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對此，營銷專家苗慶顯表示，目前沒有覺得無印良品哪里做得不好，它仍然有不少的忠誠顧客，有不少標志性產(chǎn)品，而且品牌形象維護的不錯。首當其沖，是無印良品自身商業(yè)模式所帶來的潛在風險。一方面，隨著國內(nèi)零售制造業(yè)的發(fā)展，越來越多的零售品牌開始爭奪市場，如名創(chuàng)優(yōu)品、米家，甚至拼多多，很多無印良品的產(chǎn)品都可以找到“平替”。
“全場5折”“調(diào)價處理”......很難想象如此大的優(yōu)惠來自一向高冷的無印良品，降價背后是不容樂觀的營收。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，無印良品母公司良品計劃在上半財年內(nèi)經(jīng)營收入增長7.1%，但經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。
此前，無印良品曾開出餐廳、咖啡館、書店、便利店，甚至還跨界造了電動車，試圖從不同維度浸透品牌價值理念，但似乎并沒有激起太大的水花。
在無印良品進入中國之時曾憑借獨樹一幟的產(chǎn)品理念圈粉無數(shù)，如今人們竟然發(fā)出了“誰還會買無印良品”的感慨，到底是誰變了？
降價只是緩兵之計
其實自2014年開始，無印良品在中國已經(jīng)連續(xù)11次降價。產(chǎn)品覆蓋收納、家居、電子、健康等，其中不乏一些爆款產(chǎn)品，降價幅度也一般在10%-20%，部分商品最高降幅甚至達到了50%。也因此，每逢打折，小紅書上薅羊毛的攻略不在少數(shù)。
對此，營銷專家苗慶顯表示，目前沒有覺得無印良品哪里做得不好，它仍然有不少的忠誠顧客，有不少標志性產(chǎn)品，而且品牌形象維護的不錯。這能保證它會很長時間有個不錯的基本盤。而營收之所以受到?jīng)_擊是綜合因素作用的結(jié)果。
首當其沖，是無印良品自身商業(yè)模式所帶來的潛在風險。在業(yè)內(nèi)，無印良品的商業(yè)模式被稱為SPA（制造零售業(yè)），也就是自己制造自己銷售的業(yè)態(tài)。這種模式最大的特點，就在于能夠通過銷售直接聽取顧客的需求，并反饋在商品中。此外，因為略過了中間商，與向制造商下訂單相比，毛利更高。
打個比方，售價為一千日元的商品，從中間商采購需要六百五十日元，自主生產(chǎn)卻可以控制在五百日元。因為省掉了中間商的利益環(huán)節(jié)，也就形成了高收益的結(jié)構(gòu)。
只是，因為無印良品全都是原創(chuàng)商品，一旦商品開發(fā)和銷售不理想，就存在大量積壓庫存的風險。想要盈利，只有從結(jié)構(gòu)上控制制造和銷售成本，或者增加營業(yè)額。
貴≠好用，分流是必然
除了自身商業(yè)模式的原因，讓無印良品陷入困境的一個更重要原因，則是消費習慣和消費市場的變化。
一方面，隨著國內(nèi)零售制造業(yè)的發(fā)展，越來越多的零售品牌開始爭奪市場，如名創(chuàng)優(yōu)品、米家，甚至拼多多，很多無印良品的產(chǎn)品都可以找到“平替”。在社交平臺，相關(guān)平替的推薦帖子比比皆是。
還記得前兩年，無印良品曾憑借一個十幾元的麻布袋改造走紅，那段時間女生幾乎人手一個，后來仿品越來越多，甚至還有商家直接出售改造好的袋子。同樣的用途，只要不到一半的價格，這對無印良品無疑是巨大的沖擊。
另外一方面，在對無印良品評價里，“貴”和“好用”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。一根綁頭發(fā)的皮筋10元，看起來其貌不揚的洗澡刷130元......以前是有格調(diào)，現(xiàn)在變成了智商稅，這讓“輕奢”成了一個偽需求。
苗慶顯表示，頭些年所謂的“輕奢”產(chǎn)品，只是消費過渡時期的潮流，缺乏市場根基。原來所謂的輕奢市場會分化，一少部分進入高品牌溢價，大部分進入高性價比的大眾市場。在這種情況下，無印良品的顧客被分流，是必然的結(jié)果。
“類無印良品”的困境
與其說是無印良品一家遇到“品銷齊跌”的問題，不如說是，太多“類無印良品”的品牌都走到相似的困境。前有關(guān)店潮，后有默默退出市場，對于全球品牌來說，在中國消費者中間建立品牌已經(jīng)不再像從前那樣容易。
想要扭轉(zhuǎn)頹勢，重建增長，營銷專家陳寧指出，無印良品有三個戰(zhàn)略動作是必須做的：
1、加強體驗，讓用戶獲得價值感
現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)產(chǎn)品的原創(chuàng)結(jié)合，是高溢價產(chǎn)品的不二門路。在無印良品，很多產(chǎn)品都兼具功能和場景價值，只是很多用戶沒能感知到這種創(chuàng)新和價值。
無印良品有一款健康體重計，與常見的體重計不同的是，它表面采用暖白色調(diào)的樹脂材質(zhì)，并帶有鵝卵石般微微橢圓的弧度，使得光腳站上去的觸感溫潤舒適，其與“懶人沙發(fā)”出自同一設(shè)計師之手。但無論是產(chǎn)品的質(zhì)感還是設(shè)計理念，都鮮有人知。
對比Allbirds，同樣主打設(shè)計和可持續(xù)，卻充分讓用戶獲得了價值感。比如，顧客進入上海太古匯的線下店，除了可以了解產(chǎn)品的材料、設(shè)計的獨特之處，還會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的椅子與眾不同：店里的椅子出自鞋系列的新西蘭設(shè)計師之手，通過獨特的力學結(jié)構(gòu)讓顧客在坐下試鞋的時候更省力。
技術(shù)牌、設(shè)計牌不打，只靠品類擴展和促進推廣，必然不能與新一代用戶同步成長，同時也透支了品牌價值。通過科技驅(qū)動，加強用戶對核心產(chǎn)品的體驗，重建產(chǎn)品優(yōu)勢。
2、盤活用戶資產(chǎn)
早在2020年，無印良品就已經(jīng)接入微信支付并開通微信小程序。目前小程序首頁分為主頁、卡券、小票、活動四欄。主頁顯示里程和積分、最新活動和鏈接到公眾號文章的購物攻略。
雖然擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時間較早，但更像是日本會員和積分系統(tǒng)在微信上的嫁接和落地，并沒有很好地開發(fā)用戶資產(chǎn)，做好用戶經(jīng)營。回看國內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，通過“掃描微信號免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，把用戶留在自己的“流量池”里。在短短一年多時間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號成為一個超級大號，為接下來的互動營銷創(chuàng)造了可能性。
無印良品更需要加大用戶研究，建立線上線下聯(lián)動的用戶運營體系。如線上用戶俱樂部+一二級城市的生活方式店+主要城市用戶之家，通過品牌合作或商圈植入的方式，將無印良品打造成真正可信賴的用戶品牌，為未來的各種社群營銷、社區(qū)營銷、聯(lián)合營銷建立用戶基礎(chǔ)和銷售服務(wù)能力。
3、重視后端營銷創(chuàng)新
一直以來，無印良品的店鋪經(jīng)營理念都是業(yè)內(nèi)人學習的樣本。倒不是說這套法則完全失效，只是在新消費環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當加快組織變革，重新定義營銷團隊的使命與功能。由商品和店鋪的經(jīng)營，轉(zhuǎn)型為有能力主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的消費者生活方式品牌。
就像“貴”和“好用”的標簽一樣，喜歡的人覺得無印良品很有質(zhì)感，不喜歡的人覺得是智商稅，居中的人覺得降價時候買點也不錯。對無印良品來說，產(chǎn)品設(shè)計和細節(jié)其實是最大的壁壘，可當人們并不愿意為之付出較高的溢價之時，如何平衡質(zhì)感和設(shè)計，可能是就是擺在眼前最現(xiàn)實的問題。
商業(yè)世界，唯一的競爭法則就是適者生存。無印良品曾表示，自己會根據(jù)全球各地的消費環(huán)境調(diào)整自己的戰(zhàn)略，但從實際操作的過程來看，“因地制宜“的策略還差了點意思。文|徐夢迪???
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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