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作者｜熊悅
" 十元店 " 起家的名創(chuàng)優(yōu)品陷 " 偽日系 " 風(fēng)波。
8 月 18 日下午 5 時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在微博官方賬號(hào)發(fā)布致歉聲明，為曾以 " 日本設(shè)計(jì)師品牌 " 自居進(jìn)行營(yíng)銷的行為道歉。
其稱，在 2015 年至 2018 年名創(chuàng)優(yōu)品全球化發(fā)展初期，曾聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，并對(duì)外宣傳 " 日本設(shè)計(jì)師品牌 "，公司發(fā)展初期在品牌定位和營(yíng)銷行為上走過彎路。
對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品表示整改，稱公司已于 2019 年底開始推動(dòng)去日化工作，包括將品牌定位升級(jí)為 " 生活好物集合店 "，更換含有日文元素的購物袋、門頭 LOGO，并對(duì)海外 1900 余家門店門頭、店內(nèi)裝潢、商品標(biāo)簽及宣傳物料等去日化，所有整改工作將于 2023 年 3 月 31 日前完成。
此外，聲明中還表示，將對(duì)相關(guān)責(zé)任人追責(zé)處罰，并收回所有代理商運(yùn)營(yíng)的海外品牌社交媒體賬號(hào)。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙 Instagram 賬號(hào)上發(fā)布的一則 " 公主系列公仔盲盒 " 貼文中，錯(cuò)誤地將中國(guó)旗袍公仔翻譯為 " 日本藝伎 "，在國(guó)內(nèi)社交媒體上引發(fā)諸多網(wǎng)友不滿。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品于 8 月 9 日在微博致歉，刪除相關(guān)帖文并對(duì)當(dāng)?shù)厣缑酱\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰，但顯然未能平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)輿論不斷發(fā)酵，# 名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌 #、# 名創(chuàng)優(yōu)品簽約儀式曾掛日本國(guó)旗 # 等話題接連沖上熱搜。
同時(shí)，不斷有網(wǎng)友曝出名創(chuàng)優(yōu)品在海外 " 偽裝 " 成日企的諸多行為。比如店內(nèi)不允許放中文歌；在包裝袋品牌 LOGO 上加上 "JAPAN" 字樣；在宣傳海報(bào)上稱自己為 "Japanese Lifestyle Brand（日式生活風(fēng)格品牌）""From Japan to U.S.（從日本到美國(guó)）"；另有未經(jīng)證實(shí)的截圖顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在海外簽約儀式上，桌面上擺放日本國(guó)旗等。
名創(chuàng)優(yōu)品是一家成立于 2013 年的日用百貨連鎖店，早期通過將自身包裝成日本品牌，利用信息不對(duì)稱、模糊的品牌定位和營(yíng)銷策略，而在市場(chǎng)上打開知名度。
加上過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)歐美、日韓等外國(guó)品牌青睞有加，這樣的消費(fèi)風(fēng)潮也推動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品快速打開市場(chǎng)規(guī)模。
不過，隨著品牌信息的不斷傳播，這家廣州本土企業(yè)的 " 日系假面 " 被揭開。其品牌名稱、標(biāo)志性的紅白品牌 LOGO 及店內(nèi)的裝飾風(fēng)格，被外界詬病為山寨日本生活日用品牌無印良品、服飾品牌優(yōu)衣庫及日用百貨品牌大創(chuàng)。
由此，" 偽日系 "、山寨等標(biāo)簽，成為名創(chuàng)優(yōu)品難以擺脫的一個(gè)品牌 " 污點(diǎn) "。現(xiàn)下，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者正在從推崇歐美、日韓品牌轉(zhuǎn)向支持國(guó)潮，對(duì) " 假洋品牌 "" 偽日系品牌 " 的忍耐度在下降。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品這種曖昧不清的品牌策略，開始引起諸多消費(fèi)者的反感乃至抵制。在相關(guān)微博的評(píng)論區(qū)下，有不少用戶表示 " 今后不會(huì)再買了 "。負(fù)面輿情風(fēng)波之下，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度大幅下跌。8 月 10 日港股收盤，跌幅近 8%。
面對(duì) " 偽日系 " 的品牌定位和營(yíng)銷危機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品提出 " 去日化 " 措施。但這基本上涉及的是品牌形象的更新，" 面子工程 " 之外，名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)也在面臨不小的挑戰(zhàn)。
尤其是其營(yíng)收依賴 5000 多家線下門店，在疫情沖擊之下，龐大的門店規(guī)模正在成為拖累營(yíng)收的沉重包袱。
財(cái)報(bào)顯示，2021 財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收為 90.7 億元，同比增長(zhǎng) 1%。不及疫情前 2019 年 94 億元的營(yíng)收，和葉國(guó)富提出的 " 千億 " 營(yíng)收差之千里。
凈利潤(rùn)方面，虧損 14.3 億元，相較 2020 財(cái)年 2.6 億元的虧損，虧損幅度驟增 449.4%，而經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)也同比下降 50.6% 至為 4.8 億元。近三年，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)虧損近 30 億。
不過，2022 財(cái)年中報(bào)和三季報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。其中，凈利潤(rùn)扭虧為盈，營(yíng)收分別同比增長(zhǎng) 24.2%、17.7%。
今年 7 月，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇沽空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本做空，后者直指其加盟商有部分是由公司高管或個(gè)人秘密擁有和經(jīng)營(yíng)的。
在營(yíng)收承壓之下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇押注毛利率更高的潮玩賽道，并于 2020 年 12 月推出旗下潮玩品牌 TOP TOY，將首店開在了廣州市天河區(qū)正佳廣場(chǎng)。
不過，這一部分業(yè)務(wù)才剛剛起步，在營(yíng)收占比中并不高。有媒體測(cè)算，TOP TOY 在 2021 財(cái)年的收入約 3.2 億元，在總營(yíng)收中占比 3.5%，尚未形成規(guī)模。
早年，名創(chuàng)優(yōu)品通過山寨 " 日本品牌 "，找到了打開市場(chǎng)規(guī)模的密碼。但現(xiàn)如今，國(guó)潮消費(fèi)興起，年輕人的消費(fèi)風(fēng)向已然轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品身上的 " 偽日系 " 標(biāo)簽就成了品牌埋下的一個(gè)隱患。
此次負(fù)面輿情的爆發(fā)正是品牌隱憂的一次直接體現(xiàn)。再加上門店經(jīng)營(yíng)受疫情沖擊較大，商業(yè)模式遭機(jī)構(gòu)做空，名創(chuàng)優(yōu)品正在面臨一場(chǎng)從里到外的全面危機(jī)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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