當(dāng)我們回看整個(gè)私域進(jìn)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)群體之前被大家一直忽略，后來卻又被無數(shù)企業(yè)開始重視。

這個(gè)群體就是導(dǎo)購。

私域走到今天，導(dǎo)購甚至成為影響企業(yè)私域進(jìn)程的重要決定因素，并一度成為實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)，成為鏈接客戶中最有溫度的觸點(diǎn)。

走在前沿的企業(yè)，很早就意識(shí)到了這點(diǎn)，重點(diǎn)培養(yǎng)自己的導(dǎo)購人群，甚至將他們朝專家和KOL的方向打造，賦能這個(gè)人群為品牌吸引更多用戶、帶來更多收入。而在旁觀看的企業(yè)，也開始打算重點(diǎn)投入。

當(dāng)下，私域中的導(dǎo)購們要開始進(jìn)擊了！

導(dǎo)購是全渠道私域重要業(yè)態(tài)之一

導(dǎo)購正在成為私域中的重要一環(huán)，成為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)。

說其為私域中的重要一環(huán)，是因?yàn)橐妼?shí)剛盤點(diǎn)了2021年度的私域優(yōu)秀案例，發(fā)現(xiàn)其中有超過90%，都建立在小B基礎(chǔ)之上。如企業(yè)會(huì)通過發(fā)揮KOL、KOC、導(dǎo)購等小B人群的力量做好自己的私域，而非企業(yè)自己直接運(yùn)營C端私域用戶。

在依靠小B人群做好私域過程中，導(dǎo)購是小B中極其重要的形態(tài)之一。甚至連騰訊也把導(dǎo)購列為全渠道私域業(yè)態(tài)之一，而另外兩大業(yè)態(tài)分別是小程序商場和超級(jí)社群。

說其為實(shí)體零售數(shù)字化中的關(guān)鍵一環(huán)，是因?yàn)檫B中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)都指出，“導(dǎo)購”是2021年實(shí)體零售深入推進(jìn)數(shù)字化的六大關(guān)鍵詞之一。并據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購數(shù)量就已接近2000萬人。

可以說，導(dǎo)購數(shù)量龐大、作用突出，他們是零售服務(wù)的重要承擔(dān)者；是連結(jié)商場、品牌、商品和顧客的紐帶；是實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。同時(shí)，導(dǎo)購也正在成為零售私域中的重要角色和群體。

如自疫情以來，雅迪電動(dòng)自行車就積極開展線上業(yè)務(wù)，曾創(chuàng)下直播3小時(shí)成交7.53萬臺(tái)的佳績。背后原因，是雅迪將直播帶貨、社群運(yùn)營等線上業(yè)務(wù)常態(tài)化，將經(jīng)驗(yàn)賦能到一線導(dǎo)購，力求讓旗下導(dǎo)購逐步成為數(shù)字化時(shí)代的超級(jí)導(dǎo)購。

雅迪的線上零售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來，導(dǎo)購在實(shí)體零售企業(yè)中的作用將進(jìn)一步凸顯，導(dǎo)購需要提升線上能力，熟練使用數(shù)字化工具，具備直播能力、社群運(yùn)營能力，加強(qiáng)與私域用戶的線上互動(dòng)和聯(lián)系，提高私域用戶的復(fù)購率。

導(dǎo)購轉(zhuǎn)身，進(jìn)階多邊形人才

當(dāng)下，隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)購的職能已發(fā)生巨大變化，導(dǎo)購自身需要成為集拉新促活、社群維護(hù)、直播開展等多技能于一身的“多邊形”人才。

就企業(yè)而言，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下尋求零售終端的變局也已成為必經(jīng)之路，實(shí)體零售企業(yè)不得不開始重視導(dǎo)購職能轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)導(dǎo)購在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大作用。在這方面，一些行業(yè)頭部企業(yè)已進(jìn)行了探索，并給出了良好的示范。

以男裝潮牌GXG為例，GXG通過微盟搭建小程序商城，推進(jìn)了數(shù)字化經(jīng)營從0到1的突破，通過數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施及終端門店、導(dǎo)購，將多渠道、全場景的用戶沉淀至品牌私域流量池，構(gòu)建了數(shù)字化會(huì)員體系。

GXG品牌導(dǎo)購稱：“疫情之后，我們線上線下兩手抓，注重老顧客維護(hù)和線上開拓。因?yàn)橐咔橛绊懀瑑H依靠線下是不夠的，總部和店長都會(huì)要求導(dǎo)購做直播、做社群運(yùn)營、用微盟商戶助手里的素材做推廣?！?/p>

還有童裝品牌安奈兒曾在2020年疫情時(shí)就通過全員營銷+智慧零售小程序?qū)で髽I(yè)績?cè)鲩L，但在進(jìn)行門店和導(dǎo)購的線上布局時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)讓所有導(dǎo)購都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化很難，因?yàn)殚T店導(dǎo)購對(duì)線上模式的理解存在認(rèn)知偏差，認(rèn)為線上業(yè)務(wù)會(huì)影響實(shí)體店生意，以及門店會(huì)失去與客戶之間的聯(lián)系。

后來，他們決定以江蘇區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn)，從區(qū)域心理建設(shè)、組織權(quán)限下放、導(dǎo)購帶教支持、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒的數(shù)字化進(jìn)程。最后導(dǎo)購變身成為KOC，助推門店業(yè)績完成率109%。

為提升導(dǎo)購認(rèn)知，安奈兒組織了多次培訓(xùn)，并給每個(gè)導(dǎo)購配備了專屬的小程序商城碼，導(dǎo)購可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷售結(jié)果拿到對(duì)應(yīng)傭金，并在完成既定業(yè)績后，增量部分還會(huì)獲得額外獎(jiǎng)金提成。

同時(shí)，安奈兒注重組織權(quán)限下放，總部輸出每月的營銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運(yùn)營制度的前提下自主運(yùn)營，包括上下架商品、改價(jià)、促銷、互動(dòng)活動(dòng)等，獲得了更高效發(fā)展。

此外，安奈兒還非常注重對(duì)導(dǎo)購的培訓(xùn)，會(huì)進(jìn)行分角色培訓(xùn)，如針對(duì)區(qū)域管理者進(jìn)行理念升級(jí)、系統(tǒng)知識(shí)和管理培訓(xùn)；以店長為骨干進(jìn)行門店管理培訓(xùn)，提升店長終端管理能力和閉店經(jīng)營能力；針對(duì)門店導(dǎo)購進(jìn)行APP操作和場景話術(shù)培訓(xùn)。

最后，安奈兒制定了一套門店和導(dǎo)購激勵(lì)方案，激發(fā)導(dǎo)購全域服務(wù)能力。除了業(yè)績提成，還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng)，即導(dǎo)購每邀請(qǐng)一個(gè)新會(huì)員并下單就可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK。

鑒于認(rèn)知升級(jí)、工具使用和激勵(lì)政策的共同推進(jìn)，安奈兒極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購的積極性。助跑期間，門店銷售同比提升9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?00%“破冰”。

可見，越來越多品牌重視導(dǎo)購人群在私域中的作用，重視導(dǎo)購人群職能轉(zhuǎn)變，并開始注重對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行培訓(xùn)。

超10萬名導(dǎo)購參與微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽

在數(shù)字化背景下，導(dǎo)購身份職能、工作方式、管理方式都處于重要的轉(zhuǎn)型期。但從行業(yè)調(diào)研情況看，實(shí)體零售企業(yè)在導(dǎo)購管理上存在諸多普遍性問題，如身份認(rèn)同問題、忠誠度和穩(wěn)定性問題、分配方案和新模式激勵(lì)問題、業(yè)務(wù)骨干和品牌店長培養(yǎng)問題等。

為幫助導(dǎo)購獲得職業(yè)與身份認(rèn)同，幫助品牌培養(yǎng)生產(chǎn)“超級(jí)導(dǎo)購”業(yè)務(wù)骨干，微盟在2021年12月22日啟動(dòng)了微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽，并提出了數(shù)字時(shí)代下超級(jí)導(dǎo)購需具備的核心能力模型。據(jù)悉，該大賽吸引了超10萬名導(dǎo)購與近百家知名零售品牌參賽。

如國內(nèi)知名地板品牌生活家地板就參與了此次大賽，并在初賽中新增客戶超11000名，環(huán)比增長300%?！霸诮ú男袠I(yè)，這樣的數(shù)據(jù)是比較難得的?！鄙罴业匕逑嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。

生活家地板創(chuàng)立于1996年，終端門店數(shù)量達(dá)到1500家。大賽期間，生活家地板鼓勵(lì)導(dǎo)購積極參賽，并安排導(dǎo)購代表參加了微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽線下孵化營培訓(xùn)活動(dòng)。在大賽激勵(lì)基礎(chǔ)上，生活家地板還設(shè)置了導(dǎo)購參賽內(nèi)部激勵(lì)制度：開設(shè)導(dǎo)購開卡排名賽，根據(jù)導(dǎo)購的拉新和日常的活躍度設(shè)置相應(yīng)的積分，進(jìn)行積分排名獎(jiǎng)勵(lì)。

新激勵(lì)政策有效提升了導(dǎo)購的工作積極性，帶來了業(yè)績提升與身份認(rèn)同感，并使得一批導(dǎo)購業(yè)務(wù)骨干脫穎而出。生活家地板導(dǎo)購陳醒云表示：“我們每天發(fā)動(dòng)老客戶幫忙拉新獲客，家裝公司的設(shè)計(jì)師、安裝師傅，聯(lián)盟品牌的導(dǎo)購伙伴都一起幫我們拉新獲客。在這樣一個(gè)‘低關(guān)注高體驗(yàn)’的行業(yè)，我們導(dǎo)購跟客戶的關(guān)系類似于家人。只有像家人一樣相互信任，才會(huì)買單。”

此外，還有開創(chuàng)了羽絨服時(shí)裝化先河的艾萊依也結(jié)合大賽PK指標(biāo)，有針對(duì)性地設(shè)置了激勵(lì)方案。較之于大賽前，艾萊依品牌云店整體日均業(yè)績提升71%。艾萊依品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過本次大賽，終端一線團(tuán)隊(duì)在云店推薦和拉新意識(shí)方面有了明顯提升。紅豆居家則鼓勵(lì)全國2000+門店，8000+導(dǎo)購參賽，最后在全域獲客階段導(dǎo)購拉新總數(shù)65000人+。

目前，微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽初賽賽段已結(jié)束。巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼等六大優(yōu)秀品牌在初賽中脫穎而出，雅迪品牌導(dǎo)購張航成為初賽中的人氣導(dǎo)購NO.1。

2月26日，微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽決賽將在上海舉辦，6大優(yōu)秀品牌將推選6名優(yōu)秀導(dǎo)購，與超級(jí)人氣導(dǎo)購，在“超級(jí)導(dǎo)購榮耀之夜”共同以直播帶貨和情景演繹PK形式，角逐超級(jí)導(dǎo)購冠軍與特斯拉大獎(jiǎng)。

從導(dǎo)購進(jìn)化為超級(jí)導(dǎo)購的三大新能力

從諸多企業(yè)與品牌實(shí)踐中可以看到，在零售業(yè)態(tài)中，導(dǎo)購是離用戶最近的人。用戶的消費(fèi)決策深受導(dǎo)購影響，而好的導(dǎo)購員可以幫助品牌在消費(fèi)者心中注入更高的品牌價(jià)值和品牌體驗(yàn)。

在今天的數(shù)字時(shí)代，企業(yè)對(duì)導(dǎo)購也提出了新的能力要求。如微盟集團(tuán)副總裁凌蕓就曾提到過，今天生意的場景不再局限于門店，于是出現(xiàn)了直播導(dǎo)購、社群導(dǎo)購、商城導(dǎo)購。導(dǎo)購們從線下門店走到數(shù)字化場景、虛擬場景中，如社群、直播、小程序商城等場景。

而在這個(gè)虛擬的場景里，如何向消費(fèi)者提供服務(wù)、進(jìn)行營銷、表達(dá)內(nèi)容，就對(duì)導(dǎo)購提出了新的能力挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)就定義為超級(jí)，而超級(jí)導(dǎo)購需要具備的能力則被囊括在一個(gè)三角模型中，這個(gè)模型可以用12個(gè)字概括：全域獲客、全時(shí)連接、全位營銷。

微盟超級(jí)導(dǎo)購“三角能力模型”

其中的第一大能力，即要求超級(jí)導(dǎo)購能做到全域獲客，可以通過線上和線下全渠道獲客。如除了線下外，可以在線上通過小游戲等有趣的方式進(jìn)行拉新，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

在微盟線下孵化營培訓(xùn)活動(dòng)中，孵化營導(dǎo)師提出，借力數(shù)字化工具，通過不同觸點(diǎn)與顧客建聯(lián)，是導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)“全域獲客”主動(dòng)出擊“走出去”的第一步。而后，通過五大策略：爆品引流、人員引流、渠道引流、廣告引流與活動(dòng)引流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，則將推進(jìn)導(dǎo)購“全域獲客”的能力進(jìn)階。

而有了用戶池的積累后，超級(jí)導(dǎo)購所需要的第二個(gè)能力是全時(shí)連接，即當(dāng)用戶的消費(fèi)時(shí)間不完全受制于門店的開店和閉店時(shí)間后，要求超級(jí)導(dǎo)購的服務(wù)能力也能跟上，比如當(dāng)用戶有需要時(shí)，可以通過微信和用戶即時(shí)連接溝通。針對(duì)如何提升導(dǎo)購線上云店的閉店離店業(yè)績，微盟也提出了四大關(guān)鍵步驟——“破冰-互動(dòng)跟進(jìn)-異議處理/逼單-關(guān)單/成交”。

第三大能力即是全位營銷，需要超級(jí)導(dǎo)購全方位了解客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、提高轉(zhuǎn)化。如現(xiàn)在越來越多年輕消費(fèi)者喜歡參與到一款商品的設(shè)計(jì)中，喜歡和品牌進(jìn)行互動(dòng)，就有助于品牌了解客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這種全方位的營銷活動(dòng)傳遞，依然需要導(dǎo)購來進(jìn)行承載。

上述三大能力也是微盟超級(jí)導(dǎo)購大賽線下孵化營培訓(xùn)的核心培訓(xùn)主題。經(jīng)過線下培訓(xùn)，生活家地板導(dǎo)購告訴見實(shí)，線下孵化營培訓(xùn)讓他們更好地學(xué)習(xí)了數(shù)字化新工具的使用方法，并真正觸達(dá)客戶，給客戶帶來了更好的體驗(yàn)。

來自紅豆居家的導(dǎo)購也表示，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓他們更有積極性去服務(wù)顧客，運(yùn)營思維也得到了改變，拉近了和顧客的距離，也開始更加重視線上線下全面的業(yè)績開拓。

在2022年，更多企業(yè)將會(huì)布局私域，導(dǎo)購也將成為企業(yè)布局私域的重要一環(huán)。因此，怎么提高導(dǎo)購能力，為導(dǎo)購賦能也是很多企業(yè)私域中的難題，需要上下游企業(yè)一起探索。

正如微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩所說：“智慧零售未來發(fā)展方向有兩個(gè)。第一個(gè)是借助工具提升零售效率，比如微盟商戶助手APP有非常多好用的功能，就是看企業(yè)、門店、導(dǎo)購愿意不愿意去用，是否能夠真正去執(zhí)行每一個(gè)動(dòng)作。第二個(gè)是社交情感價(jià)值轉(zhuǎn)化，也就是為什么要做私域，去做20%核心客戶的單客價(jià)值挖掘?！?/p>

作為零售企業(yè)的神經(jīng)末梢，導(dǎo)購的價(jià)值在數(shù)字化浪潮中正被重塑！