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作者：習(xí)睿
歷經(jīng)多次傳言后，Keep終于要上市了。
成立7年、8輪融資、4000萬(wàn)峰值月活躍用戶，Keep的野心早已不滿足于健身工具那么簡(jiǎn)單。在招股說(shuō)明書(shū)中，keep的目標(biāo)是成為全球最大的智能健身平臺(tái)。
成立至今，Keep的業(yè)務(wù)板塊從付費(fèi)會(huì)員、線下健身房延伸到健身消費(fèi)產(chǎn)品，邊界不斷拓展。
頂著運(yùn)動(dòng)科技第一股的名頭，智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、垂直電商、科技生活，這些關(guān)鍵詞都被貼在了Keep身上。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)，近三年，Keep的收入占比最大的是自有品牌產(chǎn)品，占比超50%。其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他業(yè)務(wù)。
但實(shí)際上，體積逐漸龐大的Keep該如何被定義？他的對(duì)手是同樣賣(mài)智能健身器材的小米、華為、百度，還是同樣輸出健身內(nèi)容的平臺(tái)們？
披著賣(mài)貨外衣的健身內(nèi)容平臺(tái)？
Keep看似在多元化，但實(shí)際上，無(wú)論Keep如何變化，垂直健身內(nèi)容社區(qū)的基本面依然沒(méi)有變。
從業(yè)務(wù)角度，Keep的收入分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他業(yè)務(wù)。令外界意外的是，從2019年到2021年9月，包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品，一直是Keep的最大收入來(lái)源，占比超50%。
而從健身消費(fèi)品的整體賽道看，Keep的市場(chǎng)占有率也不低。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，截至2021年12月31日，按累計(jì)單車(chē)銷(xiāo)售的商品交易總量計(jì)算，Keep智能單車(chē)的銷(xiāo)量位居中國(guó)第一，Keep瑜伽墊的市場(chǎng)份額也達(dá)到14.9%。
但實(shí)際上，自有品牌產(chǎn)品的毛利率并不高。
盡管Keep布局健身產(chǎn)品較早，但尚未搭建自己的供應(yīng)鏈，無(wú)論是單車(chē)、手環(huán)等智能健身產(chǎn)品，還是服飾、輕食，Keep目前都采取代工模式。這導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品這一板塊的成本一直居高不下，2019年、2020年自有品牌產(chǎn)品占期內(nèi)總成本的比例分別為38.7%、36.7%。
圖片來(lái)源：Keep招股說(shuō)明書(shū)。
而會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容盡管收入占比小，但毛利率遠(yuǎn)高于自有品牌產(chǎn)品。根據(jù)截至2021年9月底的數(shù)據(jù)，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的毛利率達(dá)到58.8%，自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%。
圖片來(lái)源：Keep招股說(shuō)明書(shū)。
目前來(lái)看，Keep看似是一個(gè)靠賣(mài)貨撐起來(lái)的企業(yè)，但真正賺錢(qián)的業(yè)務(wù)板塊依然是靠?jī)?nèi)容。
值得注意的是，Keep目前并未透露出有自建供應(yīng)鏈的打算。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式便于Keep靈活調(diào)整，但也意味著成本壓縮空間有限，外包供應(yīng)商將很大程度上左右自有品牌產(chǎn)品的毛利率。
因此，對(duì)于Keep而言，能夠帶來(lái)更多想象空間的內(nèi)容，也會(huì)是決定后續(xù)股價(jià)走向的核心。
而從用戶角度，Keep的核心價(jià)值在于提供PGC內(nèi)容并且將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，能夠讓健身小白“傻瓜式”跟練。Keep自己在招股說(shuō)明書(shū)也提到：“廣泛、專業(yè)、個(gè)性化和持續(xù)更新迭代的內(nèi)容庫(kù)，是我們成功的核心?！?/p>
也正是靠著健身內(nèi)容建立起的行業(yè)地位，Keep這一品牌進(jìn)一步出圈，進(jìn)而為旗下自有品牌產(chǎn)品獲得關(guān)注。其在招股書(shū)中表示，在線健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，因?yàn)橛脩魞A向于購(gòu)買(mǎi)智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們?cè)阱憻捴械谋憩F(xiàn)和體驗(yàn)。
誰(shuí)在搶Keep的用戶？
作為國(guó)內(nèi)線上健身第一股，Keep實(shí)際上還未有明確的對(duì)標(biāo)公司，但回到內(nèi)容的角度或是用戶爭(zhēng)奪層面，目前對(duì)Keep構(gòu)成威脅的對(duì)手，則是在賽道之外的B站、小紅書(shū)、抖音、知乎等為首的內(nèi)容平臺(tái)。
目前，Keep上的健身內(nèi)容分為PGC和PUGC兩種類型。
一直以來(lái)，Keep都是以內(nèi)部開(kāi)發(fā)和制作錄制的PGC內(nèi)容為主，包括結(jié)構(gòu)化課程、錄播課和訓(xùn)練計(jì)劃以及直播課。從2020年開(kāi)始，Keep在自研的基礎(chǔ)上引入第三方內(nèi)容，包括第三方授權(quán)的錄播內(nèi)容以及吸引健身KOL入駐。目前，Keep上的健身KOL超千人。
除了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化之外，Keep花重金引入超級(jí)運(yùn)動(dòng)達(dá)人帕梅拉、周六野等運(yùn)動(dòng)IP的另一原因在于，目前年輕人的健身方式已經(jīng)發(fā)生變化。Keep需要做出改變，適應(yīng)年輕人的方式以便留住用戶。
在消費(fèi)、購(gòu)物上被KOL們影響頗深的年輕人，在健身這件事上也不例外。在小紅書(shū)上，有關(guān)“健身博主推薦”的筆記已經(jīng)超1萬(wàn)篇。年輕人已經(jīng)在開(kāi)始健身計(jì)劃之前，就選擇了某個(gè)健身KOL跟隨。
Keep在招股說(shuō)明書(shū)中也表示，PUGC內(nèi)容非常受用戶歡迎?？恐匝袃?nèi)容庫(kù)以及KOL們，2021年，Keep的平均月活超三千萬(wàn)，其中有超七成為90后年輕人。
2021年12月，Keep發(fā)布《2021創(chuàng)作者影響力榜》，帕梅拉、周六野、韓小四、語(yǔ)姐姐等健身KOL進(jìn)入前十。但實(shí)際上，在這些健身KOL 們都同時(shí)入駐B站等平臺(tái)。Keep并非與這些健身KOL獨(dú)家簽約，他們?cè)贙eep上發(fā)布的內(nèi)容也非獨(dú)家。
隨機(jī)打開(kāi)一條周六野在B站發(fā)布的健身視頻，“打卡第X天”的彈幕便霸滿屏幕。
早在2016年，周六野便入駐B站發(fā)布健身視頻。目前在B站上擁有885萬(wàn)粉絲，并獲得2020年B站百大UP主的稱號(hào)。其健身視頻的平均播放量都已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。實(shí)際上，周六野算得上是從B站上出圈的健身UP主。
而成為Keep智能手環(huán)全球運(yùn)動(dòng)大使的帕梅拉，其入駐小紅書(shū)和B站時(shí)間都早于Keep。帕梅拉自身的健身內(nèi)容同時(shí)分發(fā)在三個(gè)平臺(tái)上，她同時(shí)也是B站2021年的百大UP主之一。
為形成差異，Keep會(huì)與帕梅拉、周六野等健身KOL推出訓(xùn)練計(jì)劃。近期，Keep便與帕梅拉推出獨(dú)家首發(fā)的訓(xùn)練計(jì)劃，而這一獨(dú)家健身內(nèi)容需要付費(fèi)，優(yōu)惠價(jià)為78元。
有健身用戶向Tech星球表示，帕梅拉的免費(fèi)課程就已經(jīng)非常累，一般人都堅(jiān)持不下來(lái)。除非是帕梅拉的忠實(shí)粉絲或者想挑戰(zhàn)，一般不會(huì)特意付費(fèi)買(mǎi)課。
對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣在B站和小紅書(shū)上健身打卡的年輕人而言，這些健身KOL的課程已經(jīng)能夠滿足自身的需求。此外，這些平臺(tái)上的健身課程都為免費(fèi)內(nèi)容。而盡管Keep也有免費(fèi)課程，但能體現(xiàn)出Keep專業(yè)化、個(gè)性化的訓(xùn)練項(xiàng)目，以及專有課程都需要付費(fèi)或訂閱會(huì)員。
因此，在這些內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，Keep想要繼續(xù)拉新或是留住月活用戶，需要不斷推出更加差異化的內(nèi)容，或是健身IP來(lái)吸引年輕人的注意。甚至?xí)焕亍懊赓M(fèi)”的環(huán)境下“搶用戶”。
盡管從內(nèi)容專業(yè)度和數(shù)量上看，Keep在內(nèi)容上有著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但B站和小紅書(shū)等平臺(tái)在近年也加大了對(duì)于健身內(nèi)容的投入。
目前，B站便聯(lián)合平臺(tái)上的健身UP主連續(xù)推出4期健身打卡活動(dòng)。不僅有直播課，也推出基于健身UP主的系列計(jì)劃。根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長(zhǎng)了76%。而根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年，小紅書(shū)上體育運(yùn)動(dòng)與健身同比增長(zhǎng)202%。
Keep在招股說(shuō)明書(shū)中提到，未來(lái)擬為更多年齡段的用戶提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品，并加大努力將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中國(guó)的低線城市。而在其他年齡段人群里，Keep將會(huì)遇到的對(duì)手是國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)抖音。
在抖音上，很多健身博主已經(jīng)每天固定時(shí)間直播，甚至白天12小時(shí)都在直播。用戶隨時(shí)刷到隨時(shí)進(jìn)直播加入訓(xùn)練。這對(duì)于僅為鍛煉身體的用戶而言，已經(jīng)能夠滿足需求。無(wú)論是健美操、體態(tài)糾正還是塑形動(dòng)作分解，抖音上都有相對(duì)應(yīng)的博主。
相比抖音，Keep的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)，而抖音的優(yōu)勢(shì)則是變現(xiàn)能力強(qiáng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年2月舞蹈品類下排名第九位的便是健身博主“小付愛(ài)跳尊巴舞蹈”。她今年1月才入駐抖音發(fā)布健身視頻，目前擁有44萬(wàn)粉絲。盡管入駐不到兩個(gè)月時(shí)間，但其已經(jīng)直播帶貨40場(chǎng)，直播銷(xiāo)售額破12萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)。
對(duì)于Keep而言，他目前與這些內(nèi)容平臺(tái)多少存在些差異，但隨著Keep用戶群的擴(kuò)大，這些內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于Keep的競(jìng)爭(zhēng)壓力也將增大。
線上健身的故事能講多久？
回到現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下的Keep最主要的問(wèn)題，或許是如何實(shí)現(xiàn)盈利。
吃到“疫情紅利”的Keep，近年的收入在高速增長(zhǎng)。2021年Keep前三季度實(shí)現(xiàn)12億元收入，同比增長(zhǎng)41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長(zhǎng)66.9%。
同時(shí)，Keep的虧損數(shù)字也成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。目前，Keep已經(jīng)連續(xù)三年虧損。2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元：2021年前三季度，Keep虧損高達(dá)24.58億元，經(jīng)調(diào)整后為虧損6.96億元。
圖片來(lái)源：Keep招股說(shuō)明書(shū)。
對(duì)于2021年的虧損，Keep也作出解釋：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
2021年8月，易烊千璽成為Keep的品牌代言人。2021年第三季度的平均月活也突破4000萬(wàn)，但偶像的力量依然抵不住季節(jié)，隨著進(jìn)入冬天，健身的人明顯減少。2021年第四季度的平均月活下降至2893.9萬(wàn)。
Keep軟件+硬件的模式，曾經(jīng)一度被稱為中國(guó)版Peloton。2019年，Peloton成功登陸美股。這在當(dāng)時(shí)也讓資本市場(chǎng)更加看好Keep，而隨著Peloton問(wèn)題頻發(fā)，市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)Keep的后續(xù)盈利模式增添疑慮。
相比美國(guó)48.2%的健身人群滲透率，中國(guó)2021年的健身人群滲透率僅為21.5%。從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)的在線健身市場(chǎng)發(fā)掘空間更大。
但有健身行業(yè)從業(yè)者對(duì)Tech星球表示，僅從數(shù)據(jù)上看并不實(shí)際。美國(guó)健身意識(shí)較強(qiáng)，民眾已經(jīng)具備基礎(chǔ)健身知識(shí)，因此可以選擇在家自主鍛煉。而國(guó)內(nèi)健身基礎(chǔ)知識(shí)尚未普及，更多是健身小白，盡管健身內(nèi)容能夠起到普及作用但也存在弊端?！皼](méi)有受過(guò)基本訓(xùn)練的健身小白，還是需要有專業(yè)人士來(lái)糾正每個(gè)動(dòng)作，很多人其實(shí)不知道如何發(fā)力，甚至不知道健身時(shí)該如何呼吸?！?/p>
也有健身教練表示，對(duì)于已經(jīng)有健身經(jīng)驗(yàn)的用戶而言，跟練式健身內(nèi)容的意義并不大。“有幾年經(jīng)驗(yàn)的人很清楚自己需要練哪，不需要?jiǎng)e人教?！?/p>
Keep更多是切中了中國(guó)健身市場(chǎng)的空白，占有時(shí)間先機(jī)。但線上內(nèi)容還無(wú)法解決“動(dòng)作糾正”的健身痛點(diǎn)，實(shí)際上便是無(wú)法滿足更進(jìn)階的健身需求。而隨著疫情的常態(tài)化，部分用戶開(kāi)始重返線下健身或是戶外健身。
對(duì)于Keep而言，如何長(zhǎng)期留住用戶，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為訂閱用戶是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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