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在小紅書(shū)，有一個(gè)類(lèi)目在悄悄崛起
家居行業(yè)的日均更新筆記數(shù)已經(jīng)超過(guò)25000，在上周小紅書(shū)流量大盤(pán)中位居類(lèi)目第二
面對(duì)相對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的行業(yè)局勢(shì)，家居行業(yè)該如何破局而出，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？本文將從家居行業(yè)的用戶(hù)人群、行業(yè)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)建議三個(gè)方面進(jìn)行闡述
用戶(hù)畫(huà)像：根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)的六月官方數(shù)據(jù)，可以看出當(dāng)前小紅書(shū)平臺(tái)家居行業(yè)用戶(hù)主要集中在24-32歲的一二線(xiàn)城市女性。這部分人屬于高凈值人群，容易精準(zhǔn)定位，且消費(fèi)能力較高
1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)6月份官方數(shù)據(jù)顯示，家居行業(yè)的大盤(pán)搜索CPM（千次展示成本）和CTR（點(diǎn)擊率）在6.1到6.20漲幅明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而6.21及之后略有下降；信息流的CPM（千次展示成本）和CTR（點(diǎn)擊率）則一直維持在較高水平，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定。整體來(lái)看，家居行業(yè)當(dāng)前用戶(hù)關(guān)注度和競(jìng)爭(zhēng)成本均較高，處于競(jìng)爭(zhēng)紅海
2）行業(yè)熱搜類(lèi)目
當(dāng)前，家居行業(yè)熱搜類(lèi)目TOP3分別為裝修、家居用品、家用電器，其中裝修和家居用品兩項(xiàng)就占到了50%，家用電器和家居裝飾分別占比17%，是目前用戶(hù)關(guān)注度較高的品類(lèi)
具體細(xì)分到裝修這一品類(lèi)：
該品類(lèi)的需求詞搜索量TOP3分別為家居用品、裝修主材、房間區(qū)域；主材詞搜索量TOP3為燈、門(mén)、吊頂
而家居用品這一品類(lèi)的搜索量TOP3分別為為廚房用品、杯具、床上用品；家居詞類(lèi)搜索量TOP3為沙發(fā)、桌椅、餐邊柜、鞋柜
以上點(diǎn)到的品類(lèi)是消費(fèi)者目前在細(xì)分賽道上關(guān)注的重點(diǎn)
除此之外，家裝需求詞的檢索量主要集中在“裝修、衣柜內(nèi)部設(shè)計(jì)圖、全屋定制”上，用戶(hù)的需求已經(jīng)逐漸向整裝、定制化轉(zhuǎn)變；在戶(hù)型上，用戶(hù)更偏重于選擇“小戶(hù)型、別墅、農(nóng)村自建房”，裝修風(fēng)格上更喜愛(ài)“簡(jiǎn)約、奶油風(fēng)、原木風(fēng)”等等，因此家居用品品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)突出簡(jiǎn)約、輕奢、精致的產(chǎn)品質(zhì)感
隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，用戶(hù)也更偏愛(ài)細(xì)分類(lèi)目的產(chǎn)品，因此做好場(chǎng)景細(xì)分就顯得尤為重要。這里關(guān)于場(chǎng)景的選擇主要從使用場(chǎng)景、用戶(hù)人群、垂類(lèi)達(dá)人三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分
1）使用場(chǎng)景細(xì)分
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景的細(xì)分程度要求越來(lái)越高，對(duì)于家居行業(yè)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在場(chǎng)景的選擇上，他們更注重強(qiáng)調(diào)“氛圍感”、“實(shí)用性”，同時(shí)更在意小戶(hù)型單一房間的布局，整體呈現(xiàn)精細(xì)化、精致化的趨勢(shì)
這里按照戶(hù)型、使用程度、房間布局、使用場(chǎng)景、風(fēng)格等五個(gè)主要方面，將家居行業(yè)用戶(hù)關(guān)于使用場(chǎng)景的選擇做了進(jìn)一步細(xì)分：
按照戶(hù)型可分為：別墅、一居室、兩居室、loft等
按照使用程度可分為：新房、出租屋、老舊小區(qū)、宿舍等
按照房間布局可分為：客廳、廚房、浴室、角落等
按照使用場(chǎng)景可分為：休閑-客廳必備、吃飯-餐廳必備、睡眠-臥室必備等
按照裝修風(fēng)格可分為：簡(jiǎn)潔、綠色、溫馨、東方、歐式等
2）用戶(hù)人群細(xì)分
關(guān)于用戶(hù)人群的細(xì)分要根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行進(jìn)一步的拆解。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)雖然在小紅書(shū)上的用戶(hù)群主要錨定在24-32歲的高凈值女性，但是這其中又可以按照消費(fèi)能力、租住位置、租住情況、工作經(jīng)歷、人生階段等五個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分：
按照消費(fèi)能力可分為：租房黨、有房一族等
按照租住位置可分為：北漂——性?xún)r(jià)比、小縣城——大方、簡(jiǎn)約、安靜等
按照租住情況可分為：獨(dú)居、情侶、家庭、寵物人士等
按照工作經(jīng)歷可分為：上班族、家庭主婦等
按照人生階段可分為：學(xué)生黨、婚房、有娃一族、老人房等
3）垂類(lèi)達(dá)人細(xì)分
除了要對(duì)使用場(chǎng)景和人群進(jìn)行細(xì)分之外，在達(dá)人的選擇上我們也要注重選擇更加垂類(lèi)的達(dá)人，以便更好的將場(chǎng)景和用戶(hù)人群匹配起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的布局
以博主@阿Jim啊為例：該達(dá)人屬于家居家裝這個(gè)垂直領(lǐng)域的達(dá)人，但是在身份上，她既是攝影師，又兼具了鏟屎官的角色；在內(nèi)容上，更側(cè)重于測(cè)評(píng)、volg的形式；同時(shí)她又帶有“情侶”標(biāo)簽，并且關(guān)于家居的筆記風(fēng)格上更注重原木風(fēng)、精裝房等等
基于以上信息，我們就可以針對(duì)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行定向選擇。如貓咪用品：原木風(fēng)的貓爬架、木質(zhì)貓咪玩具等等；也可以與其合作簡(jiǎn)約大氣的家電產(chǎn)品，或者原木風(fēng)的家具等
總之，對(duì)于達(dá)人的選擇，要盡量選擇更細(xì)分更垂直的達(dá)人，以吸引到更加精準(zhǔn)的流量
針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，場(chǎng)景細(xì)分已然是大勢(shì)所趨，品牌只有打造出更具差異化的場(chǎng)景，去吸引用戶(hù)產(chǎn)生新的消費(fèi)體驗(yàn)，才能收割到更精準(zhǔn)的流量
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)