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春節(jié)營(yíng)銷之際各大品牌之間可謂是爭(zhēng)奇斗艷，因?yàn)檫@場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)是最重要的開(kāi)年之戰(zhàn)，也是在新一年搶占消費(fèi)者心智的重頭戲。

就在一眾春節(jié)營(yíng)銷的戶外廣告案例中，百歲山的一則高鐵廣告成功地?fù)屨剂擞脩粢暰€，并完成了一次高勢(shì)能、深觸達(dá)的營(yíng)銷傳播。

就在春節(jié)前夕，百歲山以一則“裸眼3D”視頻強(qiáng)勢(shì)登陸全國(guó)核心高鐵站，在大氣磅礴的巍巍雪山背景中，一瓶百歲山“破屏而出”，其直白簡(jiǎn)約的產(chǎn)品形象，強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和真實(shí)感，不僅第一時(shí)間搶占了旅客的注意力，加上其核心C位的媒體位置，不經(jīng)意間完美的將百歲山的產(chǎn)品形象植入人們的心智中。

01

百歲山為什么選擇高鐵廣告？

有人說(shuō)這是百歲山切入大戶外傳播賽道的第一步，但是品牌方為什么選中了高鐵媒體？這就需要展開(kāi)說(shuō)說(shuō)高鐵媒體帶來(lái)的高勢(shì)能傳播效果。

首先是高鐵場(chǎng)景在春運(yùn)期間帶來(lái)的“億級(jí)客流”。高鐵可以說(shuō)是一個(gè)龐大的流量池，尤其是在春節(jié)期間，全國(guó)大規(guī)模的遷徙活動(dòng)，而鐵路作為承載客流運(yùn)輸?shù)闹饕煌üぞ?，返鄉(xiāng)務(wù)工者、學(xué)生、城市新移民、度假旅行人群都在這里集中匯聚，形成了巨大的流量池。

2022年的春運(yùn)為期40天（1月17日-2月25日），截至2月7日，鐵路共計(jì)發(fā)送旅客1.2億人次，同比增長(zhǎng)55%。其中僅1月31日至2月6日春節(jié)假期期間，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客3196.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)33%。單個(gè)火車站的客流如何呢？以廣州南站為例，其旅客到發(fā)總量為172.4萬(wàn)人次，日均24.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.4%。

由于今年的疫情防控政策趨于常態(tài)化、精細(xì)化，人們返鄉(xiāng)擔(dān)憂減少，數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)春運(yùn)遷徙規(guī)模較去年農(nóng)歷同期有明顯上升，整體規(guī)模是去年同期的近兩倍，基本上和疫情之前2019的步調(diào)保持了一致，但還是有些許的差距。

可以說(shuō)，高鐵站龐大的客流、人群聚合與高頻次流轉(zhuǎn)，成為品牌廣泛觸達(dá)、集中引爆的絕佳流量入口。

其次就是高鐵場(chǎng)景相對(duì)封閉，其強(qiáng)制接收效果出眾，有助于品牌方第一時(shí)間抓住用戶眼球，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的有效觸達(dá)。高鐵車站內(nèi)視覺(jué)元素極其單調(diào)，且空間結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，廣告點(diǎn)位都位于站內(nèi)顯眼的位置，在此環(huán)境下投放的廣告近在咫尺，抬眼即見(jiàn)，能夠強(qiáng)制性的烙在受眾的腦海里。

而一些畫(huà)幅較大、動(dòng)靜結(jié)合的視覺(jué)體驗(yàn)會(huì)更刺激乘客們的感官，吸引到他們的注意力，像百歲山的裸眼3D視頻搭配站內(nèi)唯一的C位，在最大程度展現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，也給候車的乘客帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，從而實(shí)現(xiàn)了封閉空間內(nèi)的高勢(shì)能傳播。

當(dāng)龐大的流量加上注意力的有效搶占，就能為品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的爆發(fā)力。

02

品牌廣告回歸

戶外投放不可或缺

對(duì)于百歲山此次高鐵廣告的大范圍投放，業(yè)內(nèi)人士表示，這其實(shí)是品牌方營(yíng)銷思維上的一種轉(zhuǎn)變。

因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消逝，流量分流化現(xiàn)象嚴(yán)重，流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)同質(zhì)化挑戰(zhàn)等多重因素導(dǎo)致廣告成本居高不下。其次用戶層面，用戶注意力的碎片化，讓線上媒介效果大打折扣，愈發(fā)碎片化的媒介環(huán)境也讓用戶觸點(diǎn)更為分散，加上用戶對(duì)線上的營(yíng)銷內(nèi)容也逐漸形成了免疫力，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果大不如以前。

而百歲山進(jìn)軍高鐵場(chǎng)景的案例也正是說(shuō)明了，線下廣告尤其是融合了技術(shù)與創(chuàng)意的線下廣告，仍然存在增量?jī)r(jià)值，通過(guò)戶外廣告的高觸達(dá)、廣覆蓋，能夠大幅增加品牌與產(chǎn)品在用戶心智的印象和影響力。

同時(shí)，根據(jù)《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)可以得出：88%的廣告主認(rèn)為廣告投放是為了品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知。無(wú)論是對(duì)成熟品牌還是新銳品牌來(lái)講，要想獲得持續(xù)發(fā)展，就必須通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)打造品牌長(zhǎng)期價(jià)值。尤其是在后流量時(shí)代，企業(yè)需要通過(guò)品牌廣告的投放，去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，擺脫同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，以構(gòu)建品牌長(zhǎng)效機(jī)制。在此背景下，具有場(chǎng)景聚集、高密度覆蓋、的戶外廣告作為品牌廣告的一種，其營(yíng)銷價(jià)值凸顯。

因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始將戶外廣告的投放作為必不可少的一環(huán)，并且逐漸融合一些創(chuàng)意與技術(shù)，讓?xiě)敉鈴V告變得多元和創(chuàng)新。

滴露品牌自從官宣了全新代言人以來(lái)，大面積且高密度地鋪設(shè)線下廣告，如公交、地鐵、電梯、商超以及戶外大屏，開(kāi)啟全新“霸屏”模式，憑借廣泛的覆蓋性、多樣的投放形式和持續(xù)性展現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的高滲透、高頻次曝光效果，也成功地提升了其全新品牌形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

圖：微博

根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2021年最后一個(gè)月，飲料行業(yè)在戶外廣告方面持續(xù)迅猛增投，廣告花費(fèi)同比上漲達(dá)272.3%；酒精類飲品行業(yè)的整體戶外廣告投放同比漲幅高達(dá)470.8%。而戶外廣告TOP10的品牌也是涵蓋各行業(yè)，分別來(lái)自飲料、食品、娛樂(lè)及休閑、酒精類飲品、IT產(chǎn)品及服務(wù)等七個(gè)行業(yè)。

另?yè)?jù)《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，相較于2021年，2022年戶外廣告的投放營(yíng)銷預(yù)算將上漲25%。從數(shù)據(jù)和營(yíng)銷現(xiàn)狀分析得出，后流量時(shí)代，品牌廣告將重新回歸，線下廣告成為品牌營(yíng)銷策略中的重要一環(huán)。

03

融合技術(shù)的戶外廣告

為品牌方帶來(lái)全新解決方案

戶外廣告發(fā)展到現(xiàn)在，早已摒棄了傳統(tǒng)大字報(bào)的“硬廣”形式，而越來(lái)越多的融合AR、AI、裸眼3D等“黑科技”，不僅推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)從展現(xiàn)形式、場(chǎng)景搭建方面更加豐富多元化、趣味性互動(dòng)性也更強(qiáng)，更易于消費(fèi)者接受，更獲得品牌主的青睞，也更易于出圈，從而獲得大范圍的曝光和傳播。

百歲山的這則高鐵廣告之所以能夠在一眾營(yíng)銷廣告中得以出圈，除了高鐵站龐大客流量帶來(lái)的高勢(shì)能廣告場(chǎng)域之外，裸眼3D這一技術(shù)的融合了也為其構(gòu)建了品牌廣告的差異化。裸眼3D這一技術(shù)頻繁的出現(xiàn)在戶外LED大屏之上，如今也逐漸走進(jìn)地鐵間、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等相對(duì)封閉的場(chǎng)景。

如成都地鐵推出的首個(gè)近距離互動(dòng)裸眼3D包柱雙屏，融合了數(shù)字科技和空間美學(xué)，通過(guò)雙屏聯(lián)動(dòng)、人屏互動(dòng)的科技，為市民乘客提供更多潮流趣味的體驗(yàn)；還有雅仕維傳媒與韓國(guó)視覺(jué)團(tuán)隊(duì)d'strict攜手合作，為深圳機(jī)場(chǎng)“夢(mèng)想樹(shù)窗”創(chuàng)意媒體度身定制的沉浸式裸眼3D藝術(shù)秀，為受眾營(yíng)造了沉浸空間體驗(yàn)，也更好地滿足廣告主多樣的投放訴求。

而AR技術(shù)近年來(lái)也不斷被運(yùn)用，以突破戶外廣告的空間限制，實(shí)現(xiàn)趨近于真實(shí)的商品展示和消費(fèi)體驗(yàn)，提供更為豐富的互動(dòng)創(chuàng)意。元宵之際，四川雅安在青衣江畔推出了炫酷的AR光影秀， 融合了四川特色代表元素，流動(dòng)的光影和震撼的視覺(jué)體驗(yàn)，為大眾帶來(lái)科幻大片既視感；除夕夜，廣州塔也舉行一場(chǎng)新春AR燈光秀，首次實(shí)現(xiàn)與澳門(mén)塔隔空“云”上聯(lián)動(dòng)，借助科技力量綻放藝術(shù)之美，帶來(lái)了一場(chǎng)煙火氣息濃郁的云拜年。

我們發(fā)現(xiàn)，融合了技術(shù)的戶外廣告，打破了廣告固有的呈現(xiàn)形式，甚至將傳統(tǒng)意義上的物理空間延伸至虛擬空間，為用戶帶來(lái)更為震撼直觀的視聽(tīng)體驗(yàn)。比起用戶被動(dòng)的接受廣告信息，能夠吸引用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，通過(guò)豐富有趣的娛樂(lè)形式完成廣告信息的傳遞。而這一類互動(dòng)性強(qiáng)的戶外廣告也更容易激發(fā)用戶主動(dòng)分享主動(dòng)傳播的行為，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播，吸引到源源不斷的用戶流量，助于品牌精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：百歲山的此次案例刷新了品牌傳播新范式，戶外廣告的營(yíng)銷實(shí)力已經(jīng)不容忽視。

近年來(lái)，戶外廣告不斷受到品牌主的關(guān)注，尤其是在后流量時(shí)代，其獨(dú)有的媒介優(yōu)勢(shì)能夠助力品牌構(gòu)建自身的核心價(jià)值，從場(chǎng)景觸達(dá)、認(rèn)知強(qiáng)化和心智建設(shè)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與用戶更深的鏈接，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的記憶符號(hào)。同時(shí)隨著技術(shù)不斷成熟和廣泛應(yīng)用，將大幅提升戶外廣告的營(yíng)銷價(jià)值和投放效率，為品牌主帶來(lái)更為高效的轉(zhuǎn)化。