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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在TikTok博主@dao.duc.anh發(fā)布的視頻中，友人背對鏡頭，將一只表情憂郁的毛絨章魚玩具頂在頭上。不斷地向友人投喂食物之后，她頭頂?shù)恼卖~終于由內(nèi)而外翻轉(zhuǎn)，顯露出愉快表情。
翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具在去年成為最火爆的毛絨玩具之一。在TikTok，網(wǎng)友們紛紛拍攝下自己通過翻轉(zhuǎn)章魚與親友們進行情緒互動的短視頻，話題標簽#reversibleoctopus共獲得347.2億次瀏覽量。
翻轉(zhuǎn)章魚及其TikTok短視頻的病毒式傳播令品牌團隊TeeTurtle感到震驚。“當我們設計出初版翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具時，整個團隊都對這個概念感到非常興奮。但你永遠無法預測公眾將以何種方式接受這個產(chǎn)品?！盩eeTurtle創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ramy Badie說道。在得知翻轉(zhuǎn)章魚已經(jīng)瘋傳后，他回憶說他最初的反應是恐慌，因為意識到所有的庫存即將在24小時內(nèi)售罄。
TikTok是過去兩年增長最快的UCG短視頻平臺之一，它為玩具制造商的關鍵客戶群提供了接觸產(chǎn)品的直接渠道。根據(jù)Statista去年的數(shù)據(jù)，大約25%的美國TikTok用戶的年齡在10到19歲之間。在應用程序上搜索話題標簽#toys時會出現(xiàn)上千種玩具，琳瑯滿目的商品、五花八門的玩法對于青少年們有天然的吸引力。
雖然像TeeTurtle這樣的一部分玩具廠商并未有意識地采用這種“病毒式傳播”的方式帶貨，但另一些公司已經(jīng)開始戰(zhàn)略性地利用TikTok來進行品牌的營銷推廣。一個較為成功的案例是ZURU公司的5 Surprise Mini Brands系列。
ZURU早在2019年就推出了Mini Brands，一種內(nèi)容物為流行食品和日用品微縮版本的盲袋玩具。2020年，該公司開啟TikTok線上營銷策略，開始每周在TikTok上發(fā)布約20個視頻，并與站內(nèi)年輕KOL進行合作推廣。通過評估哪些視頻表現(xiàn)良好，哪些表現(xiàn)不佳相應地調(diào)整后續(xù)視頻拍攝和付費內(nèi)容。截至去年11月，5 Surprise Mini Brands的銷售額增長了104%，當月訂閱Mini Brands TikTok頻道的人數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。
雖然能夠在TikTok上進行病毒式傳播是許多玩具品牌的營銷目標，但這種方式并非百利而無一弊。
首先，品牌方要保證足夠商品庫存以應對病毒式傳播后爆發(fā)的購買需求。這一點在全球疫情背景下供應鏈延誤、原料短缺影響到整個行業(yè)的時候顯得尤為艱難。與此同時，品牌必須不停產(chǎn)出新內(nèi)容，以維持熱度，避免因“過時”而被消費者遺忘。ZURU營銷總監(jiān)Henry Gordon稱，ZURU團隊總是提前18-24個月研發(fā)新一代Mini Brands產(chǎn)品。
另一個問題——假冒偽劣，是利用了玩具病毒式傳播后的熱度和商品短缺。這個問題在毛絨玩具領域最為嚴重。Jazwares公司的Squishmallows毛絨玩具系列是另一個在TikTok上具有高熱度的玩具，該公司專門組建了一支致力于于排查假冒產(chǎn)品的團隊。在過去的一年中，TeeTurtle也多次面臨著翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具假貨泛濫和供應短缺問題的夾擊。
除此之外，病毒式營銷雖然可能在短時間內(nèi)加深受眾記憶、形成群體效應，但是也體現(xiàn)出生命周期短暫的特點。信息達到傳播飽和之后，關注度會逐漸衰退，甚至會因為引起受眾逆反情緒而產(chǎn)生負面效果。
盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但TikTok社交媒體平臺所提供的強大用戶創(chuàng)造力、參與度是無法忽視的。一些品牌選擇與作為平臺內(nèi)容產(chǎn)出者的粉絲攜手進行推廣營銷。
以 5 Surprise Mini Brands 為例，一年來許多粉絲賬號已經(jīng)基于產(chǎn)品進行了非常多樣化和極富創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)出。這些視頻的內(nèi)容范圍從線下零售店探險、盲袋拆箱視頻、個人收藏分享到更多新奇想法：一位視頻博主甚至通過在盲袋里隱藏的戒指向他的伴侶求婚（ZURU 幫助協(xié)調(diào)完成了這場驚喜）。
這體現(xiàn)著TikTok以用戶為中心的特點對營銷方式的改變。越來越多利用TikTok進行線上玩具營銷玩具的公司都提到了與消費者互動和聆聽消費者需求的重要性。Barbie Color Reveal系列在TikTok上取得了巨大成功，美泰社交和營銷負責人Kimberly Barbosa表示，團隊正通過實時觀察分析結(jié)果獲知Color Reveal芭比娃娃在消費者群體內(nèi)的表現(xiàn)。
Jazwares品牌和營銷高級副總裁Gerhard Runken也強調(diào)了粉絲在社交媒體營銷中發(fā)揮的關鍵作用?！澳憧梢灾谱饕粋€視頻，品牌粉絲會讓它像病毒一樣傳播開來，”Runken說，“我們的任務就將內(nèi)容提升到一個新的水平?！?他指出，應該允許有影響力的人用他們真實的聲音制作內(nèi)容，以保持品牌與粉絲之間的情感聯(lián)系。
以TikTok為代表的社交媒體平臺，其流量具有隨機性，趨勢瞬息萬變。是不斷追逐潮流，用一個個病毒式營銷視頻吸引眼球，還是形成品牌效應，用粉絲情感聯(lián)結(jié)進行品牌沉淀——如何打造一套自己的玩法，脫穎而出——這是每一個身處流量“角斗場”中的品牌都必須要面對的生存命題。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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