)壓力增大，銷售成本也不斷提升。2021 年快手銷售及營(yíng)銷開支費(fèi)用激增，達(dá)到 442 億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到 66%，占比超過收入一半，達(dá)到 55%。而 2020 年這一費(fèi)用開支為 266 億元，收入占比只有 45%。 僅僅是這兩項(xiàng)開支，就已超過了當(dāng)年?duì)I收。
快手方面稱，這主要是由于推廣產(chǎn)品開支增加導(dǎo)致推廣及廣告開支增加，一定程度上也有由于流量獲取競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致。
2021 年 10 月架構(gòu)調(diào)整后，快手從“職能型管理模式”徹底轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”，將電商、線上營(yíng)銷、海外、游戲等各個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，值得注意的是，程一笑此前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)部門，開始與商業(yè)化做更深融合。
年底，快手傳出裁員傳聞，部分部門比重高達(dá) 30%。很多部門收縮崗位，或者中斷原有招聘。
有快手中層對(duì)零態(tài) LT表示，現(xiàn)在大多數(shù)部門 “進(jìn)人”很困難。
此前，在 2021Q3 業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，程一笑曾強(qiáng)調(diào)對(duì)海外業(yè)務(wù)的調(diào)整——一方面結(jié)構(gòu)上與集團(tuán)方向一致，海外業(yè)務(wù)將原有支持各區(qū)域的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)做了整合，優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同和資源使用效率。用統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外市場(chǎng)的思路，這一方面提升效率，與字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品 TikTok 更接近。同時(shí)，快手內(nèi)部放棄北美市場(chǎng)，主要聚焦在其已經(jīng)進(jìn)入的東南亞、拉美、韓國(guó)和俄羅斯等市場(chǎng)，重點(diǎn)從獲取新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，減少撒幣投放。
▲圖：快手業(yè)績(jī)與預(yù)期情況
但就在年報(bào)發(fā)布不久前的 3 月份，快手國(guó)際化事業(yè)部再次經(jīng)歷大震蕩——國(guó)際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人，原滴滴海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個(gè)人原因離職，未來，國(guó)際化事業(yè)部產(chǎn)運(yùn)和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將直接向程一笑匯報(bào)。
據(jù)悉，2021 年年初，曾提出要在年底將快手在海外市場(chǎng)的 DAU 提升至 1 億，快手也為海外業(yè)務(wù)提供了超 120 億元的預(yù)算，但到了年底，Kwai 的日活躍用戶數(shù)達(dá)到 6000 萬左右，距離原定目標(biāo)有不小的差距。 早些時(shí)候，宿華在 2021 年 8 月曾宣布，要將快手海外實(shí)現(xiàn) 2.5 億 MAU，也未達(dá)到。
據(jù)悉，程一笑在海外業(yè)務(wù)上花費(fèi)了大量的時(shí)間，深入研究戰(zhàn)略。然而，仇廣宇之后，快手目前也沒有真正在海外打過勝仗的負(fù)責(zé)人可以接手。快手海外業(yè)務(wù)陷入了一種悖論——戰(zhàn)略提升，卻減少投入和人手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)。由此，快手在短期內(nèi)很難寄托于海外業(yè)務(wù)提供新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這個(gè)矛盾還在繼續(xù)，一方面要沖擊 4 億 DAU，一方面要拋棄此前靠燒錢買量穩(wěn)定用戶的策略，自然對(duì)業(yè)務(wù)端提出了更高的要求。
快手結(jié)構(gòu)調(diào)整后的兩員大將，商業(yè)化（電商）負(fù)責(zé)人馬宏彬和主 APP 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王劍偉，擔(dān)負(fù)了重要業(yè)績(jī)壓力，兩人都是程一笑引入的重要業(yè)務(wù)骨干。有行業(yè)專家分析，馬宏彬主導(dǎo)的“三個(gè)大搞”提升了快手電商的整體規(guī)模，而王劍偉發(fā)展的短劇業(yè)務(wù)，又是提升用戶市場(chǎng)，拉新用戶的功臣。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，CFO 金秉強(qiáng)調(diào)快手在 2022 財(cái)年可以實(shí)現(xiàn)扭虧，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑比較明確，“一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，在費(fèi)用管控上，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年銷售及營(yíng)銷支出絕對(duì)值不高于去年?！?/span>
程一笑團(tuán)隊(duì)還需要時(shí)間進(jìn)一步融合，提升效率和盈利能力，但資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)沒有了信心。快手的氣數(shù)、運(yùn)數(shù)與命數(shù)在程一笑時(shí)代，離曾經(jīng)的最高光時(shí)刻，還有距離。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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