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對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家苗慶顯表示，目前沒(méi)有覺(jué)得無(wú)印良品哪里做得不好，它仍然有不少的忠誠(chéng)顧客，有不少標(biāo)志性產(chǎn)品，而且品牌形象維護(hù)的不錯(cuò)。首當(dāng)其沖，是無(wú)印良品自身商業(yè)模式所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，隨著國(guó)內(nèi)零售制造業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的零售品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如名創(chuàng)優(yōu)品、米家，甚至拼多多，很多無(wú)印良品的產(chǎn)品都可以找到“平替”。
“全場(chǎng)5折”“調(diào)價(jià)處理”......很難想象如此大的優(yōu)惠來(lái)自一向高冷的無(wú)印良品，降價(jià)背后是不容樂(lè)觀的營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃在上半財(cái)年內(nèi)經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)7.1%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌19.4%，凈利潤(rùn)下跌27.5%。
此前，無(wú)印良品曾開(kāi)出餐廳、咖啡館、書(shū)店、便利店，甚至還跨界造了電動(dòng)車(chē)，試圖從不同維度浸透品牌價(jià)值理念，但似乎并沒(méi)有激起太大的水花。
在無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)之時(shí)曾憑借獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品理念圈粉無(wú)數(shù)，如今人們竟然發(fā)出了“誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)無(wú)印良品”的感慨，到底是誰(shuí)變了？
降價(jià)只是緩兵之計(jì)
其實(shí)自2014年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11次降價(jià)。產(chǎn)品覆蓋收納、家居、電子、健康等，其中不乏一些爆款產(chǎn)品，降價(jià)幅度也一般在10%-20%，部分商品最高降幅甚至達(dá)到了50%。也因此，每逢打折，小紅書(shū)上薅羊毛的攻略不在少數(shù)。
對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家苗慶顯表示，目前沒(méi)有覺(jué)得無(wú)印良品哪里做得不好，它仍然有不少的忠誠(chéng)顧客，有不少標(biāo)志性產(chǎn)品，而且品牌形象維護(hù)的不錯(cuò)。這能保證它會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間有個(gè)不錯(cuò)的基本盤(pán)。而營(yíng)收之所以受到?jīng)_擊是綜合因素作用的結(jié)果。
首當(dāng)其沖，是無(wú)印良品自身商業(yè)模式所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)內(nèi)，無(wú)印良品的商業(yè)模式被稱(chēng)為SPA（制造零售業(yè)），也就是自己制造自己銷(xiāo)售的業(yè)態(tài)。這種模式最大的特點(diǎn)，就在于能夠通過(guò)銷(xiāo)售直接聽(tīng)取顧客的需求，并反饋在商品中。此外，因?yàn)槁赃^(guò)了中間商，與向制造商下訂單相比，毛利更高。
打個(gè)比方，售價(jià)為一千日元的商品，從中間商采購(gòu)需要六百五十日元，自主生產(chǎn)卻可以控制在五百日元。因?yàn)槭〉袅酥虚g商的利益環(huán)節(jié)，也就形成了高收益的結(jié)構(gòu)。
只是，因?yàn)闊o(wú)印良品全都是原創(chuàng)商品，一旦商品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售不理想，就存在大量積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。想要盈利，只有從結(jié)構(gòu)上控制制造和銷(xiāo)售成本，或者增加營(yíng)業(yè)額。
貴≠好用，分流是必然
除了自身商業(yè)模式的原因，讓無(wú)印良品陷入困境的一個(gè)更重要原因，則是消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
一方面，隨著國(guó)內(nèi)零售制造業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的零售品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如名創(chuàng)優(yōu)品、米家，甚至拼多多，很多無(wú)印良品的產(chǎn)品都可以找到“平替”。在社交平臺(tái)，相關(guān)平替的推薦帖子比比皆是。
還記得前兩年，無(wú)印良品曾憑借一個(gè)十幾元的麻布袋改造走紅，那段時(shí)間女生幾乎人手一個(gè)，后來(lái)仿品越來(lái)越多，甚至還有商家直接出售改造好的袋子。同樣的用途，只要不到一半的價(jià)格，這對(duì)無(wú)印良品無(wú)疑是巨大的沖擊。
另外一方面，在對(duì)無(wú)印良品評(píng)價(jià)里，“貴”和“好用”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。一根綁頭發(fā)的皮筋10元，看起來(lái)其貌不揚(yáng)的洗澡刷130元......以前是有格調(diào)，現(xiàn)在變成了智商稅，這讓“輕奢”成了一個(gè)偽需求。
苗慶顯表示，頭些年所謂的“輕奢”產(chǎn)品，只是消費(fèi)過(guò)渡時(shí)期的潮流，缺乏市場(chǎng)根基。原來(lái)所謂的輕奢市場(chǎng)會(huì)分化，一少部分進(jìn)入高品牌溢價(jià)，大部分進(jìn)入高性?xún)r(jià)比的大眾市場(chǎng)。在這種情況下，無(wú)印良品的顧客被分流，是必然的結(jié)果。
“類(lèi)無(wú)印良品”的困境
與其說(shuō)是無(wú)印良品一家遇到“品銷(xiāo)齊跌”的問(wèn)題，不如說(shuō)是，太多“類(lèi)無(wú)印良品”的品牌都走到相似的困境。前有關(guān)店潮，后有默默退出市場(chǎng)，對(duì)于全球品牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)消費(fèi)者中間建立品牌已經(jīng)不再像從前那樣容易。
想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重建增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳寧指出，無(wú)印良品有三個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作是必須做的：
1、加強(qiáng)體驗(yàn)，讓用戶(hù)獲得價(jià)值感
現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)產(chǎn)品的原創(chuàng)結(jié)合，是高溢價(jià)產(chǎn)品的不二門(mén)路。在無(wú)印良品，很多產(chǎn)品都兼具功能和場(chǎng)景價(jià)值，只是很多用戶(hù)沒(méi)能感知到這種創(chuàng)新和價(jià)值。
無(wú)印良品有一款健康體重計(jì)，與常見(jiàn)的體重計(jì)不同的是，它表面采用暖白色調(diào)的樹(shù)脂材質(zhì)，并帶有鵝卵石般微微橢圓的弧度，使得光腳站上去的觸感溫潤(rùn)舒適，其與“懶人沙發(fā)”出自同一設(shè)計(jì)師之手。但無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)感還是設(shè)計(jì)理念，都鮮有人知。
對(duì)比Allbirds，同樣主打設(shè)計(jì)和可持續(xù)，卻充分讓用戶(hù)獲得了價(jià)值感。比如，顧客進(jìn)入上海太古匯的線(xiàn)下店，除了可以了解產(chǎn)品的材料、設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處，還會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的椅子與眾不同：店里的椅子出自鞋系列的新西蘭設(shè)計(jì)師之手，通過(guò)獨(dú)特的力學(xué)結(jié)構(gòu)讓顧客在坐下試鞋的時(shí)候更省力。
技術(shù)牌、設(shè)計(jì)牌不打，只靠品類(lèi)擴(kuò)展和促進(jìn)推廣，必然不能與新一代用戶(hù)同步成長(zhǎng)，同時(shí)也透支了品牌價(jià)值。通過(guò)科技驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)核心產(chǎn)品的體驗(yàn)，重建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2、盤(pán)活用戶(hù)資產(chǎn)
早在2020年，無(wú)印良品就已經(jīng)接入微信支付并開(kāi)通微信小程序。目前小程序首頁(yè)分為主頁(yè)、卡券、小票、活動(dòng)四欄。主頁(yè)顯示里程和積分、最新活動(dòng)和鏈接到公眾號(hào)文章的購(gòu)物攻略。
雖然擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間較早，但更像是日本會(huì)員和積分系統(tǒng)在微信上的嫁接和落地，并沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)用戶(hù)資產(chǎn)，做好用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。回看國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，通過(guò)“掃描微信號(hào)免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋”的辦法，快速積累粉絲，把用戶(hù)留在自己的“流量池”里。在短短一年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號(hào)成為一個(gè)超級(jí)大號(hào)，為接下來(lái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了可能性。
無(wú)印良品更需要加大用戶(hù)研究，建立線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。如線(xiàn)上用戶(hù)俱樂(lè)部+一二級(jí)城市的生活方式店+主要城市用戶(hù)之家，通過(guò)品牌合作或商圈植入的方式，將無(wú)印良品打造成真正可信賴(lài)的用戶(hù)品牌，為未來(lái)的各種社群營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)建立用戶(hù)基礎(chǔ)和銷(xiāo)售服務(wù)能力。
3、重視后端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
一直以來(lái)，無(wú)印良品的店鋪經(jīng)營(yíng)理念都是業(yè)內(nèi)人學(xué)習(xí)的樣本。倒不是說(shuō)這套法則完全失效，只是在新消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快組織變革，重新定義營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的使命與功能。由商品和店鋪的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)型為有能力主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)服務(wù)和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的消費(fèi)者生活方式品牌。
就像“貴”和“好用”的標(biāo)簽一樣，喜歡的人覺(jué)得無(wú)印良品很有質(zhì)感，不喜歡的人覺(jué)得是智商稅，居中的人覺(jué)得降價(jià)時(shí)候買(mǎi)點(diǎn)也不錯(cuò)。對(duì)無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)其實(shí)是最大的壁壘，可當(dāng)人們并不愿意為之付出較高的溢價(jià)之時(shí)，如何平衡質(zhì)感和設(shè)計(jì)，可能是就是擺在眼前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
商業(yè)世界，唯一的競(jìng)爭(zhēng)法則就是適者生存。無(wú)印良品曾表示，自己會(huì)根據(jù)全球各地的消費(fèi)環(huán)境調(diào)整自己的戰(zhàn)略，但從實(shí)際操作的過(guò)程來(lái)看，“因地制宜“的策略還差了點(diǎn)意思。文|徐夢(mèng)迪???
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)