從電梯間到公交站牌，教育產(chǎn)品又開(kāi)始了“洗腦式”循環(huán)投放；打開(kāi)短視頻平臺(tái)，刷幾下就能看到考研、考公、考編的相關(guān)培訓(xùn)課程售賣；在社交平臺(tái)，打卡式學(xué)習(xí)、找學(xué)習(xí)搭子的帖子下也夾雜著各種學(xué)習(xí)用品的鏈接銷售……不知不覺(jué)教育品牌又恢復(fù)了投放力度。

站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)往前回顧，教育營(yíng)銷在過(guò)去幾年經(jīng)歷了起起伏伏。

• 1.0階段：線下教育品牌通過(guò)戶外大屏、電視和劇集綜藝冠名等形式進(jìn)行廣告曝光。

• 2.0階段：在線教育品牌涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告投放壓力大，獲客成本高。

• 2021年：教育行業(yè)燒錢“內(nèi)卷式”營(yíng)銷結(jié)束，但成人教育、職業(yè)培訓(xùn)和留學(xué)等領(lǐng)域仍在增長(zhǎng)，營(yíng)銷仍然重要。

不過(guò)，此時(shí)大家不僅要做營(yíng)銷，還要剔除掉此前簡(jiǎn)單粗暴的燒錢營(yíng)銷玩法，尋找新的營(yíng)銷之路。再加上在教育行業(yè)轉(zhuǎn)變航向的這兩年，消費(fèi)者的習(xí)慣喜好在變、廣告營(yíng)銷的環(huán)境也在變，教育品牌也需要應(yīng)時(shí)而變找到新思路。

供需兩端共同推動(dòng)下，教育營(yíng)銷是時(shí)候開(kāi)始邁向3.0階段。

小紅書建花園，教育品牌來(lái)“種花”

每次迭代都會(huì)伴隨著陣痛。3.0階段，做好教育營(yíng)銷并不是件容易的事：老問(wèn)題還存在，新挑戰(zhàn)在發(fā)生。

老問(wèn)題在于品牌在廣告類型選擇和營(yíng)銷策略上沒(méi)有太大變化。

大多數(shù)教育品牌還是離不開(kāi)簽約明星代言、冠名各類綜藝劇集、投放線下大屏和電梯間。做品牌的效果體現(xiàn)本就是長(zhǎng)周期的潛移默化，大筆營(yíng)銷費(fèi)用花出去，品牌很難在短期內(nèi)看到轉(zhuǎn)化明顯提升。而信息流廣告的海投問(wèn)題仍存在——獲客成本越來(lái)越高、廣告內(nèi)容“出新”也越來(lái)越難，又陷入花錢買量的死循環(huán)。

除此之外，長(zhǎng)期以來(lái)，教育品牌都是先用低價(jià)課程導(dǎo)流，再推銷高價(jià)課程。低價(jià)引流再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，這個(gè)過(guò)程容易讓用戶產(chǎn)生“被套路感”，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值不透明，品牌可信度不高。再加上教育產(chǎn)品本就需要長(zhǎng)周期決策，線下授課的品牌還要去做跟進(jìn)交付，從線上被低價(jià)引流，到被勸說(shuō)買課，再到線下去核銷體驗(yàn)，這個(gè)極長(zhǎng)鏈路中用戶極易流失，任何一環(huán)做不到位都會(huì)前功盡棄。

而新挑戰(zhàn)則主要集中于消費(fèi)者的心智變化。

如今消費(fèi)者花錢變得愈發(fā)理性了，他們往往信奉“可以買貴的但不能買貴了”，在購(gòu)買前會(huì)貨比三家，看中性價(jià)比和口碑反饋，這就讓本就長(zhǎng)的決策周期被再次拉長(zhǎng)。再一個(gè)是，過(guò)去高頻、泛濫、同質(zhì)化的廣告投放已經(jīng)讓用戶“免疫”，甚至過(guò)去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用戶點(diǎn)擊購(gòu)買，已引發(fā)用戶對(duì)廣告的抵觸感。

歸納下來(lái)，顯然要放棄買量玩法、提升長(zhǎng)鏈路轉(zhuǎn)化效率、改變用戶認(rèn)知和態(tài)度，3.0階段的教育營(yíng)銷其實(shí)核心在于要從“營(yíng)銷”向“經(jīng)營(yíng)”思路轉(zhuǎn)化。將廣告泛濫轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)，從千篇一律的廣告投喂升級(jí)為用戶體驗(yàn)至上，用品牌信任去做用戶沉淀。

做經(jīng)營(yíng)，首要一步是確定合適的經(jīng)營(yíng)陣地。深耕一個(gè)陣地做“經(jīng)營(yíng)”，圍繞特定人群做精準(zhǔn)、持續(xù)滲透，相對(duì)來(lái)說(shuō)效果可衡量、也具備長(zhǎng)期性。

縱覽當(dāng)下的內(nèi)容平臺(tái)，適合教育品牌做經(jīng)營(yíng)的陣地并不多。有的平臺(tái)公域強(qiáng)大擅長(zhǎng)短平快打造爆品，但與教育產(chǎn)品講究長(zhǎng)期和持續(xù)的理念不符；要么是平臺(tái)娛樂(lè)屬性濃厚，缺少知識(shí)測(cè)評(píng)的氛圍。比較來(lái)看，小紅書正成為教育品牌的首選，小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營(yíng)》顯示，有49%的教育企業(yè)把小紅書當(dāng)作營(yíng)銷主陣地。

教育品牌選擇小紅書作為新陣地，原因在于小紅書基于自身社區(qū)生態(tài)形成了獨(dú)特的“花園式經(jīng)營(yíng)”陣地，讓品牌能長(zhǎng)期、可持續(xù)生長(zhǎng)。

花園首先要有肥沃的土壤，這對(duì)應(yīng)著小紅書的平臺(tái)氛圍和社區(qū)文化。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書現(xiàn)在正成為年輕人的“百科全書”。生活中遇到難題年輕人會(huì)首先在小紅書上搜索，為了讓孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)，寶媽們也愿意在小紅書聽(tīng)取“過(guò)來(lái)人”的意見(jiàn)，此外在小紅書找學(xué)習(xí)搭子、考研搭子也成了年輕人的習(xí)慣。

數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶中90后占比70%，其中女性用戶達(dá)70%，想要學(xué)習(xí)上進(jìn)的年輕人，寶媽們以及95后家長(zhǎng)，都是對(duì)教育產(chǎn)品有需求的人群。對(duì)教育品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)自帶的濃厚知識(shí)氛圍以及適配的目標(biāo)人群，正適合在此扎根生長(zhǎng)。

“種子”則對(duì)應(yīng)著小紅書豐富、多元、長(zhǎng)尾的內(nèi)容生態(tài)，教育品牌可以在這里借內(nèi)容與用戶建立關(guān)系。

瀏覽小紅書會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是使用過(guò)某款產(chǎn)品的學(xué)員、教育機(jī)構(gòu)的老師還是學(xué)習(xí)大V，大家都會(huì)在這里暢所欲言，給出真實(shí)的反饋和有用的建議；小紅書的內(nèi)容形式也更為多樣，筆記、評(píng)測(cè)、打卡、復(fù)盤等不同方式的內(nèi)容也能讓用戶更理性選擇。同時(shí)內(nèi)容不只是品牌和用戶交流的媒介，也是流量轉(zhuǎn)化的“放大器”，這些真實(shí)的體驗(yàn)帖子會(huì)持續(xù)吸引新用戶，將品牌的長(zhǎng)尾價(jià)值最大化激發(fā)。

小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營(yíng)》P18

就像植物生長(zhǎng)需要外界的給養(yǎng)，品牌也需要聽(tīng)到用戶的反饋和聲音才會(huì)正向健康生長(zhǎng)，小紅書為品牌和用戶搭建了溝通陣地，雙方可以實(shí)時(shí)交流平等對(duì)話。

過(guò)去教育投放是“一對(duì)多”，品牌和用戶很難直接建立關(guān)系，但在小紅書一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是品牌可以與用戶實(shí)時(shí)在評(píng)論區(qū)、私信里交流對(duì)話，這契合教育產(chǎn)品在前鏈路需要深入溝通的特點(diǎn)。

當(dāng)有教育品牌在平臺(tái)發(fā)帖后，感興趣的用戶會(huì)主動(dòng)在評(píng)論區(qū)留言或者私信詢問(wèn)，這可以讓品牌精準(zhǔn)識(shí)別高潛用戶、提升轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶消費(fèi)完成后，會(huì)在評(píng)論區(qū)里提及真實(shí)反饋，這也給了平臺(tái)自我審視和調(diào)整的契機(jī)，用戶反饋、平臺(tái)積極調(diào)整，一個(gè)良性循環(huán)就此形成。

私信鏈路

從一粒種子到一片花園，灌溉工具的價(jià)值不可忽視。但過(guò)去教育品牌做投放，要么“大水漫灌”浪費(fèi)資源，要么流量板結(jié)，澆水像填一口深不見(jiàn)底的井，而小紅書的投放解法是“精準(zhǔn)灌溉”，打通了品牌認(rèn)知和效果獲客的兩大營(yíng)銷路徑，幫助品牌品效雙收。

比如在用戶搜索前，小紅書會(huì)提前洞察其關(guān)注的問(wèn)題和答案，再通過(guò)精準(zhǔn)投放，幫助消費(fèi)者做好了決策。用戶的決策效率和品牌的商業(yè)價(jià)值，都得到同步提升。

小紅書正是一個(gè)適合教育品牌在此生長(zhǎng)、開(kāi)花、結(jié)果的“花園式經(jīng)營(yíng)陣地”，這里有匹配的人群、有真實(shí)的反饋、良性的生態(tài)氛圍，品牌可以打開(kāi)認(rèn)知度、也能獲得實(shí)打?qū)嵉男Ч驮鲩L(zhǎng)；同時(shí)好的內(nèi)容價(jià)值和用戶反饋是長(zhǎng)效的，這也會(huì)讓教育品牌在此收獲長(zhǎng)期的復(fù)利。

鏈路、內(nèi)容、搜索，品牌如何在小紅書“開(kāi)花結(jié)果”

知易行難。教育營(yíng)銷的3.0階段一切都在變化，用戶習(xí)慣在變、用戶與品牌溝通的方式也在變，但在具體的操作中，有的品牌能看到新趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整，也有品牌未能及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)策略，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷陷入“死胡同”，投入資金、人力，效果卻不及預(yù)期。

首先在鏈路方面，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下用戶與品牌對(duì)話的方式變了，但品牌跟用戶溝通的鏈路還是老樣子。教育品牌仍習(xí)慣于用表單活著外鏈的方式獲取用戶信息，再通過(guò)銷轉(zhuǎn)打電話或者跳轉(zhuǎn)微信平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)一溝通，鏈路又長(zhǎng)又繁冗，加上內(nèi)部組織分工復(fù)雜，營(yíng)銷效率低下。

其次則是內(nèi)容創(chuàng)新力問(wèn)題，品牌做內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)椴涣私庥脩羝谩⒂脩粝矚g的內(nèi)容形式，再加上當(dāng)下信息碎片化時(shí)代，各式各樣的碎片內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng)，有價(jià)值的信息被淹沒(méi)，這就會(huì)使得品牌在內(nèi)容傳播上陷入隨大流的誤區(qū)、要么就是自說(shuō)自話，用戶不買賬。

另外就是投放方式的選擇，當(dāng)下用戶的消費(fèi)決策愈發(fā)前置化，在買東西前習(xí)慣先“搜索”，了解“過(guò)來(lái)人”的評(píng)價(jià)，但品牌在搜索場(chǎng)域的布局并不充分，還有大量的關(guān)鍵詞沒(méi)有被品牌覆蓋；即便是布局了搜索，但并不精細(xì)，如果用戶輸入的關(guān)鍵詞可能存在多種含義或歧義，搜索無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別用戶的真實(shí)意圖，導(dǎo)致排名結(jié)果與用戶需求不匹配。

這些教育品牌的實(shí)操難點(diǎn)也是接下來(lái)的主要攻克點(diǎn)。在11月23日舉辦的探見(jiàn)生活-小紅書教育行業(yè)年度營(yíng)銷峰會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)小紅書也在圍繞著這些難點(diǎn)提供新的解決方案。小紅書商業(yè)生活服務(wù)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理戴爾在會(huì)上分享道，未來(lái)小紅書教育營(yíng)銷的三大著重點(diǎn)，第一是鏈路趨勢(shì)做私信，第二是內(nèi)容上引導(dǎo)商家做KOS，擴(kuò)大自己的流量覆蓋面和內(nèi)容產(chǎn)出率，第三是引導(dǎo)商家做搜索。

I.發(fā)力私信營(yíng)銷，提升線索經(jīng)營(yíng)效率

針對(duì)過(guò)去教育營(yíng)銷繁長(zhǎng)又冗雜的問(wèn)題，小紅書在結(jié)合商家訴求和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)做鏈路改造。作為一個(gè)種草偏互動(dòng)平臺(tái)，用戶更喜歡一對(duì)一的直接平等對(duì)話，私信功能正契合了用戶新需求，而對(duì)教育品牌來(lái)說(shuō)，將原來(lái)的銷售轉(zhuǎn)為私信的客服，在對(duì)話中快速抓住用戶的訴求，可以提升線索經(jīng)營(yíng)效率。

在具體的操作思路中，小紅書圍繞著私信鏈路與商家保持高頻密切溝通，來(lái)保證鏈路轉(zhuǎn)化的高效率。比如將過(guò)去教育品牌的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榭头?，并根?jù)線索流量分發(fā)匹配了不同的客服人員，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一實(shí)時(shí)溝通；同時(shí)對(duì)于有私信意向的用戶平臺(tái)也在后鏈路配備了相應(yīng)的產(chǎn)品能力做承接，將咨詢到購(gòu)買的時(shí)間縮短為1小時(shí)，幫助商家高效完成線索經(jīng)營(yíng)。

新東方正是在小紅書實(shí)現(xiàn)鏈路改造的成功案例。借助平臺(tái)的私信功能，布局早班、晚班的專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)分線協(xié)作，最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)口留資率成倍提升。

II.內(nèi)容矩陣化、多元化經(jīng)營(yíng)，撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)流量

品牌入駐內(nèi)容平臺(tái)后，如果只是品牌官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容難免會(huì)出現(xiàn)靈感枯竭的情況，此時(shí)能不斷創(chuàng)作新鮮創(chuàng)意的內(nèi)容、又對(duì)用戶有深入洞察的達(dá)人成了品牌營(yíng)銷的解法之一。在小紅書，綜合了KOL權(quán)威性和KOC親民性的“KOS”是平臺(tái)可以提供給教育品牌的新種草力量，所謂KOS，是品牌的員工、銷售、店長(zhǎng)在平臺(tái)創(chuàng)造“人設(shè)賬號(hào)”，一邊沉淀內(nèi)容、一邊為品牌獲客。

相較KOL，KOS更具有專業(yè)銷售能力，以及行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的內(nèi)容創(chuàng)作者，更像一位專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。那對(duì)教育品牌來(lái)說(shuō)，可以快速建立品牌陣地，從一個(gè)官方的品牌賬號(hào)到變成多個(gè)品牌顧問(wèn)賬號(hào)，內(nèi)容豐富度和創(chuàng)新力上也有大的提升。

再一個(gè)是能幫助潛在用戶快速在小紅書完成決策。與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，小紅書的平臺(tái)氛圍更喜歡“素人幫助素人”，在這樣的背景下，不管是之前報(bào)過(guò)班的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐還是機(jī)構(gòu)的老師，這樣的身份與用戶溝通，相對(duì)更平易近人，用戶也能體會(huì)到品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，解決自己決策過(guò)程中的疑慮。

III.延展搜索場(chǎng)域價(jià)值，帶來(lái)生意增長(zhǎng)確定性

在小紅書內(nèi)部，“搜索”被看作是一片藍(lán)海。首先從數(shù)據(jù)看，小紅書的搜索在社區(qū)環(huán)境下占比更高，其中教育行業(yè)的搜索人數(shù)占大盤的8.23%，位居行業(yè)Top3；而從成本來(lái)看，教育行業(yè)在搜索端平均的千次展現(xiàn)成本低于整體大盤，這也表明教育搜索的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為良性，品牌可以用小投入撬動(dòng)大生意。

在這樣的大環(huán)境下，小紅書也在不斷探索教育搜索營(yíng)銷，比如在關(guān)鍵詞的投放上，平臺(tái)提供基礎(chǔ)詞包、行業(yè)詞包、藍(lán)海詞包，讓品牌有更多的關(guān)聯(lián)詞可選擇，同時(shí)還上線了智能拓詞的工具來(lái)幫助不會(huì)選擇關(guān)聯(lián)詞的商家，來(lái)整體提升搜索關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)性。關(guān)鍵詞之外，平臺(tái)也上線了動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，幫助商家在內(nèi)容供給不足的情況下能主動(dòng)匹配用戶需求，為不同用戶展現(xiàn)不同的創(chuàng)意，提升新鮮感。

人群拓展方面，小紅書也在覆蓋不同需求場(chǎng)景和痛點(diǎn)場(chǎng)景，做了筆記、買詞、人群多方面的適配和覆蓋，打開(kāi)了客戶搜索場(chǎng)域流量上的挖掘空間。喜馬拉雅旗下在線新職業(yè)教育和人才服務(wù)品牌喜播就在小紅書借助搜索獲得了比較理想的成績(jī)，品牌搜索占比、品牌滲透率都有比較大幅的增長(zhǎng)。

當(dāng)更多的教育品牌能在小紅書上實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)、找到營(yíng)銷增量，這正是平臺(tái)適合做經(jīng)營(yíng)陣地、且陣地中有了更多明確可行的行動(dòng)路線的證明。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。教育行業(yè)是個(gè)“慢”行業(yè)，慢并非發(fā)展慢，而是行業(yè)特性和使命對(duì)機(jī)構(gòu)和品牌提出更高要求。借助流量紅利圈中一波用戶的時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)出、品牌價(jià)值建構(gòu)都要都持續(xù)深耕的路線，選擇一個(gè)陣地，堅(jiān)持內(nèi)容沉淀和品牌的長(zhǎng)期捆綁，是接下來(lái)教育營(yíng)銷的賽點(diǎn)。小紅書正是一個(gè)尚未被挖掘的價(jià)值洼地，部分教育品牌已經(jīng)抓住先機(jī)，先一步在此耕耘開(kāi)跑。