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作者：李東陽(yáng)
前天是38婦女節(jié)，眾多品牌在這個(gè)“女性為主”的節(jié)日里花式找存在感。
在“女神”、“女王”的稱呼下，所有女性似乎享受了所有的仰視與優(yōu)待。
但昨天有朋友跟我吐槽：
超市里廣播喊著女神節(jié)、女王節(jié)，但打折的商品全是鍋瓦瓢盆、洗衣液，你見過(guò)哪個(gè)女王天天圍著鍋臺(tái)轉(zhuǎn)？
我一時(shí)語(yǔ)塞，但同樣是昨天中國(guó)婦女報(bào)的一篇文章或許能給她答案。
文章中說(shuō)到，今天是＂三八＂國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，什么女王節(jié)女神節(jié)不要來(lái)＂碰瓷 "。
這不僅給熱鬧的營(yíng)銷節(jié)日潑一盆冷水，還讓許多女性清醒的認(rèn)識(shí)到：
三八節(jié)逐漸演變成了 " 女王節(jié) "" 女神節(jié) "，背后隱藏的不過(guò)是商家在逐利本質(zhì)下制造的消費(fèi)主義狂歡罷了。
被制造的“女性焦慮”
先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：婦女節(jié)為何被改成女神節(jié)、女王節(jié)？
在全社會(huì)都在要求平權(quán)的時(shí)候，刻意突出「女神」「女王」這一概念，是女權(quán)的進(jìn)步還是倒退？
其實(shí)在我看來(lái)，本身一個(gè)歌頌勞動(dòng)女性的節(jié)日，現(xiàn)在卻成了女神、女王們的狂歡，究其原因，就是部分人價(jià)值觀導(dǎo)向的偏頗，其中暗含了對(duì)“勞動(dòng)女性”、“婦女”的污名化假設(shè)。
不管你承不承認(rèn)，對(duì)于“婦女”一詞，大眾有著固有的刻板印象，即使女性本身也對(duì)其有著深深的排斥——關(guān)于年齡的、關(guān)于長(zhǎng)相的“焦慮”。
而不少品牌恰恰又充當(dāng)了“推波助瀾者”的角色。
比如韓束發(fā)布的一則《致同齡人》短片，以寫信的口吻描述了當(dāng)代女性正經(jīng)歷的“同齡人焦慮”。
短片聚焦“女性”對(duì)同齡人的各種羨慕，最后又?jǐn)[出“愿你擁有敢比的勇氣，更有不比的底氣“的品牌態(tài)度。
看似振奮人心，但仔細(xì)一想，其實(shí)抽離“女性”的角色，這支短片講述的是包括所有男性在內(nèi)的“同齡人焦慮”。
所以，品牌方把這種放之四海皆準(zhǔn)的“焦慮”單獨(dú)安到女性頭上，除了徒增焦慮還能帶來(lái)什么？
還有花西子聯(lián)合新世相制作的一支「我們?nèi)绾蔚诌_(dá)平衡」話題短片，同樣將所有年輕人都面臨的“平衡人生”的話題單獨(dú)聚焦到女性身上，并選擇了四位成功女性的代表為大家樹立了“平衡”的典范。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這種品牌塑造的成功女性“標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)于廣大在現(xiàn)實(shí)生活中焦頭爛額的女性群體來(lái)說(shuō)增添的只有“踮起腳尖也夠不著”的焦慮。
它僅僅在販賣一種并不適合所有人的生活方式，并沒有設(shè)身處地去感受、理解大多數(shù)女性的處境，也并不致力于切實(shí)地改善這些境況。
被煽動(dòng)的“性別對(duì)立”
營(yíng)造性別差異實(shí)在能帶來(lái)太多流量紅利了，之前沒感覺，但從楊笠出圈開始，就有了明顯的感覺。
如今，性別議題儼然已經(jīng)淪為品牌營(yíng)銷的流量噱頭。
比如三八節(jié)因“鋸?fù)任陌浮背鋈Φ呐放啤獱C。
“這天，應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷10cm?！?/p>
“統(tǒng)一高度，才是公平?！?/p>
“女人的腳才是性器官”。
這些文案看起來(lái)讓人毛骨悚然。它把女性塑造成一個(gè)對(duì)男性充滿仇視的角色，而非一個(gè)平等的交流者。
“統(tǒng)一高度”既蘊(yùn)含著女性對(duì)自身身高的不滿，也是一種男性視角的身高自我歧視；而把“腳”比作性器官更是男性視角下對(duì)自我身體的物化。
在文案里我沒有看到品牌對(duì)女性的尊重與共情，有的只是在竭力制造男女雙方的對(duì)立。
還有歐詩(shī)漫與三聯(lián)生活周刊合作推出了三八節(jié)視頻《別教我們做女人》。
從短片名稱到內(nèi)容都充滿了一股性別對(duì)立的火藥味。
暗含著一個(gè)“是男性在教女人做女人”的前提假設(shè)，把男女置于對(duì)立的雙方才能去支持所有女性，活出自己的模樣。
但沒有男性的支持或者反對(duì)，女性就不能活出自己的精彩嗎？顯然這樣的邏輯經(jīng)不起推敲。
畢竟對(duì)于女性的偏見不僅僅來(lái)源于男性，問(wèn)題的根源不在性別，而在于整個(gè)社會(huì)共識(shí)的建立。
但品牌卻簡(jiǎn)單粗暴的把它歸咎于性別的對(duì)立，通過(guò)添油加醋，激化性別對(duì)立，增加了人們對(duì)“平權(quán)”、“女性主義”的誤解。
這些品牌都是關(guān)心性別問(wèn)題現(xiàn)狀嗎？
不見得，營(yíng)銷最在意什么，流量。
一些講得有道理的，我也很支持，可是這些刻意以偏激言論博眼球的，無(wú)論是偏哪個(gè)性別的，我都不覺得很好。
品牌如何女性營(yíng)銷？
這是一個(gè)老生常談的話題。
不刻意制造、販賣焦慮，不搞性別對(duì)立的“女性營(yíng)銷”該怎么玩？
想起費(fèi)孝通先生的一句話：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。
無(wú)論男性女性，客觀差異要承認(rèn)，自身獨(dú)特的價(jià)值才能被看見并認(rèn)同。
任何無(wú)腦鼓吹“男女都一樣”的營(yíng)銷不是壞就是蠢。
有一句話叫：手段不正當(dāng)，則讓人懷疑目的的純粹性。
同樣地，品牌們懷揣著商業(yè)逐利的目的，也不得不讓人懷疑聚焦女性營(yíng)銷手段的客觀性。
從結(jié)果來(lái)看，這種“懷疑”顯然是準(zhǔn)確的。
我們不需要像志邦家居那樣，將38節(jié)“重新”定義為「男人下廚節(jié)」刻意去討好女性；也不需要像“鋸?fù)任陌浮蹦菢又圃煨詣e對(duì)立。
如何讓婦女過(guò)得不逼仄不沉重，不被生活的重負(fù)和性別歧視束縛，而是能夠全面發(fā)展且舒心自由，這是婦女節(jié)里應(yīng)有的思索與求解，也是品牌營(yíng)銷的題中之義。
而這些，“買買買”和“女王”“女神”的泛濫吹捧顯然都無(wú)法給予求解和實(shí)現(xiàn)。
有人說(shuō)，當(dāng)世界還在討論男女平等問(wèn)題時(shí)，就證明這世界還沒真正男女平等。
但顯然這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
祝愿未來(lái)的我們，不分性別，各美其美，美人之美。
祝愿在未來(lái)的我們的打造下，能美美與共，天下大同。
最后，為大家奉上一位B站UP主的一段話，希望大家不要被“消費(fèi)的狂歡”沖淡節(jié)日本來(lái)的意義：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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