如何制定一套落地率極高的私域策略？

打磨出一套最小可行性方案（MVP），并能夠快速復(fù)制擴大就顯得尤其重要。今天，我們就以某化妝護膚領(lǐng)域品牌為例，拆解一下其私域策略。

該品牌并沒有設(shè)立直營門店，而是通過分散在各個超市里的散柜/柜姐來售賣產(chǎn)品。因此在其私域策略中，要激活導(dǎo)購人群的力量做好私域是重中之重。

那么，如何激勵導(dǎo)購人群？如何消除導(dǎo)購人群在利益、技能、認知等方面的障礙？如何賦能導(dǎo)購人群做好每天的運營動作？如何進行素材提取與分發(fā)？

這些都是該品牌在私域運營過程中遇到的問題，最后其通過CEO工程、DTC中臺下沉到門店、小程序設(shè)置傭金與排行榜，解決了以上問題。

01賦能導(dǎo)購型中臺

今天跟大家聊一聊線下品牌在做私域這件事時，私域中臺 MVP（最小可行性方案） 模型的復(fù)制法。

做私域的企業(yè)多數(shù)都已經(jīng)搭建了自己的中臺，但是從中臺再復(fù)制到終端、門店、經(jīng)銷商時，往往會產(chǎn)生一些問題。今天我們就結(jié)合案例，把私域中臺 MVP復(fù)制的方法掰開了跟大家說一說，我們來看某護膚品牌的案例。

該品牌擁有獨立的專業(yè)研發(fā)團隊、生產(chǎn)基地、物流倉儲等系統(tǒng)。他們在線下實施 Ka 渠道戰(zhàn)略，擁有數(shù)千名導(dǎo)購服務(wù)全國消費者。但并沒有設(shè)立直營門店，而是通過分散在各個超市里的散柜/柜姐來售賣產(chǎn)品。

品牌在從中臺把MVP模型復(fù)制到各個導(dǎo)購的時候，主要通過各種各樣的物質(zhì)激勵去篩選人才，這也是我們今天分享該案例的一個核心。

我們先來看在中臺工作過程中，它的整個數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計的過程應(yīng)該是什么樣的？

首先，我們看數(shù)據(jù)對齊部分。一般企業(yè)都會有一個CRM系統(tǒng)，但隨著各種新媒體和私域渠道的出現(xiàn)，又有了其他數(shù)據(jù)沉淀的地方。因此一定要先做數(shù)據(jù)對齊動作，把公眾號、企微、小程序上的數(shù)據(jù)和原有CRM系統(tǒng)、會員部分能夠一對一匹配上，以此勾勒出一個清晰的用戶畫像，這是第一步工作。

其次，我們還要知道用戶是從什么渠道來的。比如用戶流量入口是從CRM 會員系統(tǒng)里來的，還是從平臺電商渠道來的，還是從官網(wǎng)等渠道來的，品牌要去了解用戶的來源渠道。

有了這兩項以后，我們就要去關(guān)注：到底是什么動作設(shè)置能引發(fā)用戶的相關(guān)行為。

比如，到底是因為小程序打開，還是文章打開，觸發(fā)了用戶跳轉(zhuǎn)到商城？跳轉(zhuǎn)了之后的瀏覽率、點擊率、付款率等數(shù)據(jù)，究竟是通過前一個什么樣的行為去引發(fā)的？

以上是從數(shù)據(jù)的角度來看。在該品牌的案例中，中臺還有一個很重要的工作，就是把素材庫搭建得很健全。

從場景角度分類素材庫，有新用戶歡迎素材、會員日大促素材、直播預(yù)告素材等。從分發(fā)渠道角度分類素材庫，需要看素材是用于社群、企微、還是一對一。這些素材的展現(xiàn)形式也都不太一樣。

02導(dǎo)購阻力與應(yīng)對辦法

在該品牌案例中，有遇到導(dǎo)購阻力，那怎么針對這些痛點去做解決方案呢？

我們先來看導(dǎo)購端遇到的阻力。

首先是利益問題。在一線的柜姐一開始很排斥小程序，因為她們覺得這是要把其客戶帶走，或者總部不希望客戶沉淀在導(dǎo)購這里，其實總部做這些動作并不是要跟導(dǎo)購形成競爭。所以導(dǎo)購這一端，最大的阻力來自于他們會視小程序或私域動作為競對。

其次是認知問題。往往最一線的，最底層的導(dǎo)購人員年齡跨度比較大，對數(shù)字化可能沒有太多接觸，所以認知阻力也很大，一些數(shù)字化的基本操作比較困難。這一點也是我們在中臺做 MVP 模型往下復(fù)制時經(jīng)常會遇到的一個問題。

我們來看該品牌是怎么解決這些問題的？

首先在組織端。組織高度重視這件事，成立了一個獨立的DTC事業(yè)部，直接向 CEO 匯報。

其次在利益端。中臺也會免費給這些導(dǎo)購進行引流。顧客如果加了導(dǎo)購企微好友，會給顧客一個商品優(yōu)惠福利，導(dǎo)購也可以拿到傭金。因此導(dǎo)購積極地把用戶私域化后，不僅用戶可以得到優(yōu)惠，導(dǎo)購也可以得到更多傭金，這就打消了導(dǎo)購在利益上的顧慮。

最后在技能上。其DTC部門可以生產(chǎn)素材和話術(shù)，還會讓DTC部門的專員或工作人員下沉到門店進行 1V1 輔導(dǎo)，比如怎么添加導(dǎo)購，就可以享受0元抽獎；怎么通過到店領(lǐng)獎方式，方便導(dǎo)購去搜集年齡等等標(biāo)簽。

接下來我們看看，怎么去降低對導(dǎo)購的預(yù)期？

品牌的導(dǎo)購畫像是30- 50歲的女性工作人員居多。其次，導(dǎo)購人員知道有小程序，但不太懂私域，教育成本相對比較高。面對這種情況，我們給出了正確的解決方法：

第一個是標(biāo)準(zhǔn)化動作。如每天上午從素材庫里邊去找一條，發(fā)朋友圈就可以有獎勵。第二個就是簡單任務(wù)。如只需要去添加顧客到企微里就可以，剩下的一切素材由中臺去提供，把復(fù)雜的事情簡單化。

接下來，我們來看一下怎么才能真正地激勵導(dǎo)購，或者讓導(dǎo)購主動愿意配合總部？

該品牌用到了給導(dǎo)購直接導(dǎo)流的方式。一開始花了少部分錢去做了朋友圈定點推廣，提到會免費送護膚禮盒，用戶點開鏈接之后去添加導(dǎo)購企微就可以0元領(lǐng)取。

為什么要給導(dǎo)購導(dǎo)流？因為導(dǎo)購如果愿意配合工作，就可以激勵導(dǎo)購人員，在落地頁直接把素材變成導(dǎo)購的企微號，之后導(dǎo)購就能跟用戶主動交流了，因為客戶是通過送禮盒活動添加導(dǎo)購的，所以一定會主動聊怎么領(lǐng)禮盒。

這時導(dǎo)購可以讓用戶到店領(lǐng)禮品，同時搜集用戶標(biāo)簽，比如年齡膚質(zhì)等等，然后將標(biāo)簽反饋到企微后臺上。之后導(dǎo)購還可以從素材庫里邊再去找到一些活動和商品素材，再次跟進用戶和進行推薦。該品牌就是用這種方法去激勵導(dǎo)購跟它合作。

03素材提取與分發(fā)

我們再來看下一個素材問題。

第一，企微后臺其實很健全，我們來看第一個頁面展示的是客戶畫像。

當(dāng)我們打開企微后會發(fā)現(xiàn)，只要你之前打過標(biāo)簽，就可以看到用戶的各種標(biāo)簽信息。同時，如果企微又結(jié)合了一些工具，可以把訂單信息都同步上來，能一目了然知道客戶當(dāng)年買過什么東西。

只要總部把數(shù)字化、信息化建立全了以后，任何一個導(dǎo)購拿過來一個新的客戶，都可以有針對性地去推薦商品。

第二，我們來看素材庫。其實在素材庫里也有很多東西可以去做，比如有知識庫、圖片素材、圖文鏈接素材、優(yōu)惠券素材。作為DTC品牌的中臺，需要不停去豐富素材庫。導(dǎo)購在一線給消費者銷售商品時，隨時就可以把素材庫里的素材調(diào)用出來發(fā)給客戶。

第三，我們看優(yōu)惠券素材?？梢葬槍Σ煌瑘鼍爸贫ǜ鞣N優(yōu)惠券，如無門檻的、有門檻的、隨機金額的、針對某次活動的優(yōu)惠券等。當(dāng)一線導(dǎo)購向客戶推薦商品后，客戶因為價格猶豫時，就馬上把優(yōu)惠券發(fā)給客戶，其實這些都是導(dǎo)購的武器，需要中臺去賦能。

第四，我們看話術(shù)庫。話術(shù)庫來源于導(dǎo)購，同時也反哺給導(dǎo)購。當(dāng)我們有了統(tǒng)一、中心化的數(shù)字化中臺時，可以把全國導(dǎo)購的優(yōu)秀話術(shù)都搜集整理到話術(shù)庫里。導(dǎo)購遇到了需要的場景，就可以在話術(shù)庫里直接搜關(guān)鍵詞找到。

最后，我們再來看導(dǎo)購。我們從中臺給導(dǎo)購去下達任務(wù)，借助企微一些第三方工具，可以像打游戲一樣給導(dǎo)購去布置任務(wù)，每天導(dǎo)購一睜眼或者上班打卡后，就會收到一個待辦任務(wù)的清單列表。

用這種做游戲打任務(wù)的方式，讓導(dǎo)購去一步一步完成自己的工作，可管理性很強，也給HR的工作帶來了便利性。

我們對以上所講的案例做一個小結(jié)。這個案例帶給我們?nèi)齻€啟發(fā)或者這個案例的私域三把火：

第一就是CEO工程，總部會督導(dǎo)和監(jiān)督這件事情。第二就是DTC，中臺一定要下沉到門店，這件事剛開始時要熟悉導(dǎo)購的操作流程，這樣才能把私域 MVP 模型復(fù)制給導(dǎo)購。第三，是在小程序里邊內(nèi)置了傭金與排行榜，在小程序里邊有一個排名，可以看到每天誰加的用戶數(shù)量最多，哪個區(qū)域加的用戶數(shù)量最多，誰拿的傭金最高。

所以當(dāng)私域這件事情，從上到下貫穿一體，且流程和模式跑通了以后，一定能給品牌帶來很高的業(yè)績提升。當(dāng)然，這個案例適合的業(yè)態(tài)就是店中店或散柜居多的品牌。