本周婷婷給大家?guī)?lái)第4個(gè)App的用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解-喜馬拉雅App。此內(nèi)容由第1期用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)最佳拆解者——小靜丸給大家?guī)?lái)的拆解。

一、概述

1、背景

在這一周的學(xué)習(xí)和最近對(duì)喜馬拉雅的使用中，對(duì)喜馬拉雅的用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了初步的拆解，有了一定的認(rèn)知：參考喜馬拉雅aarrr模型分析和喜馬拉雅會(huì)員運(yùn)營(yíng)拆解

在拆解的過(guò)程中還是比較缺乏整體的思考、數(shù)據(jù)支撐和細(xì)節(jié)的描述，希望能在整個(gè)App的運(yùn)營(yíng)體系拆解中有所補(bǔ)充

2、拆解思路

以下是自身出發(fā)建立的案例拆解邏輯和思路，本文也將按照這個(gè)思路進(jìn)行案例拆解，希望能在以后的拆解中不斷使用并深化。

二、喜馬拉雅App產(chǎn)品介紹

喜馬拉雅創(chuàng)建于2012年，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，成為音頻領(lǐng)域的YouTube。喜馬拉雅APP于2013年3月上線。

功能發(fā)展迭代如下圖：

1、產(chǎn)品整體情況

營(yíng)收：2020年收入達(dá)40.76億

mau：到2021年6月，平均月活躍用戶達(dá)2.26億

收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)：移動(dòng)端總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)占有率達(dá)70.9%

行業(yè)排名：以上數(shù)據(jù)均為音頻垂類排名第一

活躍創(chuàng)作者：2020年ugc活躍創(chuàng)作者為515萬(wàn)，內(nèi)容涵蓋98個(gè)類別，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4000年

2、現(xiàn)狀分析

整體的發(fā)展路徑和優(yōu)勢(shì)：

靠ugc起家，后用pgc內(nèi)容引流，積累大量的pgc和ugc創(chuàng)作者，不斷產(chǎn)出內(nèi)容，創(chuàng)作者數(shù)和環(huán)創(chuàng)內(nèi)容是在所有音頻app中占據(jù)整體優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)題點(diǎn)：

隨著用戶增長(zhǎng)放緩，如何保證創(chuàng)作者持續(xù)增長(zhǎng)和內(nèi)容的持續(xù)輸出是最重要的問(wèn)題；也就是說(shuō)，保證創(chuàng)作者持續(xù)增長(zhǎng)，首先需要對(duì)用戶進(jìn)行有效引導(dǎo)，并讓給用戶利益利益，才能變成創(chuàng)作者；而內(nèi)容的持續(xù)輸出依托創(chuàng)作者增長(zhǎng)，還要保證內(nèi)容質(zhì)量——才能保證用戶增長(zhǎng)——再培養(yǎng)忠實(shí)、潛力用戶成為創(chuàng)作者成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，才能形成良性增長(zhǎng)循環(huán)

三、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解

1、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解

• 營(yíng)收目標(biāo)

• 用戶活躍度提升

• 創(chuàng)作者增長(zhǎng)

• 原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)增長(zhǎng)

這里沒(méi)有把用戶增長(zhǎng)單獨(dú)作為一個(gè)目標(biāo)是因?yàn)?，喜馬的拉新策略還比較穩(wěn)定、爆發(fā)式的增長(zhǎng)不太可能的情況下，實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，就是在創(chuàng)作穩(wěn)定且良性增長(zhǎng)；并且在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)放緩、喜馬一直處于行業(yè)領(lǐng)先的情況下，變現(xiàn)、營(yíng)收是進(jìn)階目標(biāo)，也是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

2、核心目標(biāo)

用戶活躍度和變現(xiàn)。目前的階段要實(shí)現(xiàn)app的穩(wěn)定發(fā)展，用戶的活躍度和付費(fèi)是首要提升的，用戶活躍了才有付費(fèi)的可能，而付費(fèi)也是檢驗(yàn)用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量的有效標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在也能看到喜馬在致力于做好用戶付費(fèi)這件事情。

四、用戶運(yùn)營(yíng)策略拆解分析

1、用戶畫(huà)像

從喜馬拉雅的用戶畫(huà)像來(lái)看，性別比例較為平均，用戶集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲。用戶群體主要分布在一二線城市，以一線城市為主，整體呈現(xiàn)用戶年輕化、精英化的特點(diǎn)。

上班族（年輕）：通過(guò)碎片化時(shí)間充實(shí)自己和放松，學(xué)習(xí)專業(yè)內(nèi)容&獲取資訊；

學(xué)生黨：活躍度較高，時(shí)間充裕，對(duì)新鮮事物具有較大興趣；

車載環(huán)境收聽(tīng)者：駕駛中需要聲音陪伴；

高收入者：企業(yè)中高層，獲取行業(yè)資訊&新聞；

2、用戶路徑

3、用戶運(yùn)營(yíng)策略

1）AARRR模型分析

a、拉新：應(yīng)用商店、KOL、平臺(tái)合作、廣告營(yíng)銷、活動(dòng)拉新、城市代理

其中，應(yīng)用商店、KOL、活動(dòng)拉新是最常用、且常見(jiàn)的穩(wěn)定獲客手段。安卓手機(jī)中華為、oppo、小米、三星都是助力預(yù)裝品牌，且手機(jī)銷售也在不斷上升；KOL的拉新包括自帶粉絲入駐、ip入駐、粉絲團(tuán)等，都能有效精準(zhǔn)獲取高質(zhì)量粉絲；活動(dòng)拉新最主要的就是“知識(shí)節(jié)”，并且活動(dòng)的所有主題、參與人員都圍繞“知識(shí)”展開(kāi)進(jìn)行，包括分銷員也叫“知識(shí)大使”，活動(dòng)的主旨是分享、傳播知識(shí)等，且活動(dòng)能長(zhǎng)期貫穿

所有的拉新策略中，手段多、范圍廣，基本上互聯(lián)網(wǎng)的拉新模式也都囊括在內(nèi)，且有自己的主打獲客手段。那在之后的拉新中，我認(rèn)為應(yīng)該保穩(wěn)+突破，保穩(wěn)是在應(yīng)用商店、廣告上保證基本增長(zhǎng)和成本支出，不用擴(kuò)大但不能縮水；重點(diǎn)突破KOL拉新和ip入駐，才是符合低成本、高質(zhì)量、良性循環(huán)的增長(zhǎng)方式，同時(shí)對(duì)于品牌打造、保證內(nèi)容質(zhì)量是正向作用。

b、激活：海量?jī)?nèi)容選擇、個(gè)性化推薦

用戶進(jìn)入平臺(tái)，內(nèi)容是第一位的，會(huì)持續(xù)引導(dǎo)收聽(tīng)、訂閱、形成用戶在平臺(tái)上的收聽(tīng)習(xí)慣和個(gè)人內(nèi)容矩陣，全方位滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求；個(gè)性化推薦是在用戶在收聽(tīng)過(guò)程中，不斷精準(zhǔn)推薦，滿足用戶個(gè)性化需求，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

在用戶內(nèi)容推薦上其實(shí)可以更細(xì)化，用戶訂閱后推薦多達(dá)20個(gè)，有可能是無(wú)效推薦或無(wú)效訂閱，這里就可以給用戶推送報(bào)告，引導(dǎo)優(yōu)化個(gè)人內(nèi)容矩陣，還能培養(yǎng)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣和用戶粘性。

c、留存：付費(fèi)、社交屬性、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型

付費(fèi)分為會(huì)員和免費(fèi)專輯，用戶一旦付費(fèi)；社交趣味為產(chǎn)品功能矩陣，如：直播、趣配音、話題互動(dòng)等；創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型則為創(chuàng)作者激勵(lì)，比如創(chuàng)作者計(jì)劃、課程、變現(xiàn)、商業(yè)化培訓(xùn)等，讓用戶做一個(gè)使用者身份的轉(zhuǎn)變，徹底和平臺(tái)綁定。

目前在產(chǎn)品功能矩陣上還有待完善，社交屬性不是很強(qiáng)，附加功能待完善和優(yōu)化，如直播界面、趣配音入口、內(nèi)容豐富度、分享邀請(qǐng)機(jī)制等。

d、變現(xiàn)：會(huì)員&付費(fèi)內(nèi)容、廣告、商城、粉絲經(jīng)濟(jì)、版權(quán)分銷

目前的變形形式很多，會(huì)員、付費(fèi)內(nèi)容；廣告有專門(mén)的廣告分發(fā)平臺(tái)；商城有實(shí)體商城；粉絲經(jīng)濟(jì)有粉絲團(tuán)、課程售賣、粉絲專享；版權(quán)分銷一般為創(chuàng)作者版權(quán)、圖書(shū)版權(quán)、聲音版權(quán)，大部分也是通過(guò)“知識(shí)大使”平臺(tái)進(jìn)行分銷。

在變現(xiàn)上核心還是會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容售賣，因?yàn)槭亲罘掀脚_(tái)主流內(nèi)容和用戶生命周期的，下面還會(huì)分析會(huì)員生命周期管理策略；廣告目前類型偏少、形式單一、插入比較生硬問(wèn)題，比如廣告一般為課程類和app推廣類，像變現(xiàn)快的商品、帶貨等還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)發(fā)展；粉絲經(jīng)濟(jì)也是平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，主要是為了吸引創(chuàng)作者、讓創(chuàng)作者看到利益，但是目前僅是對(duì)頭部比較利好，腰部以下很難看到明顯收益。

e、傳播：內(nèi)容分享、粉絲裂變、分銷

喜馬的傳播在前期在微信端做過(guò)讀書(shū)裂變活動(dòng)；目前階段助力是分銷，專門(mén)的“知識(shí)大使”平臺(tái)，通過(guò)分銷傳播內(nèi)容，讓分享者有收益；粉絲裂變還是依托創(chuàng)作者和頭部KOL在做，小的創(chuàng)作者連粉絲團(tuán)都不具規(guī)模，更別提粉絲裂變了。這也映射出了喜馬還沒(méi)有一個(gè)很好的對(duì)于創(chuàng)作者的流量分發(fā)策略和扶持計(jì)劃。

2）會(huì)員生命周期管理

會(huì)員價(jià)值分析：

RFM模型：R——最近一次消費(fèi)時(shí)間；F——單專輯消費(fèi)次數(shù)；M——折扣專輯消費(fèi)占比、高單價(jià)專輯消費(fèi)占比，最高消費(fèi)專輯

a、新會(huì)員

主要觀測(cè)：續(xù)費(fèi)率，最近一次專輯購(gòu)買時(shí)間，最高消費(fèi)專輯指標(biāo)；解決新辦會(huì)員卻沒(méi)有其他付費(fèi)（主要是專輯付費(fèi)）的沖突。

此階段會(huì)展現(xiàn)會(huì)員權(quán)益、推送vip專輯和vip優(yōu)惠專輯，在用戶享受到會(huì)員的權(quán)益后，進(jìn)一步進(jìn)行付費(fèi)專輯的購(gòu)買，可以利用用戶“貪小便宜”的心理和“儀式感、尊貴感”的提升來(lái)讓用戶進(jìn)行付費(fèi)。

b、活躍會(huì)員

主要觀測(cè)：續(xù)費(fèi)率，購(gòu)買專輯次數(shù)，最高消費(fèi)專輯，拉新率指標(biāo)；解決有續(xù)費(fèi)率，有消費(fèi)，但是購(gòu)買頻率低的沖突。

此階段持續(xù)推薦專輯和會(huì)員權(quán)益是核心策略，其次要鼓勵(lì)創(chuàng)作，在匹配節(jié)再活動(dòng)，比如“知識(shí)節(jié)”，ximi團(tuán)，等活動(dòng)鼓勵(lì)拉新。

目前喜馬對(duì)于活躍用戶轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者的引導(dǎo)和創(chuàng)作者培養(yǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃是割裂的，往往活躍用戶不會(huì)接收到創(chuàng)作者培養(yǎng)的信息和計(jì)劃，反而創(chuàng)作者是純對(duì)外拉新的動(dòng)作，比如全網(wǎng)課程售賣、主播培養(yǎng)計(jì)劃推廣，有點(diǎn)脫節(jié)，所以對(duì)于創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化更應(yīng)該回歸平臺(tái)活躍用戶本身。還有如果老帶新做得不好，那用戶只是活躍，是否對(duì)平臺(tái)認(rèn)可就需要進(jìn)一步調(diào)研和研究，輸出定性結(jié)論。

c、沉默會(huì)員

主要觀測(cè)：續(xù)費(fèi)率，最近一次專輯購(gòu)買時(shí)間，最高消費(fèi)專輯；解決無(wú)續(xù)費(fèi)率費(fèi)和購(gòu)買頻率的沖突。

對(duì)于這部分其實(shí)沒(méi)有太多的特殊動(dòng)作，只是持續(xù)推薦會(huì)員權(quán)益和感興趣的專輯，那在推薦的過(guò)程中可以做優(yōu)惠，加大優(yōu)惠力度，高頻推送優(yōu)惠，主打用戶回饋和會(huì)員情懷。

還有要做好流失預(yù)警機(jī)制，從登錄、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)等常規(guī)使用數(shù)據(jù)來(lái)做流失預(yù)警，將相應(yīng)的手段和push提前。

d、流失會(huì)員

主要觀測(cè)：續(xù)費(fèi)率；解決不續(xù)費(fèi)的沖突。

對(duì)于流失會(huì)員，動(dòng)作也比較小，此階段應(yīng)重點(diǎn)推送大型活動(dòng)、優(yōu)惠信息，在營(yíng)造一個(gè)全民狂歡、全平臺(tái)狂歡的氣氛下，帶動(dòng)用戶活躍；且此階段用戶可以大量、高頻地push，否則最后的結(jié)果也是流失。

e、會(huì)員行為研究分析

前面說(shuō)過(guò)，我認(rèn)為目前的喜馬的核心目標(biāo)應(yīng)該是提升用戶活躍和變現(xiàn)，那對(duì)于會(huì)員的行為分析、做好會(huì)員策略就必不可少，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也要充分發(fā)揮。

可使用5W2H方式來(lái)進(jìn)行會(huì)員用戶行為研究：

What：用戶來(lái)想買什么內(nèi)容？用戶的核心需求是什么？影響他們決定的關(guān)鍵因素是什么？用戶購(gòu)買后不滿意的反應(yīng)是什么？

Who：誰(shuí)想買？誰(shuí)會(huì)影響購(gòu)買？不同于大多數(shù)電商，購(gòu)買人與實(shí)際使用人可能不是一個(gè)人。在喜馬拉雅這里基本上購(gòu)買人與使用人是一個(gè)人。

When：何時(shí)購(gòu)買？何時(shí)會(huì)重復(fù)購(gòu)買？買多久的會(huì)員？

Where：購(gòu)買的渠道有哪些？

How much：用戶買得多久的會(huì)員？人均價(jià)格是多少？月均會(huì)員價(jià)是多少？

How to：如何付費(fèi)？怎么到達(dá)付費(fèi)入口？

Why：用戶為什么購(gòu)買？為什么買喜馬拉雅的會(huì)員，沒(méi)有買別的的會(huì)員？為什么這些消費(fèi)者在買？為什么是這個(gè)時(shí)候購(gòu)買？有沒(méi)有什么規(guī)律？

四、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

1）付費(fèi)會(huì)員

會(huì)員體系為常規(guī)變現(xiàn)方式，開(kāi)通會(huì)員后可享有會(huì)員內(nèi)容免費(fèi)聽(tīng)，付費(fèi)專輯專屬折扣等專享內(nèi)容。但個(gè)人認(rèn)為，會(huì)員充值和vip專屬特權(quán)沒(méi)有特別大的吸引力。

一是，會(huì)員有免費(fèi)海量?jī)?nèi)容，但是實(shí)際分?jǐn)偟絺€(gè)人用戶身上去數(shù)量很少，在這里在展示會(huì)員權(quán)益可以進(jìn)行專屬推薦，比如：你感興趣的xxx內(nèi)容享受會(huì)員免費(fèi)；二是，會(huì)員年卡和續(xù)費(fèi)實(shí)際很優(yōu)惠，可以首推年費(fèi)或者季費(fèi)，凸顯優(yōu)勢(shì)進(jìn)行會(huì)員充值轉(zhuǎn)化，比用戶現(xiàn)在爛熟于心的“首月低至9元”、“連續(xù)包月每月低至18元”策略要有用的多

2）付費(fèi)課程

相比于會(huì)員的確定性收入，只需要完成新用戶轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)就能看到天花板的營(yíng)收相比，付費(fèi)課程才是支持無(wú)限增長(zhǎng)和創(chuàng)作利潤(rùn)空間的的變現(xiàn)手段。

付費(fèi)課程，目前品類多，范圍廣：演播、協(xié)作、考證、語(yǔ)言、財(cái)經(jīng)、法律，基本都覆蓋了。高客單價(jià)的課程以協(xié)作和演播為主，圍繞平臺(tái)定位和核心展開(kāi)，其他類目的課程以節(jié)目和專輯為依托一般在199-599不等，這類付費(fèi)課程主要依托ip和kol。兩者目前都做的比較有局限性：首先演播he協(xié)作類符合優(yōu)質(zhì)用戶畫(huà)像的課程，在課程頁(yè)面介紹少，缺乏營(yíng)銷型的包裝，除了放在置頂位置外，看不到課程收益；低客單價(jià)的專輯類課程，用戶付費(fèi)意愿低，靠kol和大v的粉絲效應(yīng)，那就要精準(zhǔn)推薦，比如在訂閱中直接推薦此類課程。

所以，高客單價(jià)的課程一定要講清課程收益，激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望，成為創(chuàng)作者，從課程收入的背后，收獲用戶深度使用平臺(tái)，盡可能為平臺(tái)帶來(lái)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，才能彌補(bǔ)復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)、低的問(wèn)題。

對(duì)于低客單價(jià)的課程，一定要依托大數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)更多的推薦給用戶，多用戶數(shù)*低客單價(jià)=高收入的方式實(shí)現(xiàn)高收益；且此類課程周期短，一定要push用戶收聽(tīng)、學(xué)習(xí)、方便下一次復(fù)購(gòu)，這種類型的課程不需要強(qiáng)人工運(yùn)營(yíng)，更重要的是依托算法、設(shè)置好節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)push，就會(huì)收獲比較明顯的效果。

五、總結(jié)

喜馬的整體用戶策略還是比較到位全面的，但是沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)性，比如活躍用戶轉(zhuǎn)創(chuàng)作者，創(chuàng)作者權(quán)益滲透給用戶；看起來(lái)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)有時(shí)有些割裂，有時(shí)又沒(méi)有細(xì)分，比如給非會(huì)員用戶和給會(huì)員用戶推送的會(huì)員權(quán)益就應(yīng)該是不一樣的。要進(jìn)一步分析好用戶做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

要加強(qiáng)自身壁壘，喜馬的自身壁壘就是高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)作者（基數(shù)大+質(zhì)量高）。要進(jìn)一步形成壁壘，如開(kāi)頭所說(shuō)，形成良性循環(huán)。

以上就是小靜丸關(guān)于喜馬拉雅用戶運(yùn)營(yíng)體系的拆解。

內(nèi)容參考：

喜馬拉雅產(chǎn)品分析報(bào)告：https://zhuanlan.zhihu.com/p/163434599

喜馬拉雅行業(yè)研究報(bào)告