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日前，時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應(yīng)商 Launchmetrics 發(fā)布了最新研究報告《Behind Beauty: Understanding Marketing Investments from Tomorrow》（美容產(chǎn)業(yè)背后：了解未來市場營銷投資策略）。
奢華美妝品牌
在報告中，Launchmetrics 利用其專利算法對2019年1月1日至9月30日期間40個奢華及大眾美容品牌（每類各20個）所產(chǎn)生的媒體影響力價值進(jìn)行了統(tǒng)計排名，并通過剖析這些品牌的營銷策略對美妝行業(yè)給出了相應(yīng)的建議。
報告給出了20個奢華美容品牌2019年前9個月的媒體影響力價值（簡稱 MIV）榜單，法國奢侈品牌 Dior（迪奧）美妝部門以3.16億美元位列第一。緊隨其后的是資生堂旗下美國專業(yè)彩妝品牌 Nars（3.09億美元）、歐萊雅集團(tuán)旗下法國知名高端美妝品牌Lancôme（蘭蔻，2.55億美元）和資生堂旗下著名彩妝品牌 Laura Mercier（2.01億美元）。
此外，榜單還包括了 Estée Lauder（雅詩蘭黛）和 Chanel Beauté（香奈兒美妝）等大牌，以及 Pat McGrath Labs 和 Kevyn Aucoin 等獨(dú)立美妝品牌。
大眾美妝品牌
相較于奢華品牌，大眾美容品牌整體上的媒體影響力價值更高。在統(tǒng)計的20個大眾美容品牌中，2019年前9個月媒體影響力價值排名第一的是知名美妝博主 Huda Kattan 于2013年創(chuàng)立的個人美妝品牌 Huda Beauty，為7.45億美元，也是報告的所有品牌中影響力價值最高的品牌。美國歌壇天后 Rihanna（蕾哈娜）的Fenty品牌以6.04億美元位列第二，美國知名彩妝品牌 Anastasia Beverly Hills 以5.91億美元位列第三。
領(lǐng)先品牌的營銷策略
Dior 美妝： 所有營銷中占最大比重的是（外部）媒體（MIV1.4億美元，占比44.8%）和意見領(lǐng)袖（MIV1.09億美元，占比35%）；在努力適應(yīng)數(shù)字營銷環(huán)境的同時，諸如《Vogue》等傳統(tǒng)紙質(zhì)和線上媒體也必不可少，從而保證品牌在吸引新客戶的同時也能留住既有客戶
Nars：貢獻(xiàn)最大的是意見領(lǐng)袖，僅社交媒體渠道就貢獻(xiàn)了2.56億美元。品牌在各個社交平臺與多位名人及意見領(lǐng)袖建立了合作關(guān)系，比如美妝博主James Charles、超模 Naomi Campbell、知名時尚博主Chiara Ferragni 等
Huda Beaty：影響力價值投資回報率最高的是意見領(lǐng)袖（MIV為6.41億美元，占比86.1%），其次是自有媒體（MIV 為6200萬美元，占比8.3%），這部分主要是指創(chuàng)始人Huda Kattan 在社交平臺 Youtube 上發(fā)布的美妝教程和私人生活相關(guān)視頻。
Fenty： 相較于 Huda Beaty，意見領(lǐng)袖的影響力價值占比大約低了35個百分點(diǎn)，但仍然貢獻(xiàn)最大，有3.06億美元；（外部）媒體和自有媒體分別貢獻(xiàn)了1.44億美元和1.22億美元。這一結(jié)果部分可歸功于在時尚、商業(yè)、美妝等各領(lǐng)域都極具影響力的創(chuàng)始人 Rihanna（蕾哈娜）。
各傳播渠道影響力分析
社交媒體和意見領(lǐng)袖
根據(jù)熱門社交媒體發(fā)帖排名來看，無論是奢華品牌還是大眾品牌，最有價值的都是意見領(lǐng)袖的發(fā)帖。綜合來看，能夠創(chuàng)造高媒體影響力價值的社交媒體發(fā)帖通常是意見領(lǐng)袖在 Youtube、Instagram 等平臺上發(fā)布的美妝教程中提及特定產(chǎn)品。比如 Instagram 上知名美妝賬號 Sadaf Beauty 發(fā)布的一篇美妝教程中使用了 Lancôme 和 Charlotte Tilbury 的產(chǎn)品，為這兩個品牌各創(chuàng)造了120萬美元的媒體影響力價值。大眾品牌中社交媒體發(fā)帖排名第一的則是 James Charles 與美國美妝品牌 Morphe 合作的一篇美妝教程視頻，創(chuàng)造了270萬美元媒體影響力價值。
此外，意見領(lǐng)袖與明星化妝師合作的視頻收效也不錯，例如美妝博主與演員Jennifer Lopez 的御用化妝師 Scott Barnes 合作的化妝教程視頻為彩妝品牌 Urban Decay 創(chuàng)造了140萬美元媒體影響力價值。
除了美妝博主、專業(yè)化妝師以外，名人明星的影響力價值仍不容忽視，比如知名歌手Camila Cabello 為歐萊雅（L’Oréal）發(fā)布的一篇 Instagram 帖子為該品牌貢獻(xiàn)了110萬美元媒體影響力價值，演員Kris Jenner 在出席巴黎時裝周時僅用一篇 Instagram 圖帖就為 Chanel Beauté 貢獻(xiàn)了34.4萬美元媒體影響力價值。
傳統(tǒng)刊物（紙質(zhì)&電子）
報告將對傳統(tǒng)刊物做了線上與線下區(qū)分。線上電子刊物方面，奢華品牌中媒體影響力價值最高的是《紐約時報》的一篇特刊，為7.85萬美元，其中，《Vogue》巴黎版前總編 Carine Roitfeld 談到 Chanel 品牌的香水是其創(chuàng)作靈感來源。
但就所有品牌來看，線上電子刊物中媒體影響力價值最高的一篇報道是《紐約時報》刊登的 Jeremy O 對 Rihanna 本人的采訪，該文章聚焦于 Rihanna 的 Fenty 品牌的創(chuàng)立，為該品牌創(chuàng)造了16.3萬美元媒體影響力價值。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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