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這是一套完整公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)解決方案，既適合個(gè)人公眾號(hào)，也適合企業(yè)公眾號(hào)。

同樣適用于“如何一個(gè)人運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)？如何一個(gè)人運(yùn)營(yíng)小紅書號(hào)，一個(gè)人如何運(yùn)營(yíng)知乎號(hào)？”

內(nèi)容營(yíng)銷一招鮮，今年只要看這篇。

公眾號(hào)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。當(dāng)我們到一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上去經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，要遵循內(nèi)容營(yíng)銷的系統(tǒng)思路。

為了方便大家理解，我們把這個(gè)思路做成了一張閉環(huán)圖。

這張圖上有六個(gè)重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)內(nèi)容的六個(gè)步驟，合六為一，就是一個(gè)完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

第一，理解內(nèi)容，整理思路

第二，確認(rèn)受眾，投其所好

第三，制定關(guān)鍵詞策略，著手選題

第四，動(dòng)筆之前，先想創(chuàng)意

第五，不同目的，不同寫法

第六，寫完投稿，智慧“過”人

一個(gè)一個(gè)講。

01理解內(nèi)容，整理思路理解內(nèi)容相當(dāng)于找靶子，好處是可以提升內(nèi)容效率。

更大的好處是別人日更可以達(dá)到的效果，你有可能月更就能實(shí)現(xiàn)。

怎么理解內(nèi)容呢？

我先給大家講講百威啤酒的故事。

1876年，百威啤酒在美國(guó)問世，創(chuàng)始人希望在美國(guó)能復(fù)刻出德國(guó)啤酒的品質(zhì)，這也是為什么這瓶美國(guó)啤酒有一個(gè)德國(guó)名字。

第一批啤酒進(jìn)入市場(chǎng)，就遭遇了滑鐵盧。一籌莫展之際，老板打算請(qǐng)人幫忙。

一批顧問被請(qǐng)到百威啤酒的工廠。在參觀工廠的過程中，有一個(gè)人問道：“你的啤酒這么好，你的客人知道嗎？”

“他們喝了就知道了?！崩习宄浞肿孕拧?/p>

“不，你得讓他們知道了，再喝。”這個(gè)顧問建議到。

這句話開啟了百威的百年內(nèi)容營(yíng)銷史。

當(dāng)百威來(lái)到中國(guó)時(shí)，內(nèi)容延續(xù)了“高品質(zhì)啤酒”的主題；但這時(shí)的百威，因?yàn)閮?nèi)容做的好，成了“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”。

百威啤酒給我們的啟發(fā)是什么？

內(nèi)容的本質(zhì)是商業(yè)溝通。

它的主要作用是向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)它要將用戶的使用體驗(yàn)和感受反饋到產(chǎn)品，優(yōu)化、迭代產(chǎn)品。

作為商業(yè)溝通的工具，內(nèi)容可以幫助我們實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：

01，聲量，讓我們被聽見；

02，銷量，讓我們被買進(jìn)；

03，聲譽(yù)，讓我們被喜歡、被信任。

有朋友可能要問我了，我做公眾號(hào)，什么叫被買進(jìn)？

如果是做個(gè)人公眾號(hào)，要么賣廣告，要么賣產(chǎn)品；

如果是做企業(yè)公眾號(hào)，看企業(yè)性質(zhì)，2C企業(yè)當(dāng)然要用內(nèi)容促進(jìn)銷售，2B企業(yè)則主要用內(nèi)容提高聲譽(yù)；

聲量是2C和2B都需要的，是內(nèi)容必然要承擔(dān)的目標(biāo)。

如果要用一句話介紹內(nèi)容的價(jià)值，那么是“做內(nèi)容就是搭建信任銀行”。信任是所有商業(yè)的基礎(chǔ)，內(nèi)容是信任的載體。

做公眾號(hào)，對(duì)內(nèi)容的價(jià)值理解到這個(gè)份兒上，就夠了。

在此理解的基礎(chǔ)上，我們開始整理思路，制定計(jì)劃。

這個(gè)計(jì)劃是運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，應(yīng)該包含4個(gè)內(nèi)容

第一，公眾號(hào)的價(jià)值和定性是什么？

第二，內(nèi)容所屬領(lǐng)域和主題分別是什么？

第三，我的受眾是誰(shuí)，大概是多少數(shù)量，我在幾年內(nèi)完成粉絲量的積累？

第四，我要以怎樣的頻率和什么形式的內(nèi)容，為受眾服務(wù)，粘住TA？

這四個(gè)問題可以在運(yùn)營(yíng)之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之后再?zèng)Q定。

02確認(rèn)受眾，投其所好理解內(nèi)容是找靶子，確認(rèn)受眾，相當(dāng)于找靶心。

做產(chǎn)品找客戶，這件事大家都做的八九不離十了。做內(nèi)容找人，做的好的很少。

大部分運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持續(xù)給自己洗腦，“只要我認(rèn)真寫，每天寫，TA肯定會(huì)來(lái)的?！?/p>

“守株待兔”是傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯，屬于大眾傳播的思路。

寶潔過去就是這個(gè)路子。

先昭告天下“老子來(lái)了”（awarness），再呼喚興趣“頭皮屑啊要處理一下??？”（interest）；

過幾天搞促銷“我們最近打折啊，要不要帶兩瓶？”，最后在商超醒目的地方認(rèn)真地向你招手（decision）“最后一套了啊，再不買，過了這個(gè)村，沒有這個(gè)店”；

消費(fèi)者終于下定決心（action）“好吧好吧， 去頭皮屑好像就他們家吧?！?/p>

寶潔一輪營(yíng)銷戰(zhàn)役結(jié)束。

這套消費(fèi)者行為模型AIDA，也叫做漏斗模型，在今天的營(yíng)銷環(huán)境里，逐漸喪失了它的魔力。

而隨之而來(lái)的內(nèi)容策略自然事倍功半。取而代之的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)容走上“準(zhǔn)而告知”的路線。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步不再是建設(shè)認(rèn)知，而是識(shí)別用戶。

當(dāng)我們以用戶為基準(zhǔn)點(diǎn)時(shí)，做內(nèi)容的思路變了，做什么內(nèi)容也變了。

我們給大家舉一個(gè)例子 。

這是一家國(guó)外的企業(yè)，叫作shoes for crew，是一家賣鞋子的公司。

因?yàn)閮?nèi)容做的好，上了Twitter評(píng)選出的內(nèi)容營(yíng)銷品牌榜，是榜上為數(shù)不多的B2B品牌。

shoes for crew做的是工裝鞋，主要賣給餐館和酒店。

如果按照AIDA的模型，shoes for crew的內(nèi)容邏輯應(yīng)該是，宣傳品牌shoes for crew，宣傳產(chǎn)品的功能，引發(fā)客戶的興趣，然后倡導(dǎo)銷售，時(shí)常再搞些促銷。

從宣傳品牌開始是可以的，但是我們需要一筆不菲的預(yù)算。

shoes for crew 選擇了一條更經(jīng)濟(jì)的道路，總結(jié)起來(lái)就是“一群忠誠(chéng)的客戶+一批有吸引力的內(nèi)容”，目的還是一樣，把鞋子賣掉。

餐館和酒店里負(fù)責(zé)給員工買工裝鞋的是兩個(gè)人，第一是餐館老板，第二是行政總廚。

內(nèi)容的受眾是非常清楚的，接下來(lái)就是他們喜歡什么內(nèi)容了？作為餐館和酒店的老板，他們關(guān)心的內(nèi)容肯定不止于“一雙鞋有多耐穿”。

shoes for crew的內(nèi)容經(jīng)理深知這一點(diǎn)，他成立了一個(gè)博客，叫作the gripping blog，tips and kicks from shoes for crews.

我們?cè)賮?lái)看他們的選題。

餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；怎樣幫助你的餐館增長(zhǎng)？酒保是一份好工作。

這些選題顯然都是為老板和行政總廚量身定制的。

shoes for crew把自己當(dāng)成了一個(gè)咨詢公司在運(yùn)營(yíng)，效果好不好呢？

滿足了決策者的內(nèi)容需求，品牌聲量做起來(lái)了，產(chǎn)品銷量做起來(lái)了，還在業(yè)內(nèi)贏得了廣泛的聲譽(yù)，形成了自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，如果能從大眾傳播的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷的思路，找到我們的受眾，明確受眾的內(nèi)容需求，為其量身定制內(nèi)容，他們不僅不會(huì)放過每一次的內(nèi)容，還會(huì)呼朋喚友過來(lái)看。

黎貝卡的異想世界也是遵循這樣的思路，大家可以去圍觀、學(xué)習(xí)、模仿。

03制定關(guān)鍵詞策略，著手選題

關(guān)鍵詞策略原本是屬于搜索引擎范疇的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。知乎的創(chuàng)始人周源是中國(guó)最厲害的SEO高手，沒有之一，大家可以去扒他寫的關(guān)于SEO的一些文章。

關(guān)鍵詞對(duì)于我們有諸多好處。首先可以幫助我們理解整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

我們可以把互聯(lián)網(wǎng)想象成一張很大的蜘蛛網(wǎng)，網(wǎng)線之間的節(jié)點(diǎn)是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞掌握在誰(shuí)的手里，誰(shuí)就擁有一片天下。當(dāng)我們聽到“品類”“賽道”這些詞語(yǔ)時(shí)，其實(shí)說(shuō)的都是關(guān)鍵詞key word。

我一直很喜歡喬大神的這句話“今天蘋果要重新發(fā)明手機(jī)”，phone是一個(gè)關(guān)鍵詞，掌管者是諾基亞，在phone前面加了一個(gè)i，iphone這個(gè)關(guān)鍵詞屬于蘋果，蘋果就是這個(gè)關(guān)鍵詞的owner。

當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，我們并不建議大家爭(zhēng)著去創(chuàng)建關(guān)鍵詞。運(yùn)營(yíng)新的關(guān)鍵詞，不僅要人，還要錢，一個(gè)人很難做到。

如果不創(chuàng)建關(guān)鍵詞，我們?cè)趺粗谱麝P(guān)鍵詞矩陣呢？

我再拿寶潔的海飛絲舉個(gè)例子。

寶潔是品牌詞，海飛絲是產(chǎn)品詞，日化是行業(yè)詞，寶潔中國(guó)是地域詞，“寶潔的海飛絲值不值得買”是長(zhǎng)尾詞。

但是，站在優(yōu)化視角上來(lái)看，寶潔或海飛絲這兩個(gè)詞是核心詞，我們來(lái)經(jīng)營(yíng)他們，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并沒有什么吸引力。

如果我們選擇次要詞，比如寶潔的海飛絲用的是什么去屑配方？或者選擇長(zhǎng)尾詞，寶潔的海飛絲同Lush相比較，到底哪個(gè)更好？

知乎上有很多有趣的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，大多數(shù)是消費(fèi)者自己提出來(lái)的。像這條 海飛絲真的那么難用嗎？ 看上去是一個(gè)負(fù)面的問題，品牌如果能來(lái)親自解答疑問，反而會(huì)贏得好感。

每個(gè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的朋友，都要建設(shè)一個(gè)關(guān)鍵詞矩陣。然后基于關(guān)鍵詞矩陣，制定一年的選題計(jì)劃。

選題做的好，內(nèi)容成功了一半。

傳統(tǒng)媒體紐約時(shí)報(bào)成功轉(zhuǎn)型線上后，也總結(jié)了一套選題經(jīng)驗(yàn)。大家在關(guān)鍵詞矩陣的基礎(chǔ)上結(jié)合這幾條經(jīng)驗(yàn)，選題就可以做到既有效，又有用。

04動(dòng)筆之前，先想創(chuàng)意

思路，受眾，選題，這三件事是內(nèi)容戰(zhàn)略層面上。三年、五年甚至十年都不要發(fā)生變化。

可口可樂在2010年時(shí)發(fā)布了《內(nèi)容宣言2020》，就是一個(gè)十年的內(nèi)容計(jì)劃。

大家在制定內(nèi)容計(jì)劃時(shí)也可以用這個(gè)方法，英文縮寫為“PSCDM”。

大家發(fā)現(xiàn)沒有，在這份《內(nèi)容宣言》里，可口可樂并沒有強(qiáng)調(diào)品牌原生內(nèi)容BGC（brand-generated-content），而是“把自己當(dāng)作出版商，搜集粉絲的故事和點(diǎn)子，編集成一本更大本的故事書。”

可口可樂的內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)是UGC（user generated content）。

是不是每個(gè)品牌都可以把UGC當(dāng)成內(nèi)容的重點(diǎn)呢？

不是的。如果你的品牌沒有那么多粉絲，沒有那么多知名度，也沒有人整天沒事就討論你們，或者在他出現(xiàn)的每一個(gè)地方都有你的身影，那么我建議你不要依賴UGC。

更智慧的方法是BGC X PGC X UGC，這里的P是professional，在中國(guó)，一般是指KOL出的內(nèi)容。

回到公眾號(hào)這個(gè)地點(diǎn)，根據(jù)賬號(hào)的屬性的不同，大家可以自由調(diào)配內(nèi)容的比例。

拿農(nóng)夫山泉舉個(gè)例子。

他們的公眾號(hào)基本上全部是BGC，品牌原生內(nèi)容；抖音上以投放PGC為主；小紅書以UGC為主。

所謂的動(dòng)筆之前先想創(chuàng)意，

第一，是想清楚這次的選題以什么為主體做內(nèi)容更合適，BGC,PGC還是UGC？

第二，從內(nèi)容的本身出發(fā)，什么樣的內(nèi)容是更有創(chuàng)意的？

我們拿奧利奧舉個(gè)例子。

奧利奧情人節(jié)海報(bào)

阿波羅登月紀(jì)念日

奧利奧的twitter內(nèi)容經(jīng)營(yíng)得很好，一句話，一張圖，一個(gè)故事。

奧利奧為什么這么有創(chuàng)意呢？

奧利奧的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)總結(jié)了三句話：

第一，有明確的主題。奧利奧的主題是playful，主題明確，創(chuàng)意才會(huì)精準(zhǔn)。

第二，創(chuàng)意要wow。不管是一張圖片，還是一個(gè)視頻，這個(gè)點(diǎn)子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。

第三，奧利奧做創(chuàng)意，都是以賣貨為標(biāo)的，內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

所以，當(dāng)我們心里有創(chuàng)意時(shí)，我們會(huì)對(duì)自己苛刻起來(lái)。

哪怕大家都是寫巧克力餅干，我寫，就是要和他寫不一樣。

Think different！這是最有用的創(chuàng)意思維。

然后做到每一篇內(nèi)容都一個(gè)廣告。這個(gè)廣告不是硬廣，你要銷售的不是餅干，而是內(nèi)容本身。

動(dòng)筆之前，就要想清楚，人們?yōu)槭裁匆I我這個(gè)內(nèi)容？我這個(gè)內(nèi)容寫出來(lái)值多少？

05不同目的，不同寫法

終于要開始動(dòng)筆寫了。

內(nèi)容的目的不同，寫法也不同。這里我們一一舉例說(shuō)明。

01 廣告型文案

拿海瀾之家舉個(gè)例子。

最早的廣告文案是“男人的衣柜”，從印小天到杜淳，這句文案可以說(shuō)是深入人心。

海瀾之家新老板上臺(tái)，代言人換成林更新，文案從“面料是服裝的靈魂”，改到“工作生活無(wú)限混搭”。

這兩句文案一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)，一個(gè)從生活場(chǎng)景出發(fā)?？此朴杏脩粢暯?，實(shí)際上都是品牌視角。

還是用的大眾傳播的路子。任何人看了都無(wú)感。像林更新這個(gè)年紀(jì)的男人，誰(shuí)會(huì)在工作和生活時(shí)都穿海瀾之家呢？

你用腳趾頭投票，都不會(huì)選。

海瀾之家在上海虹橋火車站包了一個(gè)廣告牌。今年廣告牌男主角已經(jīng)換成了周杰倫，廣告文案改成了“國(guó)民服裝品牌”。

欲望越來(lái)越大，文案越來(lái)越差。

做公眾號(hào)的朋友，什么時(shí)候需要寫廣告型文案呢？

公眾號(hào)的一句話介紹。

這句話寫得好，人們就關(guān)注了，留下了；這句話寫得不好，人們就走了，也許永遠(yuǎn)都不會(huì)回來(lái)。

02 干貨型文案

干貨型文案寫的好的，知乎上一拎一大把啊。我特別喜歡的三個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào) @中國(guó)科普博覽 @西門子中國(guó) @藥明康德

03 資訊型文案

資訊型文案，我覺得蘋果寫的最好。

每天早上有兩個(gè)公眾號(hào)我必看，一個(gè)是黎貝卡的異想世界，另一個(gè)就是蘋果。

資訊型文案，標(biāo)題最重要，里面的內(nèi)容要做到字少事大。

04 落地頁(yè)型文案

黎貝卡寫的好啊。

還記得當(dāng)年黎貝卡賣minicooper嗎？10分鐘賣100臺(tái)。

說(shuō)真的，沒有人比黎貝卡的文字更有帶貨能力了。

大家學(xué)起來(lái)！

05 集錦型文案

集錦型文案好寫，省時(shí)間，大家還很喜歡。

集錦型文案的標(biāo)題本身就很吸引人。

舉個(gè)例子，你最喜歡的十個(gè)男明星是誰(shuí)？你喜歡王嘉爾的十個(gè)理由是什么？還有哪個(gè)男明星像許光漢一樣撩人？王一博到底代言了多少品牌？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在用戶閱讀這類集錦型內(nèi)容之前，她是帶著答案來(lái)讀的。

但凡你羅列到了她心里的那個(gè)答案，她肯定會(huì)雙手轉(zhuǎn)發(fā)，摸著良心推薦。

這也是為什么集錦類內(nèi)容在小紅書上特別受歡迎的原因。

以上這五種內(nèi)容形式，廣告文案最容易有創(chuàng)意，集錦型文案最容易做流量，干貨型文案最難寫，落地頁(yè)型文案最考驗(yàn)內(nèi)容水平，資訊型文案看上去容易，實(shí)際上最難。

關(guān)于寫文案，我補(bǔ)充一句。

文案是要日日練習(xí)的，可以用朋友圈文案練，也可以用知乎想法或者微博練。

判斷標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)贊和評(píng)論。

另外就是多讀書。雨果獎(jiǎng)得主 @郝景芳 說(shuō)過一句話特別對(duì)，“寫作是閱讀的產(chǎn)物。”

多看案例、多讀書、多練習(xí)，文案水平會(huì)逐漸提高。

06寫完投稿，智慧“過”人

好多人沒有投稿這個(gè)概念。其實(shí)這里的投稿就相當(dāng)于大家常說(shuō)的“媒介矩陣”“傳播策略”或者“運(yùn)營(yíng)”。

為什么要投稿呢？還記得我們第一part說(shuō)的嗎？?jī)?nèi)容的目的是要去提高聲量，提高銷量，贏得聲譽(yù)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要投放到不同的渠道，去占領(lǐng)關(guān)鍵詞，在互聯(lián)網(wǎng)上留下印記。同時(shí)，把公眾號(hào)之外的流量導(dǎo)流回來(lái)，形成私域流量池。

想要智慧“過”人，投稿效率高，推薦一個(gè)好用的方法給大家。

以公眾號(hào)為圓心，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的變體，分發(fā)到其他平臺(tái)。

為什么要進(jìn)行內(nèi)容的變體呢？因?yàn)槠脚_(tái)調(diào)性不一樣，內(nèi)容也要做相應(yīng)的調(diào)整。

我們梳理了八個(gè)平臺(tái)。

肯定有朋友要問我，就算我知道了這些平臺(tái)不一樣，我還是不知道怎么改？

奧迪知乎機(jī)構(gòu)號(hào)之前總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)特別好，正好與我們說(shuō)的第二部分精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配起來(lái)了。

@奧迪是第一批入駐的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，一槍打響。

屢出內(nèi)容爆款后，奧迪做了這樣一個(gè)總結(jié)。

從內(nèi)容的分發(fā)者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)有屬性，這沒錯(cuò)。但更重要的是，要服務(wù)好這個(gè)平臺(tái)上我的粉絲。

是不是一下子想通了？

寫在最后

當(dāng)我們應(yīng)用這套內(nèi)容策略時(shí)，有三個(gè)注意點(diǎn)。

第一，做內(nèi)容的第一步不是怎么生產(chǎn)好內(nèi)容，而是要認(rèn)真思考，內(nèi)容服務(wù)的那部分人，到底需要什么內(nèi)容。

第二，搭建媒介矩陣不是最重要的，媒介平臺(tái)也不是越多越好，在分發(fā)內(nèi)容時(shí)，一定要先理解不同媒介平臺(tái)的性質(zhì)和傳播規(guī)律，傳播才有可能事半功倍。

第三，內(nèi)容粉塵化時(shí)代，不管是寫文字，還是做圖片，亦或拍視頻，一定要注重創(chuàng)意。多問幾個(gè)為什么。TA為什么要看我的內(nèi)容？TA為什么喜歡我的內(nèi)容？為什么我的內(nèi)容和別人的內(nèi)容不一樣？