很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
被教育起來(lái)的中產(chǎn)消費(fèi)者，正在趨于冷靜。
作者｜熊悅
“我的錢(qián)不夠買(mǎi)一張能在霓虹落地的機(jī)票，但是足夠買(mǎi)一只‘日本制’的8元錢(qián)黑色水筆”。上班族劉璐就是從那只看上去平平無(wú)奇，但價(jià)格卻高出同類(lèi)產(chǎn)品好幾倍的黑色水筆“入門(mén)”無(wú)印良品的。
以原木色為主的品牌色調(diào)，加上暖紅色的品牌LOGO，“第一眼看上去就讓人覺(jué)得很有質(zhì)感”。“簡(jiǎn)約”“恬淡”“精致”“日式設(shè)計(jì)感”，這種風(fēng)格她在國(guó)產(chǎn)品牌身上很少見(jiàn)到。
“但現(xiàn)在逛得少了，工作幾年工資沒(méi)漲，無(wú)印良品的價(jià)格還是那么高。”一度被奉為中產(chǎn)階級(jí)生活方式指南的無(wú)印良品，正走在“祛魅”的道路上。而品牌自身頻繁的降價(jià)、促銷(xiāo)，也多少有點(diǎn)兒自降身價(jià)“討生活”的意味。
如果說(shuō)過(guò)去無(wú)印良品的目的，是向?qū)徝阑煦绲膰?guó)人消費(fèi)者販賣(mài)一套中產(chǎn)生活美學(xué)。那么品牌現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，這些被教育起來(lái)的中產(chǎn)消費(fèi)者，在消費(fèi)下行的大背景下，正在趨于冷靜。
無(wú)印良品的門(mén)店里，哪個(gè)貨區(qū)的人最多？答案自然是折扣區(qū)。“有需要的商品遇上打折才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，正常價(jià)格還是偏貴。不過(guò)，無(wú)印良品有那種好價(jià)的臨期食品和小零食，逛的時(shí)候會(huì)買(mǎi)來(lái)嘗試。”劉璐說(shuō)。
大搞“臨期特惠”“50%OFF”等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，背后是無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃2022上半財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)7.1%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌19.4%，凈利潤(rùn)下跌27.5%。
同時(shí)，本土市場(chǎng)和中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)大環(huán)境不好，也影響了無(wú)印良品對(duì)未來(lái)的預(yù)期。
今年4月，良品計(jì)劃調(diào)低了2022財(cái)年（2021年9月１日至2022年8月31日）的業(yè)績(jī)預(yù)期。
其中，歸母凈利潤(rùn)將同比減少20%至270億日元，比此前預(yù)期的低50億日元。營(yíng)收將同比增長(zhǎng)4%至4700億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將同比減少10%至380億日元，較此前預(yù)期的分別下調(diào)100億日元、70億日元。
實(shí)際上，根據(jù)2022年8月期第2季度業(yè)績(jī)，截至2022年2月28日的半年內(nèi)，以中國(guó)市場(chǎng)為主的海外東亞市場(chǎng)出現(xiàn)增收不增利的情況，這和本土市場(chǎng)的情況類(lèi)似。具體而言，營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.9%至714億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比減少3.5%至117億日元。
同時(shí)，中國(guó)大陸的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降了6.6個(gè)百分點(diǎn)。即便如此，無(wú)印良品還是在中國(guó)大陸、泰國(guó)等地開(kāi)新店。但顯然，擴(kuò)店拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)那么有用了。
追溯到2015年，是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻。當(dāng)年的一季度，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)上的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度，達(dá)到其歷史最高值38.6%。
彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品僅成立兩年，電商也才剛剛展露勢(shì)頭，國(guó)潮還沒(méi)興起，00后還沒(méi)成為各大小品牌們捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的錨點(diǎn)，歐美、日韓品牌還是90后、95后青睞的對(duì)象。
在眼花繚亂的品牌中，無(wú)印良品通過(guò)“無(wú)印”的反品牌策略，以簡(jiǎn)約、自然的品牌調(diào)性，收割了一波追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)和文藝青年。
好景不長(zhǎng)，從當(dāng)年二季度開(kāi)始，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)便一路下滑，此后便掉至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，無(wú)印良品依舊不斷地在二、三線開(kāi)店，同時(shí)在一線城市增加餐廳、旅館等多種業(yè)態(tài)來(lái)刺激消費(fèi)，并且自2014年開(kāi)始，其產(chǎn)品在中國(guó)連續(xù)11次降價(jià)。
即便如此，增長(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí)，近年來(lái)唱衰無(wú)印良品的聲音也一直不斷。
一個(gè)熱知識(shí)是，雖然都是主打簡(jiǎn)約的調(diào)性，但無(wú)印良品在日本和中國(guó)市場(chǎng)采用的是兩套品牌策略。
在日本，無(wú)印良品就是大眾平價(jià)消費(fèi)的代表，而這個(gè)品牌在誕生之初就是反“奢侈崇拜”的。
“過(guò)去幾年我一直在思考無(wú)印良品應(yīng)該做什么？1980 年代，當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)充斥著大牌崇拜，而我們決定生產(chǎn)反潮流商品。”良品計(jì)劃董事長(zhǎng)金井政明曾對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》如此表示，而消費(fèi)者選擇無(wú)印良品正是不盲目追求奢侈大牌、一種成熟消費(fèi)觀的體現(xiàn)。
但到了中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)品牌就產(chǎn)生了不同的化學(xué)反應(yīng)，變成了消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、精致中產(chǎn)生活的符號(hào)。
其中的關(guān)鍵在于，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略。在國(guó)內(nèi)，諸多商品的價(jià)格要高出本土價(jià)格的兩倍。
同時(shí)，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張選址邏輯，也在彰顯自己的“身價(jià)”。
比如無(wú)印良品于2014年開(kāi)設(shè)的海外最大旗艦店，就選址在成都這座重視生活的旅游消費(fèi)型城市，具體地點(diǎn)落在遠(yuǎn)洋太古里這一核心商業(yè)圈。
位于廣州市天河區(qū)太陽(yáng)新天地商城的無(wú)印良品，同一層有意大利中端鞋履品牌Le Saunda、周大福、FILA、奈雪的茶等。在二三線城市的諸多商場(chǎng)內(nèi)，無(wú)印良品門(mén)店會(huì)與一些中端或“輕奢”品牌臨近。
即便是打折降價(jià)，無(wú)印良品還是要維持自己在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)“高端”的品牌定位，否則其所代表的中產(chǎn)生活就顯得太“廉價(jià)”。
因此，直到現(xiàn)在，“貴”依舊是諸多消費(fèi)者愛(ài)逛不愛(ài)買(mǎi)無(wú)印良品的原因。國(guó)民度不及一度也被稱(chēng)為中產(chǎn)品牌的優(yōu)衣庫(kù)，后者通過(guò)一系列價(jià)格和市場(chǎng)策略，總體上能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的匹配。
“有需要的商品如果打折的話可能會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，正常價(jià)格我會(huì)覺(jué)得還是偏貴了一些。畢竟現(xiàn)在網(wǎng)上走性冷淡風(fēng)的品牌已經(jīng)很多了，而無(wú)印還談不上有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。”另一位上班族梁爽說(shuō)。
早期，無(wú)印良品可以利用這種信息差和定位差，來(lái)俘獲一大批追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)。
那些看上去具有設(shè)計(jì)感、細(xì)節(jié)感，但同時(shí)又頗為低調(diào)的產(chǎn)品，是對(duì)這種生活的物質(zhì)允諾。擁有一個(gè)無(wú)印良品的香薰機(jī)，一個(gè)質(zhì)樸但不失質(zhì)感的懶人沙發(fā)，便能極大告慰城市中打工人那顆疲憊的心，并產(chǎn)生一種體面、精致生活的想象。
但是，當(dāng)信息壁壘被打破，不斷開(kāi)出的門(mén)店稀釋品牌的稀缺感、高端感，性冷淡風(fēng)開(kāi)始被洶涌襲來(lái)的電商模仿、復(fù)制，消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的熱衷也走向冷卻。
同時(shí)，本土日用品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社、NOME等，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓市場(chǎng)。
比如名創(chuàng)優(yōu)品正是近年來(lái)興起的勁敵之一，雖然頂著“山寨”的名聲，但的確在短時(shí)間內(nèi)憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打入市場(chǎng)。
截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)區(qū)的門(mén)店有2939家。截至2022年2月28日，無(wú)印良品在大陸總計(jì)有316家門(mén)店。
另外，不僅是日用雜貨零售賽道的玩家在搶奪無(wú)印良品的市場(chǎng)，各種MUJI風(fēng)平替的工廠貨也成為諸多消費(fèi)者的替代選項(xiàng)。在小紅書(shū)上檢索“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI產(chǎn)品在1688上的代工廠和平替品的帖子。
一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，“平替”“性價(jià)比”是近兩年消費(fèi)領(lǐng)域中被提得比較多的關(guān)鍵詞。
東方證券的研報(bào)也分析，從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速處于長(zhǎng)期緩慢下行的通道中，低價(jià)、高性價(jià)比將成為國(guó)人消費(fèi)觀念中的重要考量因素。
更為重要的是，隨著Z世代的購(gòu)買(mǎi)力日漸成熟，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。
國(guó)潮興起，年輕消費(fèi)者對(duì)歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱；以及消費(fèi)趨于疲軟的大環(huán)境下，公眾對(duì)價(jià)格更為敏感。在這種情況下，無(wú)印良品及其所代表的中產(chǎn)生活光環(huán)不再。
不過(guò)，盡管在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已持續(xù)放緩了好幾年，但無(wú)疑，無(wú)印良品的確擁有一批忠實(shí)的擁躉。
面對(duì)這批消費(fèi)者，無(wú)印良品的挑戰(zhàn)不是讓其認(rèn)可品牌的生活方式理念，而是在消費(fèi)下降、錢(qián)袋子收緊的情況下，如何讓其維持關(guān)于更美好的中產(chǎn)生活“幻想”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)