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從童年回憶到“人人喊打”,好麗友做錯了什么?
2022-03-18 11:21:19

一則漲價消息的擴散,將闊別大眾視線已久的好麗友推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

近日,有網(wǎng)友爆料稱,韓國品牌好麗友僅在中俄兩個市場對產(chǎn)品提價,且存在配料“雙標(biāo)”的問題,在當(dāng)前敏感的國際形式下,消息一經(jīng)曝出,便引來了網(wǎng)友的口誅筆伐,并速度登頂熱搜。

雖然好麗友官方給出了解釋,但網(wǎng)友根本不買賬,這也在一定程度上反映出好麗友在中國市場的尷尬處境。

事實上,除遭遇品牌危機之外,近年來,好麗友在中國的日子一直不算好過。

一方面,國內(nèi)休閑零食品牌不斷崛起,涌現(xiàn)出了三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭,缺乏創(chuàng)新的好麗友只能苦苦守著自己的陣地,品牌力早已不復(fù)從前;另一方面,在消費升級的趨勢下,國內(nèi)食品消費朝著健康化、品質(zhì)化發(fā)展,而好麗友旗下主打的產(chǎn)品無一不是高糖、高鹽,因此不可避免正遭受年輕人的拋棄。

再遇品牌危機

好麗友的風(fēng)波事件源于一樁漲價的舊聞。

2021年8月,好麗友總部曾發(fā)文表示將對中俄兩個市場部分產(chǎn)品漲價6%~10%,當(dāng)時并未引起關(guān)注。

今年3月1日,有微博博主發(fā)帖稱好麗友對中俄市場區(qū)別漲價,“僅在俄羅斯和中國對其產(chǎn)品漲價,其他國家不漲價,以抵消其原材料上漲成本”;該貼還稱好麗友在配料使用上存在雙標(biāo)問題,“在國外生產(chǎn)的好麗友·派使用可可粉,而在中國生產(chǎn)銷售的是代可可脂配料”。

消息一出便引爆了輿論。雖然好麗友迅速回應(yīng)稱漲價是舊聞,且好麗友·派主要配料全球一致,不存在雙標(biāo)問題,博主提到的中韓產(chǎn)品配料表不同是因為翻譯軟件不精確。

然而,這則用手機備忘錄回復(fù)的聲明不僅沒有平息網(wǎng)友怒火,反而將好麗友置身于更糟糕的輿論環(huán)境:一方面是由于好麗友的回復(fù)過于隨意,態(tài)度傲慢顯得不尊重中國消費者;另一方面則是關(guān)于中韓配料不一樣僅以翻譯軟件不精確來解釋,敷衍了事,不足以讓人信服。

迫于輿論壓力,好麗友于3月2日重新發(fā)布了一則帶有公司公章的正式公告,再度就此事做出回應(yīng)。然后錯過了先機的好麗友,已然無法讓網(wǎng)友買賬。

圖源:好麗友官微

雖然漲價是舊聞,但在配料問題上,網(wǎng)友卻并未冤枉好麗友。在中國售賣的好麗友·派系列產(chǎn)品配料表中,確實存在代可可脂,這種人造硬脂會生成反式脂肪酸(對人體不利,難以吸收且會引發(fā)各種心血管疾?。?,反觀韓國本土好麗友派的配料表上,并未出現(xiàn)代可可脂的身影。

雙標(biāo)事件,讓消費者對于好麗友的觀感急劇下降,由此產(chǎn)生的品牌危機勢必會沖擊到好麗友的銷量。事實上,這并非好麗友第一次在華遭遇品牌危機。

2017年,受韓國薩德事件影響,好麗友在中國市場的銷量受到重挫,銷量急劇下降了1/3。財報數(shù)據(jù)顯示,好麗友營收從2016年的77億元降至2017年的52億元,至今尚未從當(dāng)初的影響中復(fù)蘇。

接連出現(xiàn)的品牌危機,無疑在不斷敗光好麗友入華近20年來積攢的好人緣。

被年輕人拋棄

在此次事件之前,好麗友曾在中國沉寂多年,這既是因為要對當(dāng)初“薩德事件”的影響冷處理,更是因為隨著國內(nèi)休閑零食品牌的崛起,好麗友早已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。

作為韓國四大食品公司,好麗友于1995年進入中國,隨即推出了派系列產(chǎn)品,包括巧克力派、蛋黃派等等,并喊出了”好麗友,好朋友“的宣傳口號。彼時中國零食市場正處于初步發(fā)展期,好麗友·派憑借全新口味俘獲了大批年輕消費者,也成為了當(dāng)時一代年輕人的集體記憶。

此后,好麗友先后推出呀!土豆、薯愿、好友趣、好多魚等近30款產(chǎn)品,跨越7個品類,渠道遍及全國,到2010年,中國超越韓國本土市場成為好麗友集團的全球第一大市場。

圖源:好麗友官微

在好麗友高歌猛進的同時,國內(nèi)休閑零食行業(yè)也在快速發(fā)展,這對好麗友不斷帶來沖擊。

早期好麗友的競爭對手主要是以復(fù)制其產(chǎn)品起家的達利園。相比于好麗友,達利園的產(chǎn)品價格便宜了近三分之二,而口味卻無太大差別,便宜的價格,使得達利園在二三線城市及下沉市場獲得了更多關(guān)注,因此搶走了好麗友不少份額。

除達利園等老牌對手外,好麗友還不得不迎戰(zhàn)依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌。

多方夾擊之下,好麗友發(fā)展進入瓶頸期。財報數(shù)據(jù)顯示,2018年好麗友中國收入56.07億元,2019年約56.58億元,2020年70億元,2021年約60億元基本處于原地踏步的境地。相比之下, 2018~2020年,我國休閑食品行業(yè)年復(fù)合增長率達12.09%(中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù))。

除層出不窮的競爭對手之外,導(dǎo)致好麗友萎靡不振的原因還在于時下年輕人對于零食的需求已經(jīng)從“好吃”轉(zhuǎn)向“健康”。中商產(chǎn)業(yè)研究院2021年發(fā)布的報告顯示,隨著居民收入增長及消費觀念轉(zhuǎn)變,“吃得健康”逐漸成為日常飲食消費重心,低糖、低鹽、低碳水化合物的休閑食品將是市場拓展的主力軍。

在這樣的大趨勢下,好麗友賴以打開市場的巧克力派、薯片等高糖、高鹽產(chǎn)品,也在年輕人群體中逐漸“失寵”。

內(nèi)憂疊著外患,加上成本上漲,好麗友想到的應(yīng)對方式便是提價,孰料卻惹出如此風(fēng)波。

難復(fù)往日榮光

事實上,除了漲價之外,好麗友也曾試圖通過推出創(chuàng)新產(chǎn)品來挽回年輕人的心。

2019年,好麗友進軍飲用水市場,推出了濟州·熔巖泉。一開始,好麗友打算通過瑞幸的門店將熔巖泉推廣至中國市場,但由于瑞幸賬務(wù)造假事件,兩者的合作暫時終止,這導(dǎo)致濟州熔巖泉不得不在中國延遲上市。2021年,好麗友在參加第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會時,喊出“好麗友,新朋友”的口號,并再度宣布推出濟州熔巖泉以及達特·優(yōu)堅果棒健康單品等新品。

圖源:好麗友官微

然而,當(dāng)國產(chǎn)品牌三只松鼠、良品鋪子、百草味等企業(yè)早已瞄準(zhǔn)全品類棋局,且均打出了“保鮮”的健康牌之時,依靠濟州熔巖泉與達特·優(yōu)堅果棒兩枚棋子打天下的好麗友已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。

此外,在營銷及渠道層面,好麗友的競爭力也在減弱。

營銷上,基于過去幾年的低調(diào)發(fā)展策略,好麗友并未積極對外發(fā)聲,也錯過了短視頻及社交平臺等新媒體宣傳方式與陣地,導(dǎo)致品牌對年輕一代吸引力不足。

渠道上,好麗友賴以生存的大賣場、超市等渠道,這些年本身已陷入困境,客流量不斷下滑,而好麗友在新興渠道的布局又相對較少,這在很大程度上限制了其發(fā)展進程。

總之,在主營業(yè)務(wù)不斷收到競品沖擊,新品類尚未做出太多貢獻的情況下,陷入“雙標(biāo)事件”旋渦的好麗友想要重回巔峰,希望不大。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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