國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，是在每年的3月8日為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。婦女節(jié)的本質(zhì)，是為了打破性別偏見(jiàn)，維護(hù)女性權(quán)益和提高女性地位。

而隨著20世紀(jì)后期多數(shù)媒體和商家的煽動(dòng)和渲染，消費(fèi)主義取代了婦女節(jié)的女權(quán)主義政治立場(chǎng)，這一節(jié)日在蔓延的商業(yè)狂潮中不斷被削弱了為女性發(fā)聲的意味，演變成了同情人節(jié)類(lèi)似消費(fèi)送禮的購(gòu)物節(jié)。

在近幾年國(guó)內(nèi)女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒的背景下，婦女節(jié)最初設(shè)立的意義不斷被激發(fā)還原，相較于前些年的盛行的節(jié)日消費(fèi)潮流，現(xiàn)如今，更多品牌也開(kāi)始向“關(guān)注女性權(quán)益”、“尊重自身價(jià)值”等營(yíng)銷(xiāo)思路靠攏，推出了不少有價(jià)值、可參考的精彩案例，那么今年三八婦女節(jié)，又有哪些品牌案例脫穎而出？

闡述女性?xún)r(jià)值，樹(shù)立自我認(rèn)同

在人們常有的刻板印象中，總是認(rèn)為女性是弱勢(shì)，缺乏力量的，而女性也常常因此陷入缺乏自信的囹圄。為了讓人們看到女性自有光芒，一些品牌圍繞“女性?xún)r(jià)值”話(huà)題展開(kāi)了策劃。

今年，歐萊雅在去年“我值得擁有”的主題上進(jìn)一步升華，發(fā)布了一支由歐陽(yáng)娜娜出鏡的“我說(shuō)我值得”獨(dú)白式TVC。

歐萊雅×歐陽(yáng)娜娜《我說(shuō)我值得》

歐陽(yáng)娜娜以自身歌手、演員、大提琴手不同身份間的轉(zhuǎn)換經(jīng)歷，向大眾傳達(dá)女性并非只有一種可能，呼吁更多女性敢于直面人生挑戰(zhàn)，做出對(duì)自己誠(chéng)實(shí)的選擇，活出自我價(jià)值。

此外，歐萊雅還以這支TVC為線(xiàn)索開(kāi)啟了“我說(shuō)我值得”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)鞏俐、雎曉雯、辛芷蕾、吳彥祖等明星談?wù)勛约簩?duì)女性?xún)r(jià)值的理解，并聯(lián)合喜馬拉雅開(kāi)啟群星播客，與一眾藝人共同為女性發(fā)聲，傳遞品牌溫暖。在喜馬拉雅平臺(tái)上，品牌還發(fā)起了#你有被“別人說(shuō)”困住的時(shí)刻嗎？#話(huà)題，在與用戶(hù)的真實(shí)互動(dòng)之中加深情感共鳴，豐富品牌內(nèi)涵。

在歐萊雅之外，特步、CK等品牌都以群像的方式展現(xiàn)了女性身上不同的閃光點(diǎn)，鼓勵(lì)女性張揚(yáng)個(gè)性、人格獨(dú)立，以真實(shí)、強(qiáng)大的內(nèi)心力量踐行人生熱愛(ài)。

在自我認(rèn)同議題下，打破身材、年齡焦慮也成為了當(dāng)下女性的話(huà)題焦點(diǎn)。

內(nèi)衣品牌內(nèi)外在2020年開(kāi)啟「NO BODY IS NOBODY」品牌項(xiàng)目，在前兩年分別深入討論了女性身材的多樣性和對(duì)女性身體細(xì)節(jié)和集體力量的關(guān)注。

今年，內(nèi)外在十周年之際，以「身心之路，見(jiàn)微知著」為話(huà)題進(jìn)入項(xiàng)目收官季，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)30位女性的真實(shí)身體，在其對(duì)自身不完美的悅納中讓我們看見(jiàn)女性的自信獨(dú)立和強(qiáng)大的內(nèi)心力量，鼓勵(lì)每一位女生欣賞自己，也鼓勵(lì)社會(huì)包容女性身材的多元性，從這一視角進(jìn)一步深化了品牌內(nèi)核。

細(xì)分品類(lèi)大胸女性用品品牌奶糖派也在婦女節(jié)發(fā)布了一支針對(duì)大胸女性的短片。短片以對(duì)話(huà)訪(fǎng)談的形式探討了5位大胸女孩在不同年齡，不同心境下對(duì)自己的看法，她們也在心智的不斷成熟中實(shí)現(xiàn)了從害羞、遮蔽，到接收、悅納的過(guò)程，逐漸與自己和解。

在年齡方面，同輩壓力是社會(huì)中常見(jiàn)的話(huà)題之一。

借勢(shì)婦女節(jié)，韓束在品牌升級(jí)之際打出了「為年輕提供一份底氣」的slogan，也以不同于其他品牌的“同齡人”視角展開(kāi)了一次婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

從小，我們就被迫與身邊人進(jìn)行比較，不同的環(huán)境，經(jīng)歷造就不同的人生，“羨慕”幾乎成為社會(huì)中群體的一種本能情感。韓束在短片中以閉環(huán)的形式將同齡人之間的羨慕娓娓道來(lái)，卻在結(jié)尾點(diǎn)明：當(dāng)你羨慕別人的時(shí)候，其實(shí)自己也在被同樣羨慕著，借此傳遞了品牌主張：愿我們都有敢比的勇氣，更有不比的底氣。

韓束《致同齡人》

韓束以溫柔而堅(jiān)定的旁白與年輕人展開(kāi)親密對(duì)話(huà)，試圖通過(guò)觸動(dòng)人心的內(nèi)容緩解年輕人的同輩焦慮，引發(fā)情感共鳴，使品牌態(tài)度深入人心。

打破性別偏見(jiàn)，促進(jìn)男女平等

性別偏見(jiàn)是當(dāng)下女性面臨的另一重大山。

囿于長(zhǎng)久以來(lái)大眾心中根深蒂固的性別偏見(jiàn)，人們總是會(huì)懷有“女生理科天生不如男孩”、“女生更容易情緒化”、“女生不好當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)”、“女生更適合做家務(wù)”等信手拈來(lái)的認(rèn)知，而刻意將女性阻擋在了大部分行業(yè)領(lǐng)域的門(mén)外，而經(jīng)科學(xué)調(diào)查和實(shí)驗(yàn)，證明這些說(shuō)法都是存在主觀(guān)認(rèn)知偏差的。因此，“呼吁打破性別偏見(jiàn)”也成為了品牌在三八婦女節(jié)發(fā)力的課題。

在這方面，2021年就因婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)出圈的珀萊雅在今年依舊呈上了一份完美的答卷。

延續(xù)「性別不是分界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是」的主題，珀萊雅今年攜手中國(guó)婦女報(bào)發(fā)起了一系列線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。

從3月1日起，珀萊雅與西安方所書(shū)店聯(lián)合制作了一份關(guān)于性別、關(guān)于偏見(jiàn)、關(guān)于多樣化的書(shū)單并在線(xiàn)下書(shū)店開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)售賣(mài)，用書(shū)籍喚醒更多人對(duì)性別平等的認(rèn)知。

緊接著，珀萊雅以廣州南興合興堂醒獅全女班為主角策劃拍攝了主題短片《醒獅少女》，并頗具象征性地邀請(qǐng)了今年在亞洲杯中逆勢(shì)奪冠的中國(guó)女足隊(duì)長(zhǎng)王霜為這支短片配音，這支女班曾因“女子舞獅影響風(fēng)水”的荒謬?yán)碛杀惶鎿Q，卻憑借自身的亮眼表現(xiàn)贏(yíng)得了關(guān)注。珀萊雅希望以她們?yōu)槔?，呼吁大家不再以性別為邊界，跨越偏見(jiàn)，成為自己心中的獅子。

珀萊雅《醒獅少女》

短片中的一句話(huà)令人印象深刻：“力量、汗水和獅子同樣也屬于女性；溫柔、細(xì)膩和玫瑰同樣也屬于男性?！?/strong>這也讓我們看到了品牌在性別偏見(jiàn)中對(duì)男性的特殊洞察。

為了深化這一主題，品牌還聯(lián)合7大品牌以廣告牌的形式打破職業(yè)、性格、愛(ài)好等傳統(tǒng)性別偏見(jiàn)，進(jìn)一步延伸了品牌內(nèi)涵。

通過(guò)這一系列策劃，珀萊雅準(zhǔn)確戳中了社會(huì)中存在的諸多痛點(diǎn)，通過(guò)觀(guān)點(diǎn)的輸出和切實(shí)行動(dòng)彰顯了為女性發(fā)聲的品牌態(tài)度，以積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象贏(yíng)得了大眾好評(píng)。

杜蕾斯的婦女節(jié)短片則將視角放在了初生的嬰兒身上。在中國(guó)，以往重男輕女的傳統(tǒng)思想令女性從小就有可能遭受家庭中的性別偏見(jiàn)，杜蕾斯則直白地在短片中用不同國(guó)家的語(yǔ)言傳遞了對(duì)初生女?huà)氲淖８＃詈舐淠_在中文“恭喜，是個(gè)女孩！”，以富有情感的文字真切地傳遞出對(duì)每一個(gè)生命的期待，呼吁大家打破固有成見(jiàn)，尊重性別差異。

杜蕾斯《慶祝從這一刻開(kāi)始》

如果說(shuō)，珀萊雅、杜蕾斯的頂層概念是對(duì)于大環(huán)境下性別平等的呼吁，那么薇爾則是從具體的事物入手，以“衛(wèi)生巾”為切入點(diǎn)，在幫助女性打破月經(jīng)羞恥之下呼喚女性解放。

作為女性衛(wèi)生護(hù)理品牌，薇爾的“月經(jīng)不隱藏”計(jì)劃開(kāi)展到了第三年，相較于前兩年著眼于“為月經(jīng)正名”，今年，薇爾則以實(shí)際行動(dòng)踐行了這一主題。

在學(xué)校，在職場(chǎng)，在任何有他人出現(xiàn)的公共場(chǎng)合，以往女性總是羞于提起月經(jīng)，習(xí)慣于將衛(wèi)生巾隱藏起來(lái)。薇爾為了打破社會(huì)上的月經(jīng)羞恥，與永璞咖啡跨界推出了聯(lián)名衛(wèi)生巾收納盒，盒身以透明殼制成，呼應(yīng)“把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面”的口號(hào)，旨在讓月經(jīng)像咖啡一樣在公共語(yǔ)境中越來(lái)越日常化、正?；?。

薇爾還在微博、抖音等社交平臺(tái)發(fā)起了#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#話(huà)題互動(dòng)，用戶(hù)曬出將衛(wèi)生巾放上臺(tái)面的照片即可參與抽獎(jiǎng)，以此打破大眾月經(jīng)羞恥的心理防線(xiàn)，真正推動(dòng)活動(dòng)理念落地。

薇爾官方微博

同為衛(wèi)生護(hù)理品牌，護(hù)舒寶則與王者榮耀發(fā)起了跨界活動(dòng)，共同推出聯(lián)名包裝衛(wèi)生巾，并在聯(lián)華超市舉辦「我就是女生」王者挑戰(zhàn)賽，在游戲內(nèi)外詮釋女性的非凡力量。

在平臺(tái)方面，多數(shù)平臺(tái)關(guān)注點(diǎn)主要聚焦在女性的多面性和不同的美上，相較于品牌對(duì)社會(huì)話(huà)題的深刻探討和剖析，平臺(tái)對(duì)婦女節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)顯得略微流于表面，消費(fèi)意味也更濃厚。

快手超級(jí)品牌日

不過(guò)，天貓?jiān)趮D女節(jié)發(fā)布的這支影片卻讓人眼前一亮。

今年婦女節(jié)，天貓攜手賈樟柯拍攝了一支長(zhǎng)達(dá)十五分鐘的微電影《孔雀，孔雀》。

天貓×賈樟柯《孔雀，孔雀》

電影著眼于兩位身處不同生存環(huán)境的女性——在廠(chǎng)里做鞋的女工阿娟和在格子間辦公的白領(lǐng)依依，每天過(guò)著循規(guī)蹈矩的生活，但她們的內(nèi)心卻仍存有對(duì)理想的向往。在繁雜的生活中，她們各自堅(jiān)持，彼此激勵(lì)，追求著自己的理想，最終像孔雀一樣煥發(fā)光彩。

不同于大部分宣言式廣告，這支短片用真實(shí)而粗糲的畫(huà)面向我們展現(xiàn)了女性的日常生活，鏡頭下的場(chǎng)景能夠引發(fā)不少用戶(hù)的情感共鳴，天貓用這支片子完成了與女性受眾的內(nèi)心對(duì)話(huà)，也傳達(dá)了對(duì)女性自由追逐理想的支持。

另外，天貓超品日今天發(fā)布的女性大片集結(jié)了26個(gè)首字母開(kāi)頭的品牌為女性寫(xiě)詩(shī)，打造女性的多面瞬間，既整合了品牌，發(fā)揮了平臺(tái)力量，也以頗具創(chuàng)意的內(nèi)容與女性用戶(hù)接軌，雖然內(nèi)容立意有待打磨，但創(chuàng)新形式值得參考。

值得一提的是，今天上班路上，TOP君偶遇膜法世家發(fā)布的一則電梯廣告，用平實(shí)的話(huà)語(yǔ)道出了對(duì)中國(guó)女性的關(guān)心，令人不自覺(jué)心頭一暖，不得不說(shuō)，在婦女節(jié)買(mǎi)斷15城電梯廣告這個(gè)操作，讓我們感受到到了品牌盛大而無(wú)聲的浪漫與真誠(chéng)。

可以看出，今年的婦女節(jié)，有不少品牌都契合自身特性打出了不同新意，相較于從前，對(duì)婦女節(jié)的深層內(nèi)涵探討也更加細(xì)致深刻，無(wú)論是從女性?xún)r(jià)值、自我認(rèn)同還是性別平等角度，至少，有更多品牌樂(lè)于加入到為女性發(fā)聲的行列中來(lái)。正如演員安妮·海瑟薇所說(shuō)，“我始終相信平權(quán)，沒(méi)有人能夠告訴我：因?yàn)槟闶桥ⅲ圆荒茏鲞@件事?！?/strong>我們也希望，在性別偏見(jiàn)仍然嚴(yán)重的當(dāng)下，世界的每一天，都能過(guò)成國(guó)際婦女節(jié)。