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作者：朱琳
抖音曾讓一部分人“先富”起來，現(xiàn)在輪到了TikTok。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司Cloudflare，TikTok已于2021年超越Google、Facebook，成為世界上訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。截至2021年9月，TikTok的全球月活用戶數(shù)量突破十億。這使得TikTok成為了當(dāng)之無愧的新流量金礦。
但這座金礦如何開采？TikTok上的生意又有哪些特點(diǎn)？以何種姿勢入場才能占得先機(jī)？又需要怎樣的操作才能與后來者拉開差距？
Newme是一家面向歐美市場的DTC出海家居品牌，將國內(nèi)“新、奇、特”的家居類產(chǎn)品，通過小包空運(yùn)的方式售賣至海外市場。其主要依靠TikTok渠道，通過TikTok的短視頻廣告投放、結(jié)合自有團(tuán)隊和第三方代播進(jìn)行直播帶貨，用TikTok小店及獨(dú)立站承接流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和商品售賣。
Newme創(chuàng)始人顧俊告訴「深響」：“TikTok會提供商品銷售補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼、用戶購物補(bǔ)貼、直播激勵補(bǔ)貼等各種補(bǔ)貼。”言下之意，相比于海外的其他的平臺，TikTok對創(chuàng)業(yè)者更友好。
目前，Newme已累計在TikTok短視頻廣告投放超百萬美金，日廣告投放收入訂單峰值超過一千單。店內(nèi)現(xiàn)有SKU三百到四百個，數(shù)件單品銷量過萬。自2021年下半年開始，Newme月GMV呈翻倍增長態(tài)勢，峰值達(dá)到近百萬美元。
“中國玩家的勤奮度真的不是任何一個歐美國家能比的?！?/strong>
Newme成立于2020年11月，在不到兩年時間里，已完成三輪融資：
成立之初，云沐資本和執(zhí)勢資本投資數(shù)百萬人民幣的種子輪；
2021年11月由惟一資本領(lǐng)投，青贏創(chuàng)投跟投的數(shù)百萬美金的天使輪融資；
今年2月22日，Newme獲得數(shù)百萬美元天使輪+融資，由華映資本獨(dú)家投資。
Newme的創(chuàng)始人顧俊背景豐富，先后供職于京東、樂蜂網(wǎng)、唯品會，主要負(fù)責(zé)電商平臺新媒體的內(nèi)容工作。2015年，顧俊創(chuàng)辦進(jìn)口美妝社交電商，借助社交平臺種草日韓美妝產(chǎn)品，再將產(chǎn)品進(jìn)口售賣至國內(nèi)。該公司曾完成三輪融資，分別獲得了來自顧俊樂蜂網(wǎng)前老板李靜、經(jīng)緯中國、險峰長青、貝塔斯曼的投資，累計融資近千萬美金。
隨著拼多多、小紅書、云集微店等大型社交電商的崛起，中小公司市場份額受到擠壓，顧俊開始尋找下一個出海機(jī)會。2018年前后，顧俊看到了海外B2B電商市場的潛力。于是，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度，做起了當(dāng)?shù)氐纳缃浑娚獭５镁安婚L，在疫情和中印貿(mào)易沖突的雙重打擊下，顧俊不得不另辟戰(zhàn)場。
有了前兩次的經(jīng)驗(yàn)，顧俊這次很快確定了方向。2020年疫情期間，身處美國的顧俊洞察到了美國線上零售市場的機(jī)會，火速創(chuàng)辦了如今的Newme。
與顧俊相似，Newme的另一位創(chuàng)始人譚健榮也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。譚健榮曾在法國生活7年，在微軟供職2年，創(chuàng)立過3C消費(fèi)電子品牌Emie，獲得了貝塔斯曼、藍(lán)湖資本、景林資本等多家機(jī)構(gòu)的投資，融資總額上億元。
目前，Newme共有員工二十余名。他們大多具有海外留學(xué)或工作背景，英語語言能力較強(qiáng)，熟悉海外文化和生活環(huán)境。「深響」也發(fā)現(xiàn)，相比于抖音上創(chuàng)業(yè)公司的“草莽”氣息，TikTok上的創(chuàng)業(yè)者們更加“有范兒”，幾乎沒有零起點(diǎn)的玩家。
時間過得飛快。
2020年，TikTok還僅在小范圍試水電商功能；去年年初，TikTok就在印尼、英國先后上線TikTok Shop功能，類似國內(nèi)的抖音小店，并逐漸從邀請制到開放，完善工具、功能，消費(fèi)者可以在TikTok內(nèi)完成購物全流程，也就是所謂的“全閉環(huán)”。美國站點(diǎn)則開通了TikTok Shopping，觀眾可以從視頻和直播點(diǎn)擊購物車鏈接，購買行為在站外完成，這被業(yè)內(nèi)稱作“半閉環(huán)”。
Newme2021年3月開始賣貨，入局時間算是恰到好處。畢竟，任何眾所周知的金礦紅利期都不會太長。
對比其他渠道，TikTok流量成本相對較低。根據(jù)Adbadger數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜CPC（廣告平均點(diǎn)擊價格）在0.5~1美元/次的范圍內(nèi)波動，而TikTok平均CPC費(fèi)用僅為0.11美元，流量洼地效應(yīng)明顯。這也是品牌們選擇TikTok的最主要動力。
另外，TikTok與海外的傳統(tǒng)電商平臺相比，完全不同的內(nèi)容表現(xiàn)張力，也是拉近品牌與消費(fèi)者距離的有力抓手。
消費(fèi)者打開亞馬遜購物界面時，往往是有明確的購物需求的，亞馬遜只是為消費(fèi)者提供了一個貨比三家的平臺。所以在內(nèi)容上，亞馬遜主要做的是對商品詳情的解讀說明。而TikTok則是通過內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)反向”種草“，刺激消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的購物沖動。
而這種內(nèi)容表現(xiàn)力已經(jīng)反作用于品牌的選品邏輯——據(jù)顧俊介紹，在起步階段，團(tuán)隊主要是從短視頻獨(dú)有的社交傳播屬性角度進(jìn)行考量，挑選價格低廉、新穎度高、展示效果好的產(chǎn)品上架銷售，輔以TikTok作為獲客渠道，通過廣告投放和直播，引導(dǎo)顧客在TikTok小店或獨(dú)立站完成商品交易。
顧俊告訴「深響」，TikTok上的爆品主要有三個特點(diǎn)：“第一，最直白的就是超級便宜；第二，是從無認(rèn)知，用戶之前從來沒有見過這個東西；第三，「before after」（使用前后）對比明顯、展示感好、用戶效果可見性高的。”
這與國內(nèi)直播帶貨的選品邏輯類似。這套打法短期的確能助力商品銷量，長期看，卻仍然需要品牌擁有自己的產(chǎn)品能力與門檻。
Newme曾在TikTok上買過一款發(fā)光的emoji口罩，4天賣出10000件。這款產(chǎn)品其實(shí)早在五年前就在亞馬遜上有售了，但一直默默無聞。直到Newme在TikTok上帶火，那些亞馬遜店鋪才又把它“打撈”出來。
這讓顧俊意識到簡單爆品始終是把雙刃劍。要想長期玩下去，打造自有品牌、建立差異化的競爭壁壘勢在必行。
他告訴「深響」，在渠道的紅利面前，應(yīng)該先做全品類?！癟ikTok沒有更多的品類限制，所以我們在起步階段，嚴(yán)選了適合短視頻或者直播展示的產(chǎn)品，先后做了短視頻和直播。Newme現(xiàn)在包括測品在內(nèi)總體SKU是三百到四百個，單品價格區(qū)間在25到30美元。”
但接下來，就需要深耕了——“我們現(xiàn)在在不斷地收窄產(chǎn)品范圍，尤其是家居這個品類里，我們正在深入更細(xì)分的產(chǎn)品市場?！?/p>
Newme計劃在發(fā)力前端銷量、擴(kuò)大規(guī)模的同時，進(jìn)一步開啟供應(yīng)鏈的改造工作，通過自研、包款等方式重新定義產(chǎn)品，迭代自有品牌。
以下為「深響」整理后的部分訪談實(shí)錄：
Q：根據(jù)您的觀察或經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為現(xiàn)在TikTok平臺上的爆品有哪些共性？
A：主要有三點(diǎn)：第一，最直白的就是超級便宜；第二，是從無認(rèn)知，用戶之前從來沒有見過這個東西；第三，是before after這種前后對比明顯、展示感好、用戶效果可見性高的。
Q：Newme的選品邏輯和規(guī)劃是怎樣的？
A：Newme的產(chǎn)品大多集中在家居領(lǐng)域。我認(rèn)為在渠道的紅利面前，應(yīng)該先做全品類。再加上TikTok沒有更多的品類限制，所以我們在起步階段，嚴(yán)選了適合短視頻或者直播展示的產(chǎn)品，先后做了短視頻和直播。
家居品類和短視頻這個內(nèi)容屬性比較匹配，比如服裝品類，它的內(nèi)容屬性是一秒鐘的圖片，Instagram上面有很多穿搭圖片，就成為了內(nèi)容，家居類產(chǎn)品涉及使用，剛好15到60秒的視頻就可以解決認(rèn)知問題。
Newme現(xiàn)在包括測品在內(nèi)總體SKU是三百到四百個，單品價格區(qū)間在25到30美元，也有低到5美元的。我們現(xiàn)在在不斷地收窄產(chǎn)品范圍，尤其是家居這個品類里，我們正在深入更細(xì)分的產(chǎn)品市場。比如最近上的一些兒童專用的電動指甲刀，它不是給小朋友剪指甲簡單地另買一套，而是電動的指甲打磨器，更安全更適用兒童使用。
Q：您之前在演講中提到“在TikTok的生態(tài)里，中國商家出海主要有三個品類機(jī)會：一是創(chuàng)新品類的爆品空間；二是成熟品類的創(chuàng)新功能；三是成熟品類的另類表達(dá)”，請問現(xiàn)在還是這三個機(jī)會嗎？
A：我覺得品類從來都是存在階段性的，每個階段都有不同品類的區(qū)別。我認(rèn)為之前提的這三點(diǎn)仍然是當(dāng)前的主要品類機(jī)會——爆品空間，并列表達(dá)和創(chuàng)新功能。
長期來看，我覺得這是一個必然的過程。因?yàn)門ikTok本質(zhì)上還是內(nèi)容平臺，而商品的內(nèi)容其實(shí)就在于商品本身。
Q：在開發(fā)產(chǎn)品方面，Newme是怎樣選擇供應(yīng)商的？Newme和供應(yīng)商的合作模式又是什么樣的？
A：我們是先鎖定品類，再鎖定供應(yīng)商。體量較小的企業(yè)在早期很難找到非常優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，供應(yīng)商開發(fā)也需要一個過程。
我們和供應(yīng)商的合作模式大多是OEM ，但正在走向ODM?，F(xiàn)在很多工廠具備研發(fā)能力，但不具備市場化和產(chǎn)品定義的能力。對Newme來說,一個很現(xiàn)實(shí)的問題就是工廠的研發(fā)能力通常比我們強(qiáng)，甚至比我們更專業(yè)。所以某種程度上我們更愿意采取的合作關(guān)系是包款，工廠開發(fā)出新產(chǎn)品后前六個月專供我們售賣，保證一定時間內(nèi)的原創(chuàng)性。
Q：測品、采購現(xiàn)在是什么樣的流程？
A：測出20件之前都不采購，就拿市場上的素材視頻去測反應(yīng)，同時先找到供應(yīng)鏈，這意味著我們可以采購得到。如果這個商品在一定周期之內(nèi)銷售，比如現(xiàn)在確定的事情是一周之內(nèi)銷售過20件，我們就可以小批量采購這些商品，以這種批次管理來做我們的商品采購。
Q：這個模式庫存壓力應(yīng)該比較小吧？
A：我們會比較小，也有產(chǎn)品特性的緣故。因?yàn)槲覀儧]有尺碼，沒有過多周期性，有些產(chǎn)品會有周期性，但是這些產(chǎn)品相對來說我們也有限，但一類羽絨服壓著賣不出去就是真賣不出去了。
Q：在物流方面，NEWME也是和TikTok合作的嗎？
A：我們按照不同地區(qū)分為兩種模式。英國和印尼是在TikTok閉環(huán)下，先發(fā)貨到TikTok國內(nèi)倉，之后由TikTok合作物流商承運(yùn)；而在美國可以通過投流或者半閉環(huán)小黃車來銷售商品，但最終是在Newme獨(dú)立站上成交的，Newme會與海外物流商直接合作。
Q：物流這塊的成本會占你們整體的多少？
A：目前是15%到20%。
Q：您認(rèn)為現(xiàn)在的TikTok還是流量洼地嗎？
A：TikTok流量成本現(xiàn)階段看起來不會有很大的提升，平均cpm價格在10美元左右，對比facebook已經(jīng)達(dá)到30美元，流量成本是比較低的。
而且TikTok作為內(nèi)容渠道，需要大量生產(chǎn)力和超強(qiáng)的篩選機(jī)制才能定義用戶的精準(zhǔn)度，所以我堅信TikTok已經(jīng)有很大月活的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)標(biāo)簽會越來越精準(zhǔn)，商業(yè)化變現(xiàn)也會更高效率。
Q：TikTok上現(xiàn)在還是流量的紅利期，您預(yù)測它會持續(xù)多長的時間？
A：一年到一年半。
Q：Newme作為一個先發(fā)者，您覺得這種先發(fā)者的優(yōu)勢能夠保持多久？
A：本質(zhì)上我們還沒有特別大的優(yōu)勢，因?yàn)榇蠹沂袌鲆?guī)模都太小了，所以這種優(yōu)勢沒有什么差異化的價值。其次，我覺得在未來一年半的時間里，知行合一才可能帶來一些較大的差異。進(jìn)來的人越多，紅利越高，豐富度越長，意味著你越專注，才會擁有的越多紅利，但這對我們來說不算是一個威脅，因?yàn)檫@個行業(yè)太大了，如果一個蛋糕有5000億，于我們而言有50億已經(jīng)很大了，我覺得足夠了。
Q：現(xiàn)在直播的強(qiáng)度如何？短視頻更新的頻率如何？
A：現(xiàn)在我們有6個直播間，日播，大概單場4到6個小時。短視頻賬號有7、8個，之前拼接搬運(yùn)的素材比較多，現(xiàn)在也在做更多素材自有化，包括我們對接了俄羅斯的拍攝團(tuán)隊，確確實(shí)實(shí)我們正在用全球化的生產(chǎn)力重新解構(gòu)內(nèi)容貢獻(xiàn)這件事情。
我們都是自播，也會代理一些我們自己覆蓋不了的供應(yīng)鏈的品類，比如服裝，珠寶這類供應(yīng)鏈很深的品類，效果還不錯。
Q：您提到70%的銷售是來自于短視頻，你們重點(diǎn)發(fā)展的方向是更偏直播還是偏短視頻？
A：我希望是平衡的，因?yàn)檫@兩個地方帶來的品類機(jī)會是不一樣的，而且需要注意的地方也不一樣。當(dāng)然我們很刻意的在往直播引導(dǎo)，包括我個人的精力，所以我們的直播體量才會慢慢的起來，但不意味著公司就一定加強(qiáng)直播或加強(qiáng)短視頻，這兩者來說都有它自己的弊端和優(yōu)勢。
Q：您覺得在TikTok上開店和在亞馬遜速賣通上開店有什么區(qū)別？
A：在我看來有三點(diǎn)：第一是人群的區(qū)別，亞馬遜用戶以白人男性為主，而TikTok上45歲以上和25歲以下的用戶很多。這也導(dǎo)致它跟亞馬遜的直接競爭關(guān)系不大，更像是一個下沉市場。第二是品類的區(qū)別，亞馬遜上出售的多為標(biāo)品，銷售周期長；TikTok售賣非標(biāo)品則更有優(yōu)勢。第三是內(nèi)容表現(xiàn)度的區(qū)別，亞馬遜類似于對商品詳情頁的解讀，而TikTok更多的是基于用戶購物沖動的“種草”。
Q：去年五月亞馬遜封了一大批中國賣家，很多人在跨境行業(yè)里叫苦不迭。相比起來TikTok會對中國賣家更友好一些嗎？具體體現(xiàn)在哪些地方？
A：當(dāng)然會更友好，從平臺政策來看，TikTok會提供商品銷售補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼、用戶購物補(bǔ)貼、直播激勵補(bǔ)貼等各種補(bǔ)貼。
Q:您可以說是同時見證了國內(nèi)和國外電商的發(fā)展。那在您看來，有沒有哪些國內(nèi)比較成熟的玩法在TikTok上可能是行不通的？
A：一個是品牌自播現(xiàn)在還不到時候。用戶購物習(xí)慣一定是從低客單、超低價、高性價比這個角度開始的，而品牌是需要賣出溢價的，這就形成了矛盾。
二是電商“達(dá)人化”，比如MCN，我認(rèn)為它的機(jī)會就不在中國玩家手里。主播對個人綜合能力的要求非常高，培養(yǎng)出一個超級主播更是需要“天時、地利、人和”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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