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春節(jié)假期結(jié)束，各大品牌正緊鑼密鼓地開啟新一年的戰(zhàn)略部署。
過(guò)去的2021年里，不僅品牌們感受到營(yíng)銷越來(lái)越難做，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入增長(zhǎng)也近乎停滯。
然而，在這個(gè)暗淡的寒冬里，抖音電商卻逆流而上，成為一匹勢(shì)不可擋的黑馬。
據(jù)36氪報(bào)道，電商行業(yè)已經(jīng)取代游戲行業(yè)，成為去年字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收的第一大來(lái)源，2021年上半年其貢獻(xiàn)廣告營(yíng)收占比超過(guò)30%，其中，來(lái)自千川電商的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)非常迅速，預(yù)計(jì)將超過(guò)平臺(tái)電商廣告，甚至整個(gè)游戲行業(yè)。
巨量千川，作為巨量引擎閉環(huán)電商后的核心產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)在何處？在內(nèi)容營(yíng)銷成主流，傳統(tǒng)電商流量吃緊的市場(chǎng)環(huán)境下，抖音提出的興趣電商，會(huì)是重?zé)娚淌袌?chǎng)活力的新引擎嗎？
這一系列問(wèn)題，引發(fā)了營(yíng)銷人和電商人思考。作為巨量千川成長(zhǎng)的見證者，TOP君來(lái)淺談對(duì)巨量千川與興趣電商的認(rèn)知與展望，愿能予你一些啟發(fā)。
來(lái)源：巨量千川&算數(shù)電商研究院《巨量千川2022發(fā)展白皮書》
在2020年12月底的引擎大會(huì)2021上，巨量引擎發(fā)布了一個(gè)全新的電商廣告品牌——巨量千川，取意“千川江海闊，風(fēng)好正揚(yáng)帆”，定位為巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。
巨量千川上線前，商家在巨量引擎做生意，需要注冊(cè)三個(gè)賬號(hào)：DOU+賬號(hào)、巨量魯班賬號(hào)、信息流AD賬號(hào)，分別支持內(nèi)容加熱、商品推廣和抖音號(hào)推廣，三個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)彼此獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)。實(shí)際業(yè)務(wù)中，操盤手們僅需對(duì)單個(gè)廣告賬戶負(fù)責(zé)，追求廣告賬戶ROI最優(yōu)化，難以以商家整體視角去把握品牌營(yíng)銷效率和經(jīng)營(yíng)狀況。
巨量千川以商家為核心，以抖音號(hào)為接口，將抖音小店、抖音賬號(hào)和巨量千川賬號(hào)全面打通，實(shí)現(xiàn)“一店一號(hào)一千川”?，F(xiàn)在，只需開通一個(gè)千川賬號(hào)，即可進(jìn)行所有抖音店鋪推廣的操作，通過(guò)一鍵開戶和便捷管理，實(shí)現(xiàn)“商品管理—流量獲取—交易達(dá)成”的一體化營(yíng)銷閉環(huán)。
來(lái)源：巨量千川廣告投放助手
與此同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)商業(yè)化架構(gòu)也在2021年進(jìn)行了拆分與重組。原本的全國(guó)大客戶（KA）、本地大客戶（LA）和中小客戶（SMB）三條主線重新整合，按行業(yè)組成大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、垂直消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心、渠道銷售管理業(yè)務(wù)中心和商業(yè)發(fā)展中心七大業(yè)務(wù)線。其中，大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)以大快消行業(yè)為重心，是抖音電商發(fā)展的核核心軍團(tuán)。
TOP君看來(lái)，2020年底產(chǎn)品和業(yè)務(wù)架構(gòu)的大規(guī)模調(diào)整，標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)告別“野蠻生長(zhǎng)與盲目擴(kuò)張”時(shí)代，決定以“正規(guī)軍”的姿態(tài)正式進(jìn)入電商行業(yè)。
在此之前，因業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，抖音對(duì)小店入駐的行業(yè)門檻和商家門檻較低，大量劣質(zhì)商品和低俗廣告的大量涌入，對(duì)平臺(tái)造成了一定傷害性，導(dǎo)致抖音流失了一批種子商家和早期消費(fèi)者。
與此同時(shí)，按客戶體量劃分業(yè)務(wù)范圍的銷售人員管理方式，即KA、LA、SMB，使得內(nèi)部爭(zhēng)搶客戶情形屢見不鮮。
此外，“消耗為王”的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，與“品牌經(jīng)營(yíng)”的長(zhǎng)期理念相背離，商家對(duì)字節(jié)系流量的認(rèn)知與運(yùn)用，更多在于短期引流和大促引爆，主經(jīng)營(yíng)陣地仍在傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
然而，電商產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)比想象中的復(fù)雜。
字節(jié)跳動(dòng)若想將電商業(yè)務(wù)打造成新的收入增長(zhǎng)極，需要遵循電商的業(yè)務(wù)邏輯，加強(qiáng)電商基礎(chǔ)建設(shè)，如選品把控、甚至更前段供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。巨量千川的推出，即是字節(jié)跳動(dòng)率先整合其在后端廣告營(yíng)銷側(cè)的優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品布局的重要一步。
當(dāng)組織架構(gòu)、基建雛形基本確定后，暫不評(píng)估抖音電商的前景，字節(jié)跳動(dòng)首先需要回答來(lái)自市場(chǎng)的疑問(wèn)：抖音電商與“淘京拼”為代表的傳統(tǒng)電商相比，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？
于是，抖音電商的核心愿景誕生了。
2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣”電商的概念。
“興趣電商即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商?！?/em>
從概念上來(lái)看，傳統(tǒng)電商是一種“賣場(chǎng)”模式。用戶往往帶著明確的購(gòu)買需求，來(lái)到電商平臺(tái)，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，徑直走入了一個(gè)大型購(gòu)物廣場(chǎng)，品類豐富，價(jià)格透明。這些挑剔的用戶們，通過(guò)認(rèn)真比價(jià)和篩選，最終買到性價(jià)比最高的商品。
而興趣電商則是一種“逛街”模式。用戶并沒(méi)有明確購(gòu)買訴求，而是以一種休閑娛樂(lè)的心態(tài)走入了一個(gè)商業(yè)綜合體，這里不僅有琳瑯滿目的店鋪，能夠滿足人們的購(gòu)物需求，更重要的是，還有一些其他娛樂(lè)場(chǎng)所，如美術(shù)館、音樂(lè)廳等等。用戶以一種輕松和隨性的狀態(tài)云逛街，碰巧被一個(gè)店鋪的精美裝潢吸引、伶牙俐齒的導(dǎo)購(gòu)員打動(dòng)，激發(fā)了潛在的購(gòu)買欲。在這種充滿隨機(jī)性的購(gòu)物行為中，用戶買單并非由于自發(fā)的緊急剛需，更多是被外界刺激了情緒，獲得了一種“錦上添花”的滿足感。
TOP君看來(lái)，在物質(zhì)生活日漸豐富，生活水平不斷提高的當(dāng)下，“雪中送炭”式的購(gòu)買行為將越來(lái)越少，購(gòu)物不再是為了滿足現(xiàn)實(shí)需求，更多是實(shí)現(xiàn)一種情緒滿足。這一點(diǎn)看，興趣電商的概念牢牢抓住了消費(fèi)者心態(tài)的變化，具有很強(qiáng)的時(shí)代性。
從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，抖音電商欲放大內(nèi)容平臺(tái)的種草優(yōu)勢(shì)，以品牌為核心，整合付費(fèi)流量池與自然流量池，打造閉環(huán)式的經(jīng)營(yíng)陣地。巨量千川與抖音小店的打通，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的一體化，為商家在抖音進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。
來(lái)源：《2021巨量千川營(yíng)銷通案》
從抖店后臺(tái)布局我們可以看到，小店后臺(tái)不僅可以直接打通進(jìn)入千川后臺(tái)，小店還將直播、達(dá)人以及各營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)整合，呈現(xiàn)在同一屏幕上。巨量引擎官方也針對(duì)這一系列動(dòng)作，提出了一套商家經(jīng)營(yíng)方法論——FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地：
F（Field）商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)
A（Alliance）海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)
C（Campaign）營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)
T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏
商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量的持續(xù)增長(zhǎng)。
來(lái)源：巨量學(xué)
興趣電商作為核心理念，F(xiàn)ACT經(jīng)營(yíng)陣地為實(shí)踐模型，TOP君認(rèn)為，抖音電商在對(duì)消費(fèi)者洞察與把握上，考慮得縝密又周全。
看懂興趣電商的邏輯后，回到主題：巨量千川究竟如何助力抖音電商揚(yáng)帆起航？全新的產(chǎn)品與規(guī)則，是否意味著品牌需要重新學(xué)習(xí)和總結(jié)，提煉一套“巨量千川”優(yōu)化方法論呢？
從巨量大官方發(fā)布一張巨量千川學(xué)習(xí)地圖里，TOP君發(fā)現(xiàn)，巨量千川信息流效果廣告依然以競(jìng)價(jià)為核心，那么本質(zhì)的投放邏輯依然為eCPM。和原來(lái)巨量魯班廣告最大的不同在于，在廣告形式上融入了直播Feeds，營(yíng)銷目標(biāo)除了短視頻/圖文，新增了直播間引流。因此，在對(duì)預(yù)估轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化上自然產(chǎn)生了一個(gè)新要求——直播間質(zhì)量。
TOP君認(rèn)為，直播間的設(shè)計(jì)與短視頻設(shè)計(jì)有相似之處——畫面與話術(shù)。優(yōu)質(zhì)的直播間布景與引導(dǎo)話術(shù)，把握直播間的節(jié)奏，是提高直播間數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。
既然巨量千川優(yōu)化三要素仍是定向（人）—選品（貨）—內(nèi)容（場(chǎng)）。那么，把握了eCPM的本質(zhì)，品牌操盤手在面對(duì)巨量千川的模式的產(chǎn)品體系時(shí)，會(huì)更加從容。
來(lái)源：巨量學(xué)
站在商家的視角，巨量引擎構(gòu)建了一套體系化的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)策略。然而，理想與現(xiàn)實(shí)始終存在一段距離。消費(fèi)者能否消化和買單，仍需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
TOP君認(rèn)為，在落地過(guò)程中最大的難點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1. 內(nèi)容營(yíng)銷的度量與歸因，如何真正做到科學(xué)性？
內(nèi)容營(yíng)銷是時(shí)代主流，這一點(diǎn)毋庸置疑。但由于媒介觸點(diǎn)分散，影響用戶心智的渠道越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高墻仍然沒(méi)有打通。
如何進(jìn)行全平臺(tái)、全鏈路營(yíng)銷追蹤與歸因，是品牌在如今的市場(chǎng)環(huán)境下需要解決的難題。當(dāng)內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越繁榮，強(qiáng)內(nèi)容軟植入的內(nèi)容形式越來(lái)越多，直接導(dǎo)致營(yíng)銷效果難以度量。
除此以外，即使未來(lái)機(jī)器學(xué)習(xí)能力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)人心的測(cè)量永遠(yuǎn)無(wú)法做到100%結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化。那么，在對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷投入進(jìn)行品效考量時(shí)，是否科學(xué)？是否值得？這是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間永恒的博弈。
2. 電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)能否完美兼容？
內(nèi)容展示和電商展示，到底能不能同時(shí)存在在一個(gè)屏上？如何在不影響用戶內(nèi)容體驗(yàn)的情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)如何提升用戶的電商體驗(yàn)，并且讓兩種心智兼容起來(lái)？
這一點(diǎn)目前還沒(méi)有被任何內(nèi)容平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)。
另外，千川廣告內(nèi)容與品牌間的結(jié)合并不強(qiáng)。用戶當(dāng)下的興趣被激發(fā)，并沒(méi)有產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌或者店鋪認(rèn)知，單次轉(zhuǎn)化后很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度。
因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容融合上，如何將電商心智與內(nèi)容心智完美耦合，在不影響內(nèi)容生態(tài)的情況下跑通“云逛街”模式，是每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)需要具體考量和落地的事情。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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