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作者：孤舟
2月25日，創(chuàng)立于美國的咖啡品牌“藍瓶咖啡”中國大陸首店開業(yè)。開業(yè)當天即引來了粉絲的排隊搶購，大量顧客在店外等候排成了長達數(shù)百米的隊伍，甚至不少黃牛都盯上了倒賣二手咖啡的生意。
當天早上，整個蘇州河畔可謂人潮涌動，時間還沒到八點，咖啡店門前就已經(jīng)形成了一長排隊。九點鐘時，“內環(huán)”隊伍更是回旋了三列，排隊需要在“外環(huán)”開始。整個開業(yè)期間，從排隊到進店平均需要花費3小時，甚至有人6點鐘就起來排隊，就只為喝一杯Blue Bottle的咖啡。
藍瓶咖啡首店開業(yè)的火爆甚至引來了不少黃牛。據(jù)媒體報道，雖然藍瓶咖啡門店里對客流進行了限制，但在下午3點之前并沒有限制單個顧客購買咖啡的杯數(shù)，有不少黃牛代購三人一小組，一次性下單20杯左右，分批次帶出門店倒賣，喊出了每杯150元的高價。
藍瓶咖啡線下引發(fā)排隊搶購，線上的銷量也十分紅火。目前，藍瓶咖啡在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆，周邊產(chǎn)品如馬克杯、環(huán)保布袋等。上線不到一個小時，藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。
這么火爆的藍瓶咖啡，價格卻一點也不便宜。據(jù)悉，藍瓶咖啡的售價大多處于30～50元的區(qū)間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價格均高于星巴克同款。有媒體統(tǒng)計，藍瓶咖啡上海門店產(chǎn)品的整體售價比日韓美門店的定價高出35%～40%，甚至比地租、物價貴出天際的香港店還要高。
比星巴克貴，還這么難買，藍瓶咖啡為什么還能吸引到這么多消費者？
其實，“貴不貴”并不是消費者說了算，產(chǎn)品的定價權掌握在企業(yè)手中。《反不正當競爭法》規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。”也就是說，企業(yè)賣東西，是不能低于你的成本價銷售的，但是，并沒有規(guī)定不能高于什么價格銷售，企業(yè)賣多貴是企業(yè)的自由。
只要在法律允許的范圍內，一杯咖啡賣10塊、20塊還是30塊，定什么樣的銷售價格，都由企業(yè)自己決定。
但是，定價的權利在企業(yè)手上，買不買的權利卻在消費者手上。一個產(chǎn)品的價格是貴還是便宜，取決于它的價值，而如何看待產(chǎn)品價值，因人而異。一個產(chǎn)品定出了高價，但只要找準愿意為這個價格買單的消費者，它就不貴，消費者依然愿意為自己選擇的產(chǎn)品付出相應的價格。
藍瓶咖啡中國首店咖啡賣的火爆，就和其選擇落地上海有關，畢竟這個城市聚集著一群最愛喝咖啡的中國人。
2021年上海市發(fā)布的《上?？Х认M指數(shù)》就顯示，上海是全球咖啡館最多的城市，咖啡消費量在全國排名第一。據(jù)另一份《上?？Х认M指數(shù)》報告顯示，獨立咖啡和精品咖啡店占到總數(shù)的55.88%。精品咖啡流行，上海已然迎來了“第三波咖啡浪潮”。
藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿也表示，“上海是一個有深厚歷史底蘊和濃郁咖啡文化的城市，我們很高興能將藍瓶咖啡帶到這里。”
作為一個在中國市場初來乍到的品牌，藍瓶咖啡能夠收獲這么多關注，一定程度上也是因為它是一個IP化的品牌。
IP，英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內容運營。它的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象。從廣義層面看，有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP。
隨著，微信、微博、短視頻這樣的社交媒體使企業(yè)與用戶達成直接對話互動，用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象去交流。于是，越來越多的企業(yè)開始打造屬于自己的品牌IP，以此完成品牌形象的升華，開啟交流的大門。
關于品牌IP化，并沒有一致認同的觀點。
有人認為，品牌IP就是品牌的一個具象形象、符號和載體，類似麥當勞的小丑、肯德基的爺爺；
有人認為，品牌IP化就是品牌人格化，如耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒等；
也有人認為品牌IP就是一個文化符號，張小盒的創(chuàng)作者陳格雷就說過，“任何一個IP，一定要先有文化價值，即先擁有打動人心的情感價值，然后才值得去探討商業(yè)價值。
因而，更廣泛意義上，品牌IP化可以說是指用IP思維和運作方式開展品牌建設。一個知名IP的核心要素——鮮明的符號和膾炙人口的故事，而藍瓶咖啡這些元素都具備。
1）藍瓶視覺錘
藍瓶咖啡最容易讓人記住的符號，就是那個小藍瓶，一個簡單且使人印象深刻的“藍瓶”Logo圖案，且這一藍瓶Logo上，并沒有帶任何的文字信息。這款Logo的藍色色彩明度高，藍瓶子的形狀特別，從而能建立溝通點，搶奪顧客的注意力，讓藍瓶咖啡品牌在消費者簡單決策的行為中占據(jù)先機。
起初藍瓶形狀與名字互為一體，為了凸顯 “藍瓶” 的色彩和標志性，藍瓶咖啡對Logo設計上進行了調整。
為了強化消費者的印象，藍瓶子Logo反復出現(xiàn)在咖啡店內店外的裝飾、咖啡杯上。此外，藍瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周邊產(chǎn)品上，也都有“藍瓶子”。這些從店中帶走的周邊發(fā)揮了“移動廣告”的功能，從而增加了藍瓶咖啡的記憶點，不斷向外界展示一種“藍瓶風格”的生活方式，鞏固其品牌力。
2）精致的調性
而在品牌調性上，藍瓶咖啡多年來一直圍繞“精致”下功夫，讓精致成為了品牌的內在標簽。
藍瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)史，也貫穿著精致的理念。
藍瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯?費里曼，曾自稱缺乏商業(yè)頭腦，但深諳咖啡豆的種植和加工之道。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能品嘗出各種咖啡的味道。在早期銷售階段，弗里曼經(jīng)常與顧客通過電話交流，問的問題也總是“請問你們喜歡哪種咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果談話足夠愉快，藍瓶咖啡每周都會將咖啡送到客戶家中。
精致也體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
作為一個成立近20年的品牌，由于其對咖啡現(xiàn)磨現(xiàn)沖以及較高的咖啡豆品質追究，被譽為“咖啡界的蘋果”。在上海門店開業(yè)前，咖啡師的前置培訓長達2個月以上。在產(chǎn)品方面，藍瓶咖啡堅持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒內使用，平均一杯咖啡要等待15分鐘。
精致同樣體現(xiàn)在藍瓶咖啡門店的選址上。
打開Blue Bottle的官網(wǎng)，點擊“l(fā)ocation”，首先映入眼簾的是，美國西海岸一溜藍瓶子在地圖上mark出坐標。現(xiàn)實中，這些藍瓶子坐標遠離城市繁華的CBD，往往和許多“老破舊”房子混雜在一起。
偏愛“老破舊”，其實是藍瓶咖啡故意為之，看上的正是“老破舊”們的文化屬性。愛德華?格萊澤在《城市的勝利》中就指出，老舊建筑，因物業(yè)、區(qū)域條件限制，租金相對低廉，特別適合小微創(chuàng)新型企業(yè)生長；而建筑及其所在的城區(qū)，往往擁有深厚的歷史文化底蘊，是天然的創(chuàng)新催化劑。
藍瓶咖啡首店開在蘇州河畔的一棟雙層小洋房內，也是因為這棟小洋房屬于屬于靜安區(qū)文物保護點，曾是上海豪門世家朱氏舊居原址。
3）多維度講述品牌故事
每一個成功的品牌背后，往往都有一個讓人津津樂道的故事。
藍瓶咖啡也是如此，在藍瓶咖啡的官網(wǎng)，還有一則有趣的品牌故事：
1683年，奧斯曼帝國的軍隊占領了維也納。科爾什奇穿越邊境，從波蘭帶來救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們在戰(zhàn)利品中發(fā)現(xiàn)了幾個奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆。科爾什奇用市長的獎賞買下了所有的咖啡，在維也納開了歐洲第一家咖啡店鋪，取名 “藍瓶子”( The Blue Bottle)。
319年后，在加利福尼亞州的奧克蘭，一個桀驁不馴熱愛自由的音樂人，厭倦了市場上陳舊且過度烘焙的咖啡豆，決定自己開一家“只賣出爐不超過48小時咖啡”的咖啡店，這個人就是費里曼，為了紀念科爾什奇的事跡，給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。
這樣一個好故事，不僅把藍瓶咖啡和319年前的歷史關聯(lián)起來，還準確傳達了“第一杯咖啡是裝在藍瓶子里的”，同時在消費者心中樹立了個性、自由、只賣出爐不超過48小時咖啡的標簽。
而且，藍瓶咖啡不光會把品牌故事掛在官網(wǎng)上，他們甚至專門出了一本書《藍瓶咖啡的匠藝》，講述“藍瓶”對咖啡品質的堅持與“藍瓶”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷同時，還從種植、烘焙、沖泡等方面詳細解說藍瓶咖啡的誕生過程，讓消費者在家也能做出一杯完美的咖啡。
為了影響新一代消費者，藍瓶咖啡還采取了與眾多原創(chuàng)品牌進行合作的方式，推出大量的聯(lián)名產(chǎn)品。比如，藍瓶咖啡就曾和時尚界的MiiR進行合作，打造出了限定款雙層不銹鋼隨行杯系列。
其實，咖啡早已不是稀缺物品。耶魯大學學者納揚?昌達在《大流動》中就指出，1997年以來，由于技術革新等因素，巴西和越南兩國的產(chǎn)量都實現(xiàn)翻番。結合藍瓶咖啡的案例不難發(fā)現(xiàn)，讓消費者喜歡上咖啡、為一杯咖啡掏46塊錢的關鍵，不是咖啡本身的稀缺性，而是咖啡品牌代表的精神內涵和生活方式。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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