礪石導(dǎo)言

李平 | 作者

1

過(guò)去三十年，中國(guó)家電領(lǐng)域誕生出了美的、格力、海爾、海信、TCL等一批世界級(jí)的企業(yè)。憑借本土化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及持續(xù)研發(fā)投入所帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新能力，這些企業(yè)在各自領(lǐng)域打敗了曾經(jīng)高高在上的外資品牌，順利實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代。

如今從終端市場(chǎng)上看，除了博世、索尼、三星等少數(shù)幾個(gè)外資品牌還在勉強(qiáng)支撐外，其他品牌已基本淡出公眾視野，取而代之的是美的、格力、海爾等國(guó)產(chǎn)品牌。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)人口紅利的見(jiàn)頂，家電行業(yè)不可避免地進(jìn)入到紅海市場(chǎng)。存量競(jìng)爭(zhēng)格局之下，同行間的貼身**已經(jīng)是家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。

這其中，美的與格力電器之爭(zhēng)一直是家電行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：一方面，作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格力與美的之間多次爆發(fā)口水戰(zhàn)、專利戰(zhàn)乃至終端導(dǎo)購(gòu)員的武斗；另一方面，兩家公司在資本市場(chǎng)上同屬績(jī)優(yōu)白馬股，投資者關(guān)注度也很高。

尤其是高調(diào)的董明珠2012年擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)之后，美的與格力的矛盾更加公開(kāi)化。

“如果一定拿美的跟格力比，我覺(jué)得兩家企業(yè)不是一個(gè)等級(jí)，我們?cè)诳照{(diào)領(lǐng)域是絕對(duì)的老大，誰(shuí)都不能撼動(dòng)?！?018年1月3日，董明珠在央視財(cái)經(jīng)《交易時(shí)間》中公開(kāi)作出上述表態(tài)。她特意強(qiáng)調(diào)，除了市場(chǎng)份額的高低之外，凈利潤(rùn)的差異也是她認(rèn)為兩家公司不在一個(gè)等級(jí)的重要原因。

并且董明珠還信心滿滿地表示，如果有一天格力電器在其他領(lǐng)域做起來(lái)后，也依然會(huì)成為老大。她拿格力手機(jī)做了一個(gè)示例：“手機(jī)是為了智能時(shí)代在做準(zhǔn)備，雖然別人想象中格力就是空調(diào)的標(biāo)志，要讓大家認(rèn)為格力是一個(gè)全品類的產(chǎn)品需要有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程?！?/p>

從上述言論大致可以看出，彼時(shí)董明珠的自信主要來(lái)自于格力領(lǐng)先的空調(diào)市場(chǎng)份額、凈利潤(rùn)水平以及對(duì)其他品類未來(lái)發(fā)展的美好預(yù)期。

事實(shí)也似乎如此?！昂每照{(diào)，格力造”，由于在空調(diào)這一核心品類上更具優(yōu)勢(shì)，格力電器擁有著比美的更高的毛利率，盈利能力也更強(qiáng)。自2012年以來(lái)，美的集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模一直領(lǐng)先格力電器，但在凈利潤(rùn)方面卻不及后者。

正因?yàn)槿绱?，投資者對(duì)美的與格力電器投資價(jià)值孰高孰低一直存在爭(zhēng)議，雙方擁躉常常在各大社交論壇吵得不亦樂(lè)乎，而兩家企業(yè)的市值表現(xiàn)也呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的膠著狀態(tài)。

直到2020年，美的與格力電器的投資價(jià)值之爭(zhēng)逐漸落下帷幕。這一年，美的集團(tuán)股價(jià)大漲75.91%，格力電器則下跌2.38%。而剛剛過(guò)去的2021年，格力電器股價(jià)跌幅為37.17%，美的集團(tuán)股價(jià)跌幅為23.78%。

漲得多，跌得少，美的集團(tuán)一步步拉大了對(duì)格力電器的市值優(yōu)勢(shì)。截至1月4日，美的集團(tuán)總市值為5264.09億元，格力電器總市值為2222.66億元，格力電器已經(jīng)不及美的集團(tuán)的一半市值。

市值表現(xiàn)不斷拉開(kāi)差距的背后，是美的集團(tuán)不僅在營(yíng)收規(guī)模，更在凈利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及多品類發(fā)展等方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力電器的壓制和超越。董明珠過(guò)去自信的三點(diǎn)基礎(chǔ)，已然不復(fù)存在。

正如二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)一樣，2020年也是美的集團(tuán)對(duì)格力電器全面反超的關(guān)鍵一年。這一年，美的集團(tuán)不僅凈利潤(rùn)超越格力電器，空調(diào)市場(chǎng)份額也首次超越格力。

當(dāng)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2857億元，凈利潤(rùn)272億元；同期，格力電器實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入1705億元，凈利潤(rùn)222億元。對(duì)比看，美的集團(tuán)營(yíng)收超出格力1152億元，凈利潤(rùn)則超過(guò)后者50億元，這也是近五年來(lái)美的在凈利潤(rùn)方面首次超越格力。

而最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)234.55億元，格力電器凈利潤(rùn)為156.45億元，雙方凈利潤(rùn)差距拉大至78億元。

空調(diào)市場(chǎng)份額方面，2020年美的空調(diào)線上市場(chǎng)份額達(dá)到34.26%，同比增長(zhǎng)3.75個(gè)百分點(diǎn)，高居市場(chǎng)第一位；線下渠道方面，美的空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到34.71%，同比提升5.86個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第二位，幾乎與格力持平。

對(duì)比來(lái)看，格力空調(diào)線上市場(chǎng)份額為28.99%，低于美的空調(diào)5個(gè)百分點(diǎn)；格力線下市場(chǎng)份額為35.08%，盡管勉強(qiáng)保持了第一的位置，但同比下滑1.75個(gè)百分點(diǎn)，與美的空調(diào)的差距縮小至不足1個(gè)百分點(diǎn)。

憑借線上渠道的優(yōu)勢(shì)，美的空調(diào)2020年首次取得線上、線下總銷量冠軍之位，董明珠所強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)份額差異也出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

另外，董明珠期望的“其他領(lǐng)域“也沒(méi)有做起來(lái)。

2021年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為672億元，收入占比高達(dá)73.79%。另外，格力生活電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22億元，收入占比為2.43%，智能裝備營(yíng)收為2億元，收入占比0.22%，其他主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為13億元，收入占比1.46%，其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收201億元，收入占比為22.10%。

2021年上半年格力電器主營(yíng)收入構(gòu)成

這里，格力電器主營(yíng)業(yè)務(wù)分類出現(xiàn)了“其他主營(yíng)”和“其他業(yè)務(wù)”兩個(gè)類別。其中，“其他主營(yíng)”業(yè)務(wù)是指工業(yè)制品，而“其他業(yè)務(wù)“是指格力通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)原材料，并轉(zhuǎn)售給供應(yīng)商的銷售收入。由于格力電器采購(gòu)體量龐大，其通過(guò)集采然后反售給供應(yīng)商可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效控制成本。但從嚴(yán)格意義上說(shuō)，這一占比22%的“其他業(yè)務(wù)”實(shí)質(zhì)上是貿(mào)易類業(yè)務(wù)，毛利率也較低（3.45%）。

不難看出，除了返銷業(yè)務(wù)之外，格力電器智能家電、生活電器以及工業(yè)制品等非空調(diào)產(chǎn)品收入占比僅為4%左右，公司仍然嚴(yán)重依賴于空調(diào)這一大單品。2021年上半年，若不考慮貿(mào)易性質(zhì)的“其他業(yè)務(wù)”收入，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力營(yíng)收中的比重將高達(dá)94.6%。

反觀美的集團(tuán)，除了空調(diào)之外，冰箱、洗衣機(jī)以及小家電矩陣發(fā)展如火如荼，微波爐、電風(fēng)扇等品類市場(chǎng)份額高居第一，TB業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。

2021年上半年，美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入764億元，同比增長(zhǎng)19.33%，收入占比為43.96%；消費(fèi)電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入650億元，同比增長(zhǎng)22.4%，收入占比為37.38%；機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)及其他制造業(yè)營(yíng)收為127億元，同比增長(zhǎng)33.28%，收入占比為7.30%。

空調(diào)產(chǎn)品在美的集團(tuán)總營(yíng)收的比例已經(jīng)不足45%，而公司機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)保持了極高增速，未來(lái)占比有望進(jìn)一步提升。由此可見(jiàn)，美的集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)比格力電器更加均衡。

事實(shí)上，美的與格力電器的PK，常常被視為一支艦隊(duì)與一艘航空母艦的戰(zhàn)爭(zhēng)。從主營(yíng)收入上看，格力電器嚴(yán)重依賴于空調(diào)這一大單品，而美的集團(tuán)則以多元化而著稱，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及各類小家電市場(chǎng)份額都位居行業(yè)第一梯隊(duì)。收購(gòu)德國(guó)機(jī)器人巨頭庫(kù)卡資產(chǎn)之后，美的集團(tuán)主業(yè)成功向To B業(yè)務(wù)延伸，抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

反映到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，雙方差距也非常明顯。2020年，盡管受到新冠疫情沖擊，美的集團(tuán)憑借多品類發(fā)展優(yōu)勢(shì)主營(yíng)收入仍保持了正增長(zhǎng)，格力電器主營(yíng)收入則出現(xiàn)了15%的同比下滑。

可以說(shuō)，現(xiàn)如今格力電器與美的已經(jīng)“不是一個(gè)等級(jí)”。

那么，擁有中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的第一品牌且產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度極高的格力電器，是如何被對(duì)手超越的呢？

格力電器與美的營(yíng)收結(jié)構(gòu)的差異由來(lái)已久，美的集團(tuán)多元化發(fā)展一直較為順利，但在空調(diào)領(lǐng)域則一直弱于格力，這既與雙方企業(yè)的發(fā)展歷史有關(guān)，也與它們的戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行力密不可分。

從兩家公司發(fā)展歷史上看，格力電器起家業(yè)務(wù)就是空調(diào)，隨后其又在1995年開(kāi)始打造股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，建立起了強(qiáng)大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)壓貨-返利、持股等手段深度綁定下游代理商及經(jīng)銷商，進(jìn)而從產(chǎn)品到市場(chǎng)對(duì)美的空調(diào)形成全面壓制。

自2017年以來(lái)，格力電器開(kāi)啟多元化戰(zhàn)略，先后布局了小家電、廚電、冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)，并高調(diào)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)數(shù)控機(jī)床、精密模具等工業(yè)裝備也有涉獵。但至今，格力電器所憧憬的“一家多元化的全球型工業(yè)集團(tuán)”并未實(shí)現(xiàn)。2021年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力電器營(yíng)收中的比重仍在70%以上。

美的集團(tuán)起家業(yè)務(wù)則是生產(chǎn)銷售電風(fēng)扇，八十年代中期進(jìn)入到空調(diào)領(lǐng)域。2004年，美的先通過(guò)收購(gòu)華凌進(jìn)入到冰箱領(lǐng)域，后通過(guò)入股榮事達(dá)逐步切入到洗衣機(jī)領(lǐng)域。在著力發(fā)展大家電業(yè)務(wù)的同時(shí)，美的小家電矩陣也一直在穩(wěn)步推進(jìn)，至今其微波爐、電飯煲、電磁爐等眾多品類都高居行業(yè)前兩位。

但在空調(diào)領(lǐng)域，由于格力電器實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的綁定，美的空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)份額一直不及格力。直到電商的興起，美的才借助線上渠道實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的反超。

早在2011年，美的集團(tuán)就在內(nèi)部成立了電商業(yè)務(wù)模塊，正式開(kāi)始電商銷售。2014年，美的獨(dú)立電商公司，并與阿里、京東以及蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)年其線上銷售突破100億。2020年，美的集團(tuán)線上渠道收入占比達(dá)到47%，同比提升9個(gè)百分點(diǎn)，成為2020年美的集團(tuán)主營(yíng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)的又一關(guān)鍵因素。

但格力電器對(duì)線上渠道的布局明顯屬于后知后覺(jué)，或者說(shuō)，區(qū)域經(jīng)銷模式的成功讓格力忽視了對(duì)渠道的變革，格力空調(diào)線上市場(chǎng)份額也長(zhǎng)期落后于美的和奧克斯。直到2019年，格力電器才意識(shí)到自身在線上的不足，并通過(guò)百億讓利等形式開(kāi)展“雙十一”線上攻勢(shì)。

然而，格力過(guò)于激烈的線上價(jià)格促銷又引起了其線下經(jīng)銷商的不滿，不少線下經(jīng)銷商公開(kāi)抱怨銷售格力空調(diào)利潤(rùn)微薄，甚至虧本。2020年年中，就在董明珠結(jié)束“618”直播的第二天，京海擔(dān)保（格力代理商持股平臺(tái)）就宣布大幅減持格力電器股份4288萬(wàn)股，減值金額約為25億元。外界普遍認(rèn)為，京海擔(dān)保近5年來(lái)首次減持格力電器股票，明顯表露出對(duì)格力電器乃至董明珠的不滿。

除了線上渠道的差距外，美的集團(tuán)在全球化經(jīng)營(yíng)方面也大幅領(lǐng)先格力電器。2020年，美的集團(tuán)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入1210.81億元，收入占比為42.60%；同期，格力電器實(shí)現(xiàn)外銷收入200.21億元，收入占比僅為11.9%。不難看出，美的集團(tuán)海外收入已經(jīng)撐起公司營(yíng)收的半壁江山，并且超過(guò)格力電器整整1000億元。

一語(yǔ)成讖。當(dāng)年董明珠在央視公開(kāi)表示對(duì)美的集團(tuán)不屑之時(shí)，或許并沒(méi)有想到，三年之后的今天，無(wú)論從營(yíng)收體量、凈利潤(rùn)規(guī)模、營(yíng)收結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額還是從國(guó)際化程度上看，格力電器與美的集團(tuán)真的已經(jīng)不在一個(gè)等級(jí)。

-END-