作者：李東陽

孔子講：“有朋自遠方來，不亦樂乎。”好客之道都是朋友之間不可或缺的處世原則，因為好客首先代表了你的熱情、你的友善，代表了你對故舊的一種尊重。

人如此，品牌亦如此。2月底的營銷場在經(jīng)過了春節(jié)、冬奧的洗禮后顯得冷清了不少。但也正緣于此，排除了營銷聲量的重疊與傳播沖突反而更容易凸顯品牌傳播的價值。

四方食事，總逃不過一碗人間煙火；老友重逢，觥籌交錯里也盡是生活的味道。2月24日，老板電器也和不少“老友”重逢了！一場首屆粉絲節(jié)——“老友季 新生活”在粉絲圈和品牌界都引發(fā)不少熱議。秉持著在差異化的“心智爭奪”與儀式感的節(jié)日“共同經(jīng)歷”中寵愛粉絲的初心，打造了一場深入人心的寵粉節(jié)日營銷大事件。從一年一度粉絲狂歡、9999足金飯碗等超級寵粉福利、傳播內(nèi)容玩法到一系列張弛有度的營銷傳播動作，老板電器不僅增強了品牌對于核心群體的黏性和觸達力，而且在傳統(tǒng)平臺營銷IP模式和新品上市營銷模式之外，打造出新的營銷模式，并帶動品牌促銷節(jié)點的認知度與差異度的提升。

一支創(chuàng)意寵粉TVC，在細節(jié)里拉滿品牌“寵粉度”

如果用一種關(guān)系來形容當下品牌與消費者的關(guān)系，那一定是朋友關(guān)系。對于一個好的品牌來說，不僅能夠滿足群體消費的即時需求，也應該在平等對話中展現(xiàn)對“朋友”的寵愛。因此好的營銷從來不是消費用戶的情感，而是永遠站在用戶的角度，與之共情。

也正是基于對品牌與消費者“朋友”關(guān)系的深度思考，老板電器打造了一支頗具創(chuàng)意的寵粉TVC，借一場招待老友的生活化場景，具象化演繹了此次粉絲節(jié)“老友季 新生活”的傳播主題，也借此完成了一次向消費者的寵愛宣言。

不同于常規(guī)用戶向的宏大品牌敘事，短片采用了從微小生活場景切入的類比手法，以極具生活感的鏡頭語言，拉近與消費者之間的心理距離。透過為朋友精心準備的一餐飯，短片制造了沉浸式的觀看體驗，并讓消費者找到一種自我的投射。

無論是用秒表計時為老友準備的一鍋湯；還是從顏色、顏值各個層面認真挑選大蝦；亦或極度精準的餐具擺設(shè)并用金碗招待，都把對老友的重視展露無疑。借此，老板電器讓消費者直觀感受到“老友季”在具體語境下，讓自身以朋友的身份被重視的感覺；而生活化場景化的表達，在無形間實現(xiàn)消費者與品牌內(nèi)涵之間的想象關(guān)聯(lián)，從而完成了一次情感共振的對話。

在筆者看來，老板電器一方面將對粉絲抽象的愛具象到一餐飯事前準備的各種細節(jié)里，讓消費者有效感知；另一方面這種離生活很近，別出心裁的創(chuàng)意方式本身既通過產(chǎn)品的植入與場景關(guān)聯(lián)與品牌深度綁定，也調(diào)動大眾對于產(chǎn)品的使用預期，讓TVC更具記憶度。

一只足金“金飯碗”，在social玩法里引爆粉絲注意力

某種程度上來說，如今的品牌傳播在內(nèi)容之外，配合流量渠道和恰當?shù)膫鞑ス?jié)奏才會爆發(fā)出強大的傳播力。為了持續(xù)釋放品牌的“寵粉”價值認知，老板電器除了創(chuàng)意TVC所達成的“寵愛”價值的傳遞之外，還精準定位目標群體的觸媒習慣，借力社媒陣地與價值共創(chuàng)的玩法，聚合更多的群體關(guān)注，開啟了品牌獨特的寵粉模式。

為了讓消費者更有效地感知來自品牌的“寵愛”，老板電器不僅在活動期間發(fā)起了參與粉絲節(jié)狂歡送9999足金飯碗、添可洗地機、萬元家裝基金等超級“寵粉”福利，還聯(lián)合京東、天貓電商平臺為消費者帶來了搭配購享滿三件減600元、滿四件減1000元以及核心爆款同價21年雙11價格力度折上折等優(yōu)惠活動，預埋下購買動機。既為品牌沉淀粉絲，也為直播間引流，將品牌寵愛落到實處。這波寵粉福利和優(yōu)惠放送的互動，不僅讓廣大消費者感受到了來自品牌實實在在的寵愛，還幫助粉絲節(jié)活動進行外圍破圈傳播，更帶動了不少來自消費者的真實UGC，更長期地影響潛在消費者。

值得一提的是，9999足金飯碗并非單純的營銷噱頭，更蘊含著品牌的情感深意。眾所周知，碗是盛放食物的最常用器具，與廚房、與老板電器而言都有著密切關(guān)聯(lián)，一只金飯碗既寓意美好生活，也是老板電器對用戶的真心祝愿。借此老板電器將超級福利帶來的物理價值提升到精神價值層面，讓品牌創(chuàng)造的價值更進一步。

此外，為了讓首屆粉絲節(jié)活動觸達更廣泛的大眾圈層，老板電器不僅通過投放朋友圈廣告、今日頭條開屏加信息流打造多平臺傳播矩陣，還以微博陣地作為話題發(fā)酵的中心場域，以#老友季 贏金飯碗#社媒話題傳播，完成一次公共向的品牌發(fā)聲。借助9999足金飯碗這一傳播支點撬動廣大粉絲、消費者熱情參與活動，為品牌寵粉獲得高曝光的流量紅利。

一個寵粉節(jié)日IP，在多維落點里沉淀品牌價值資產(chǎn)

節(jié)日是一種人類生活的平衡藝術(shù)，也是當代品牌建立消費認知的成功范式。近幾年來，除了傳統(tǒng)的電商節(jié)日IP，品牌造節(jié)已經(jīng)成營銷常態(tài)。但在我看來，大多品牌造節(jié)都是以短期銷量增長為目的進行的讓利促銷，并無“節(jié)日”意義。但某種程度上來說，營銷界不乏品牌造節(jié)，缺的是品牌節(jié)日IP。因為歸根結(jié)底，節(jié)日營銷的本質(zhì)，在于差異化的“心智爭奪”與儀式感的“共同經(jīng)歷”。

回到老板電器的自造節(jié)——首屆粉絲節(jié)上來，不一樣的地方在于，在讓利促銷常規(guī)玩法之外，它深入到廣大消費者的語境之中，在“老友季”的外衣之下包裹的是品牌與消費者朋友間的相處之道，在“老友季 新生活”的節(jié)日場域中，品牌扮演的不再是單項輸出方，而是作為朋友的陪伴者角色。過程中，老板電器沒有保持高高在上的姿態(tài)，而是用老友的身份去去主動融入消費者與消費者共同成長，共創(chuàng)品牌。

過程中，也從以下三個方面沉淀了品牌的價值：

一是節(jié)日IP。如果說品牌是一個符號，那節(jié)日IP就是讓符號變的具像可感知的載體。在老板電器為消費者創(chuàng)造的節(jié)日里，把大眾生活中的老友關(guān)系移植到了品牌領(lǐng)域?！袄嫌鸭尽本褪抢习咫娖鞔蛟斓钠放婆c粉絲、消費者建立深度鏈接的場景空間。以此為觸點，將“寵粉”貫穿始終，讓消費者處處感受來自品牌的寵愛。在我看來，這既是品牌對廣大消費者、粉絲的一次直接的情感表達場，也是品牌理念的一次具象演繹，更在節(jié)日里賦予了助力消費者美好新生活的祝愿。粉絲節(jié)IP作為一個極具影響力的營銷能量「場」，通過定制化輸出消費者強感知的內(nèi)容，讓品牌更接近大眾。

二是產(chǎn)品。營銷的本質(zhì)，在于創(chuàng)造卓越的客戶價值，如哈佛營銷學教授西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有的精力都放在滿足客戶需求上，那其他的問題都會迎刃而解。而產(chǎn)品需求正是一切需求的基礎(chǔ)。對于老板電器來說，粉絲節(jié)IP本身就承載了產(chǎn)品與消費者的連接作用。無論是與消費者作為朋友的相處之道，還是對于“創(chuàng)造人類對廚房生活的一切美好向往”企業(yè)使命的傳達與渲染，最終都落到產(chǎn)品的賦能之上。

比如作為老板電器的明星產(chǎn)品，老板油煙機60X2S的出現(xiàn)開啟了老板雙腔變頻智能油煙機的時代。通過數(shù)字變頻電機可以自動感應公共煙道中的風阻，將傳統(tǒng)中央吸煙提升為八面集煙，定向分流油煙，可以更快更有效地將油煙排出廚房，保證廚房空氣清新，為消費者創(chuàng)造更健康、美好的烹飪體驗。

從通過現(xiàn)代科技創(chuàng)造中國廚房，將中式烹飪的靈魂注入每一件廚房電器，為新消費時代美好家庭生活提供解決方案再到此次粉絲節(jié)讓更多好產(chǎn)品觸達消費者。老板電器在產(chǎn)品與目標群體之間構(gòu)建起一種新的價值銜接點，進而塑造出一種兼具精神能量與實用價值的品牌共識。

三是品牌。當一個品牌有意識地構(gòu)建自身的價值根基，持續(xù)找準與消費者之間特質(zhì)的匹配，那么這樣的品牌也自然能形成強大的勢能與價值壁壘。某種程度上來說，“老友季 新生活”粉絲節(jié)IP就承擔著老板電器這樣的任務(wù)，在打造品牌專屬節(jié)日過程中，不斷豐富活動內(nèi)涵，無論是營銷、產(chǎn)品、理念層面，都致力于與消費者達成共有價值的認同。最終帶來的結(jié)果是，IP不斷創(chuàng)造出品牌增量價值，讓消費者、粉絲在與品牌以朋友之道相處的過程中，不斷沉淀品牌的附加值。

和消費者做朋友，用多元化的語言去溝通，平等相待——沒有哪個時代可以拋棄這樣的品牌。對于老板電器下屆粉絲節(jié)，我充滿期待！