很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
「能解決問(wèn)題的文案，才值錢(qián)?！?/strong>
如今「文案」的概念越來(lái)越寬泛了，只要能提取出好句的，都可以稱作“文案”，臺(tái)詞、歌詞、解說(shuō)詞，等等都算。
其實(shí)文案原本主要是指“廣告文案”，它在本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，有著明確的傳播目的，是為了解決問(wèn)題而存在。
所以，文案本身并不值錢(qián)，能夠解決問(wèn)題的文案，才值錢(qián)。
如果把文案比作“橋梁”，那文案人就是橋梁的設(shè)計(jì)師。
我們可以把橋設(shè)計(jì)得美輪美奐，成為網(wǎng)紅打卡地，這沒(méi)問(wèn)題，但付錢(qián)給你造橋的客戶，只是想到橋的對(duì)岸去（達(dá)成目的）。
一座好看的橋當(dāng)然能帶來(lái)更多價(jià)值，可如果只為好看而忽略了目的，那一切將毫無(wú)意義，畢竟沒(méi)人會(huì)住在橋上。
之前服務(wù)過(guò)一個(gè)香港的潮牌服飾：SUBTLE（意為“微妙”），倡導(dǎo)通過(guò)一種以微小細(xì)節(jié)引發(fā)風(fēng)格巨變的理念。
SUBTLE在去年發(fā)起了一波廣告戰(zhàn)役，主題為“SUBTLE PIONEER”(先鋒計(jì)劃)，打算拍攝一只短片來(lái)傳遞SUBTLE的先鋒精神。
品牌選取了四位先鋒代表，講述他們通過(guò)一些微妙的改變，不凡的瞬間，閃耀自己照亮他人的故事。
每個(gè)故事要根據(jù)腳本做一張平面海報(bào)，其中一個(gè)畫(huà)面的描述是：一位滿頭白發(fā)卻精致時(shí)尚的老奶奶，坐在公園的長(zhǎng)椅上邊吃零食、邊看少女漫畫(huà)。
于是文案就有了：
「少女心，重要的不是少女，而是心。」
應(yīng)該也算是個(gè)金句，甲方團(tuán)隊(duì)也表示這句話真心不錯(cuò)，But、但是、However，這不符合廣告策略，不能幫他們達(dá)到傳播目的。
客戶不想表達(dá)“老奶奶的少女心”這個(gè)點(diǎn)，而是要強(qiáng)調(diào)“酷本身是一件無(wú)關(guān)年齡的事，老年人也可以積極改變自己，做一些年輕人才能做的事（精致如花，零食漫畫(huà)）”。
所以修改后的出街稿是這樣的：
「即使頭發(fā)花白，赤子之心不改?！?/strong>
這其中品牌方對(duì)精神內(nèi)涵的拿捏還是十分微妙的。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是一句值錢(qián)的文案嗎？還是要從傳播目的來(lái)看。
腦白金在當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題，是2000年左右的“后非典時(shí)代”人們的健康需求空前高漲，腦白金需要抓住機(jī)會(huì)，在已是紅海的保健品市場(chǎng)殺出重圍。
在廣告策略上，腦白金首先是基于一個(gè)洞察：
受制于經(jīng)濟(jì)水平限制，那時(shí)的保健品消費(fèi)存在“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”現(xiàn)象，而由于法律規(guī)定保健食品不能宣傳“治療功效”，導(dǎo)致腦白金消費(fèi)者對(duì)其功效信任度極低，就是說(shuō)買(mǎi)腦白金的人是不相信吃腦白金有用的，他們看重的是檔次、祝福、包裝，至于功效？反正不是我吃，管他呢。
洞察了這個(gè)魔幻的現(xiàn)實(shí)之后，廣告策略就定為把腦白金打造為“送禮首選”：讓買(mǎi)的人感覺(jué)送腦白金可以讓收禮者看到自己的用心。
于是就誕生了這句可能是中國(guó)知名度最高的廣告語(yǔ)——“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”
語(yǔ)義先抑后揚(yáng)，朗朗上口，雖然不高級(jí)，可能還有語(yǔ)病，但信息傳遞很高效。
先是一個(gè)否定：不收禮；又是一個(gè)肯定：只收腦白金，形成了“送禮=腦白金”的觀念洗腦。
腦白金借助鋪天蓋地的廣告幾乎實(shí)現(xiàn)了全民洗腦，這種不擇手段的推廣方式飽受詬病，一度成為眾矢之的，卻在第二年創(chuàng)下十幾億的銷(xiāo)售奇跡。
時(shí)至今日20多年過(guò)去了，每到逢年過(guò)節(jié)這個(gè)廣告就會(huì)在電視上蹦出來(lái)，繼續(xù)洗腦下一代。
如此看來(lái)，這句文案顯然是完成了它的傳播任務(wù)。
2007年臺(tái)灣CITY CAFé(城市咖啡，一種在711便利店銷(xiāo)售的現(xiàn)煮咖啡)迎來(lái)了第1000家店開(kāi)業(yè)。
臺(tái)灣消費(fèi)者偏愛(ài)現(xiàn)煮咖啡，每100人里有64個(gè)人喝，競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈。不僅有711、全家這樣的便利店咖啡，還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。
與競(jìng)品相比，CITY CAFé優(yōu)勢(shì)顯然是依托于711便利店的龐大數(shù)量，所以在千店之際，CITY CAFé請(qǐng)臺(tái)灣ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。
廣告策略是訴求在城市的每個(gè)角落都可以隨時(shí)隨地喝到CITY CAFé的現(xiàn)煮咖啡。
女：紀(jì)念咖啡~
男：幾點(diǎn)啦，咖啡館都打樣了吧？
※ 旁白：我在哪里，咖啡館就在哪里，而且一直開(kāi)著，好多好多。
女：越來(lái)越喜歡有你的城市。
※ 旁白：整個(gè)城市就是我的咖啡館。
——CITY CAFé|千店有禮，牽手來(lái)店，第二杯半價(jià)。
廣告營(yíng)造了一種與咖啡有關(guān)的浪漫場(chǎng)景，片尾文案：
「整個(gè)城市就是我的咖啡館」
不僅忠實(shí)傳達(dá)了廣告訴求，體現(xiàn)出CITY CAFé門(mén)店多的特點(diǎn)，這句話也憑借生動(dòng)的比喻和大膽想象，連續(xù)三年獲得“臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)”。
CITY CAFé也在第二年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的3倍增長(zhǎng)。
到了2017年，CITY CAFé的品牌廣告語(yǔ)由最初的“整個(gè)城市就是我們的咖啡館”變?yōu)?strong>“在城市，探索城事”，并推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》：
你和他一起長(zhǎng)大
你明白，他不總是站在你這邊
他刻意胡鬧時(shí)，你不跟著幼稚
它讓你措手不及，你試著深呼吸
當(dāng)他把過(guò)去帶到你面前，你學(xué)到從容
時(shí)間像個(gè)難以控制的孩子
唯有這一刻，他會(huì)和你好好相處
從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間
在城市，探索城事|CITY CAFé
文案把時(shí)間擬人為一個(gè)小孩，總愛(ài)胡鬧，讓你措手不及，很形象地表現(xiàn)出了大城市白領(lǐng)們疲于奔命的日常，CITY CAFé給了你一個(gè)可以和時(shí)間和平共處的機(jī)會(huì)，停下來(lái)喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。
這句文案：從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間。
句式和“在城市，探索城事”相似，是一種非常新鮮的表達(dá)方式，清晰傳達(dá)出“無(wú)論多么趕時(shí)間，也不要忘記暫停一下，喝杯咖啡放松一下”的生活召喚。
基于時(shí)間概念的創(chuàng)意延展，與當(dāng)下都市人的心態(tài)連接，也延續(xù)了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調(diào)，讓人印象深刻又莫名舒適。
這一句文案同樣也獲得了2018年的“臺(tái)灣十大金句獎(jiǎng)”。
▼
所謂值錢(qián)的文案，就是可以解決問(wèn)題的文案，像葉大師說(shuō)的：廣告從來(lái)不負(fù)責(zé)讓人喜歡，一切只為商業(yè)服務(wù)。
的確，廣告文案存在的意義不是讓人喜歡，而是解決問(wèn)題。
但這并不意味著能解決問(wèn)題又讓人喜歡的文案不存在，而那，才是“更好的文案”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)