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疫情正讓人們的消費(fèi)需求逐漸變化，并給相關(guān)行業(yè)在潛移默化中帶來(lái)變革。其中，家居業(yè)作為與“家”這個(gè)意象連接最為緊密的領(lǐng)域之一，怎樣充分滿足不同消費(fèi)者對(duì)理想之家的期待，將是后疫情時(shí)代下“逆襲”的關(guān)鍵。本期我們將對(duì)話紅星美凱龍，聽(tīng)聽(tīng)他們的破局之道。
加大營(yíng)銷投入
恢復(fù)市場(chǎng)信心
紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｓ?家商場(chǎng)，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁宋丹告訴記者，3月底，上海商場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入了抗疫模式，所有的正常業(yè)務(wù)基本停滯，這對(duì)于重線下運(yùn)營(yíng)的家居商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沖擊無(wú)疑是巨大的。
“企業(yè)面臨的困難更多體現(xiàn)在信心方面，信心比什么都重要。”在宋丹看來(lái)，恢復(fù)信心要從兩方面著手，一方面是B端，即包括品牌廠商、各商戶們?cè)趦?nèi)的整個(gè)行業(yè)上下游的信心，另外一方面則是C端消費(fèi)者的信心。
為了重燃市場(chǎng)信心，紅星美凱龍加大了在“五五購(gòu)物節(jié)”“818FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”等促銷活動(dòng)中的營(yíng)銷力度，僅“五五購(gòu)物節(jié)”期間投入的營(yíng)銷資源就達(dá)到了20億元左右，“效果也是非常明顯的，活動(dòng)開(kāi)始的第一個(gè)星期里就超過(guò)了28000單，訂單量環(huán)比提升了50%以上，且出現(xiàn)了非常多的大額家裝訂單，100萬(wàn)以上的大單有5個(gè)，最高的達(dá)到280多萬(wàn)。”
在宋丹看來(lái)，銷售額的強(qiáng)勁反彈，體現(xiàn)出家居家裝消費(fèi)仍是大量消費(fèi)者的“硬需求”，“雖然說(shuō)今天沒(méi)法吃昨天的飯，但目前來(lái)看家居消費(fèi)的需求只會(huì)延后，不會(huì)消失。”
發(fā)力高端電器品類
打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)
目前家居行業(yè)面臨的共性問(wèn)題是什么？面對(duì)這一問(wèn)題，宋丹談到了目前行業(yè)內(nèi)的三個(gè)變化：一是增量市場(chǎng)逐漸變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，二是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，三是年輕消費(fèi)者崛起，“Z世代”“新中產(chǎn)”等消費(fèi)群體成為主力。
由此帶來(lái)的行業(yè)共性問(wèn)題，就是流量，流量正變得稀缺，獲取單位流量的成本正在提高。怎樣抓住更多年輕消費(fèi)者，跟上消費(fèi)升級(jí)增長(zhǎng)的腳步，拓展新消費(fèi)群體帶來(lái)的增量市場(chǎng)成為亟待破解的難題。“我們的解決辦法之一就是加速?gòu)奈飿I(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，通過(guò)‘拓品類、重運(yùn)營(yíng)’，在所有商場(chǎng)打造場(chǎng)景化消費(fèi)的十大品類主題館，細(xì)化經(jīng)營(yíng)顆粒度。”宋丹說(shuō)。
而突破口就在于高端電器，電器原本是家裝的下游，但隨著系統(tǒng)電器（新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)）的崛起，以及嵌入式安裝的風(fēng)靡，電器逐漸成為家裝上游，即消費(fèi)者會(huì)先選擇電器產(chǎn)品再確定裝修方案。“高端電器從原先的消費(fèi)鏈條末端轉(zhuǎn)移至了前端，現(xiàn)在已經(jīng)是紅星美凱龍的第一戰(zhàn)略品類，實(shí)際上作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要的是一站式、場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)，所有的電器將成為一種場(chǎng)景化的品牌進(jìn)入我們的生活。”宋丹表示。
“高端電器的使用場(chǎng)景相當(dāng)廣泛，它可以在廚房出現(xiàn)，可以在客廳出現(xiàn)，甚至可以在臥室出現(xiàn)。”宋丹告訴記者，由于高端電器的購(gòu)買(mǎi)已然在家裝設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)中不可或缺，因而可以就此打造場(chǎng)景式的購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建場(chǎng)景化、套系化、系統(tǒng)化的智能電器生活館，再和其他家居品類緊密結(jié)合，就可以實(shí)現(xiàn)不同家居品類之間的流量共享，給消費(fèi)者打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，延長(zhǎng)商場(chǎng)消費(fèi)鏈路，提升客單值和復(fù)購(gòu)率。
據(jù)宋丹透露，紅星美凱龍去年開(kāi)始布局高端電器市場(chǎng)，自開(kāi)出第一家智能電器生活館起，開(kāi)業(yè)一年多，智能電器生活館的銷售額已達(dá)三個(gè)多億，不少品牌大店實(shí)現(xiàn)半年超千萬(wàn)的銷售額，甚至出現(xiàn)了多筆客單價(jià)百萬(wàn)的超級(jí)大單。
數(shù)字化重塑營(yíng)銷體系
形成流量新增長(zhǎng)點(diǎn)
“其實(shí)不光是疫情后，家居商場(chǎng)在創(chuàng)新上的探索是一直都在進(jìn)行的。”在宋丹看來(lái)，近年來(lái)家居業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，以及疫情對(duì)于零售行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，因此對(duì)于家居商場(chǎng)而言，需要通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)將整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行重塑。
首先是單個(gè)商品層面的數(shù)字化，“客單價(jià)很高的產(chǎn)品，可能不會(huì)在網(wǎng)上直接的交易，但是它的引流作用是無(wú)可替代的。”宋丹表示。因此，商場(chǎng)聚焦品質(zhì)商品的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，采用“線上選貨預(yù)約，線下成交轉(zhuǎn)化”的模式，并依托紅星美凱龍?zhí)熵埻钦?，促使商?chǎng)門(mén)店和品牌工廠的商品、服務(wù)全面“觸網(wǎng)”。實(shí)現(xiàn)線上線下一體化之后，商場(chǎng)既能夠通過(guò)線上平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，也可以利用實(shí)體店提供服務(wù)，同時(shí)也打破了線下賣場(chǎng)原有的“搜索阻力”，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下賣場(chǎng)的賦能。
其次是整個(gè)營(yíng)銷體系的數(shù)字化，在線上營(yíng)銷端，紅星美凱龍充分利用小程序、直播、社群等平臺(tái)開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，在全國(guó)的商場(chǎng)開(kāi)啟淘寶、抖音等多平臺(tái)直播營(yíng)銷，賦能經(jīng)銷商和品牌，促進(jìn)銷售提升，品牌知名度提升，并以爆款、消費(fèi)券等形式撬動(dòng)線上需求。通過(guò)線上引流到線下，有效承接流量并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
818FUN肆嗨購(gòu)節(jié)期間，商場(chǎng)依托抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，并整合社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)和樓盤(pán)資源，推出“同城千團(tuán)鏈萬(wàn)家”服務(wù)，基于線下場(chǎng)景，組織規(guī)模最大的行業(yè)直播盛典“金牌導(dǎo)購(gòu)，萬(wàn)人直播”活動(dòng)，服務(wù)更多消費(fèi)者。
以顧客體驗(yàn)為核心推動(dòng)轉(zhuǎn)型
以點(diǎn)帶面助力行業(yè)升級(jí)
“今年的8月8日，中央四部委共同發(fā)布了《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，以國(guó)家的力量推動(dòng)家居行業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是巨大的利好。”宋丹說(shuō)。
面對(duì)機(jī)遇，宋丹表示下一步商場(chǎng)還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，以消費(fèi)者為中心，智能化、一體化、高端化為方向推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，繼而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)迭代。“未來(lái)的居家空間是高度集約化、場(chǎng)景化的。家庭空間里的每一件商品不再是割裂的，而是互相關(guān)聯(lián)在一起。這就要求我們從家裝一開(kāi)始就要給用戶提供高度配套、高度耦合的一攬子解決方案。”宋丹表示。
在宋丹看來(lái)，消費(fèi)者的體驗(yàn)始終是創(chuàng)新的根本，“當(dāng)消費(fèi)成為90后、00后的主場(chǎng)時(shí)，用戶的參與感就特別重要。這是一個(gè)雙向奔赴的過(guò)程，一方面，供給端要有這樣的意識(shí)、機(jī)會(huì)和能力，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。另一方面，從需求端來(lái)說(shuō)，深度參與家居家裝消費(fèi)的氛圍和習(xí)慣將會(huì)形成。”
如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)度？降低購(gòu)物成本，滿足購(gòu)物訴求是關(guān)鍵。因此，近年來(lái)，紅星美凱龍正在不斷強(qiáng)化線上線下一體化、家居家裝一體化的一體兩翼的戰(zhàn)略布局，而具體的發(fā)力點(diǎn)正是高端電器領(lǐng)域，尤其是套系化、系統(tǒng)化、嵌入式的高端電器。“我們?cè)谌珖?guó)鋪開(kāi)智能電器生活館的出發(fā)點(diǎn)在于它解決了兩大痛點(diǎn)，一是高端電器品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有場(chǎng)景化、一站式渠道，二是消費(fèi)者無(wú)處購(gòu)買(mǎi)高端電器。而生活館的打造邏輯就是‘所見(jiàn)即所得’，將最終的實(shí)際效果完整呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”宋丹說(shuō)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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