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2024年消費(fèi)回暖大背景下，家居行業(yè)在線下線上的同步增長(zhǎng)，令人眼前一亮。
線下，受益于517樓市新政、以舊換新等行業(yè)政策，家居線下生意回暖顯著；線上，擁有成熟內(nèi)容生態(tài)和廣泛用戶基礎(chǔ)的抖音平臺(tái)，則成為領(lǐng)跑家居行業(yè)生意增長(zhǎng)的確定性陣地。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年抖音家居行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)了42%，增速領(lǐng)先各大線上電商平臺(tái)，多個(gè)細(xì)分行業(yè)正持續(xù)高速增長(zhǎng)；其中，GMV過(guò)億商家增長(zhǎng)31%，GMV破千萬(wàn)商品數(shù)的增長(zhǎng)則高達(dá)36%。
剛剛結(jié)束的“2025未來(lái)空間大會(huì)”上，巨量引擎更是站在“全域視角”，為廣大家居品牌商家?guī)?lái)線上線下生意的解決方案，從而助力不同類型的家居客戶都能在抖音平臺(tái)收獲適合自己的生意增長(zhǎng)路徑，并指明了家居生意數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。
“2025未來(lái)空間大會(huì)”是巨量引擎面向廣大家居品牌、商家舉辦的第六屆家居行業(yè)大會(huì)，其提出的“全域經(jīng)營(yíng) 生意新機(jī)”主題理念，則成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。
2024年，一大批家居品牌商家正是借勢(shì)巨量引擎“全域經(jīng)營(yíng)+全域營(yíng)銷”的生意新模式，成功實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。
其中，筆者認(rèn)為“全域營(yíng)銷”是以巨量引擎「CORE」經(jīng)營(yíng)方法論為基礎(chǔ)，破解家居營(yíng)銷難題的關(guān)鍵所在，過(guò)去一年，依托這套方法論商家生意增速可比行業(yè)均值高出141%。而其具體內(nèi)容，或可拆解成“全域經(jīng)營(yíng)，協(xié)同營(yíng)銷”。
經(jīng)營(yíng)端，巨量引擎將圍繞“人貨場(chǎng)”三大要素，全面助力提升商家經(jīng)營(yíng)力。
其一，貨，即“價(jià)優(yōu)貨全”。目前來(lái)看，抖音電商已成為全品類商家推新品、打爆品的不二選擇，也是創(chuàng)造流行消費(fèi)趨勢(shì)的策源地之一。因此，筆者認(rèn)為家居商家不僅應(yīng)將常規(guī)SKU全量上架至抖音電商，更可以嘗試針對(duì)抖音平臺(tái)的用戶特征定制新品，拉升出爆品的概率。
此外，近兩年，抖音電商正在發(fā)力“貨架電商”，這對(duì)廣大家居商家而言也是不可多得的增長(zhǎng)紅利，因此需配套做好商品卡與關(guān)鍵詞搜索等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。當(dāng)然，若匹配上合理的定價(jià)及適當(dāng)?shù)拇黉N優(yōu)惠和福利，無(wú)疑將事半功倍。
在這方面，知名家居品牌“林氏家居”頗有心得。林氏家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在本屆大會(huì)上分享透露,2024年其構(gòu)建了“專供品更‘抖音’、全網(wǎng)首發(fā)在抖音、打造年輕一代新爆品”的貨盤策略，僅今年雙11期間，兩款新推SPU成交GMV便成功突破了3000萬(wàn)元，支付GMV完成率則高達(dá)130%。
其二，人，即更優(yōu)更新的“用戶體驗(yàn)”。
站在用戶的立場(chǎng)，家居產(chǎn)品屬于耐消品，客單價(jià)相對(duì)較高，且將持續(xù)影響其生活品質(zhì)。所以，用戶購(gòu)買家居產(chǎn)品往往較謹(jǐn)慎，對(duì)商家也較“挑剔”。
但對(duì)商家而言，這就是商機(jī)：誰(shuí)能更快贏得用戶的認(rèn)可與信任，誰(shuí)就有更大概率獲取成交。而此時(shí)，“用戶體驗(yàn)”的重要性不言而喻。
正因如此，抖音將協(xié)同商家從客服、發(fā)貨效率、特色服務(wù)等綜合維度和細(xì)節(jié)處著手，共同發(fā)力為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，以好口碑換取高增長(zhǎng)。
其三，場(chǎng)，即構(gòu)建“短視頻+直播”的短直聯(lián)動(dòng)互動(dòng)場(chǎng)域。
家居消費(fèi)用戶決策周期長(zhǎng)的主要表現(xiàn)，是會(huì)反復(fù)比較不同品牌、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及價(jià)格，從而掌握足夠詳細(xì)的信息，以便做出最理想的購(gòu)買決策。
而過(guò)去，制約家居線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率低的關(guān)鍵原因，就在于用戶無(wú)法僅通過(guò)線上渠道達(dá)成上述目的。商家線上營(yíng)銷的主要目的，也只是為了引流至線下，無(wú)法給到用戶足夠的“安全感”。
但家居商家可通過(guò)抖音“短視頻+直播”聯(lián)動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，幫助用戶更直觀、全面地了解其產(chǎn)品和服務(wù)，從而刺激線上即時(shí)生意成交與增長(zhǎng)，有效解決線上轉(zhuǎn)化率低的痛點(diǎn)，并沉淀出忠實(shí)客群，贏得長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。
因此筆者認(rèn)為，未來(lái)“打造全域內(nèi)容”的能力或?qū)⑹羌揖由碳掖龠M(jìn)自身增長(zhǎng)并拉開(kāi)與對(duì)手差距的關(guān)鍵一環(huán)。
而商家鍛造內(nèi)容能力又可細(xì)分成三步走：第一，塑造品牌商家自有IP；第二，構(gòu)建獨(dú)具特色的商家自播間；第三，充分運(yùn)用抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，為商家造勢(shì)。
繼續(xù)以林氏家居為例，今年雙11他們?cè)谕瞥?ldquo;品牌自播Boss沖榜之夜”大場(chǎng)直播的基礎(chǔ)上，疊加全場(chǎng)滿減機(jī)制、全家套餐等福利，不僅直接撬動(dòng)了超預(yù)期的成交，更是收獲了SPUA3人群增長(zhǎng)110%的長(zhǎng)效資產(chǎn)。
營(yíng)銷端，巨量引擎則可發(fā)揮抖音平臺(tái)的流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)等綜合優(yōu)勢(shì)，協(xié)同構(gòu)建家居商家的營(yíng)銷力，讓家居營(yíng)銷也能“品效合一”。
其中，巨量千川、巨量星圖、巨量本地推、巨量廣告、品牌廣告等工具矩陣，既可供給家居商家源源不斷的優(yōu)質(zhì)流量、線索，亦將成為商家精準(zhǔn)觸達(dá)海量客群的核心抓手，助攻商家成交。
今年雙11，暢銷全球36國(guó)的智能鎖領(lǐng)軍品牌“凱迪仕”，就以巨量千川、巨量星圖、熱推、挑戰(zhàn)賽為核心觸點(diǎn)，靈活運(yùn)用 “平臺(tái)大促、頻道活動(dòng)（超值購(gòu)、低價(jià)秒殺）、營(yíng)銷IP（超品日、開(kāi)新日）和廣告資源（巨量千川、開(kāi)屏廣告）”等流量工具，取得了比行業(yè)高出220%的SPU人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，和核心SPU營(yíng)收增長(zhǎng)140%的佳績(jī)。
此外，2024年，凱迪仕還圍繞“人在哪，生意就在哪”的營(yíng)銷策略，在抖音平臺(tái)構(gòu)建起“一月一IP”、“超頭部大V+頭腰部垂類KOL+泛類腰部KOL+UGC”等多元營(yíng)銷通路，進(jìn)一步釋放生意增長(zhǎng)潛能的同時(shí)，夯實(shí)了其品牌影響力。
筆者認(rèn)為，巨量引擎“全域營(yíng)銷”的本質(zhì)一方面是為商家創(chuàng)造更多線索，一方面則通過(guò)幫助提升商家的營(yíng)銷力與經(jīng)營(yíng)力，修煉內(nèi)功，確保線索轉(zhuǎn)化成訂單的效率。
過(guò)去，家居商家線下生意普遍面臨一大痛點(diǎn)，即獲客方式主要以電話客資為主，渠道少、效率低，且往往會(huì)拉長(zhǎng)成交鏈路，難以形成閉環(huán)。為此，巨量引擎推出“全域經(jīng)營(yíng)”新模式，幫助商家聚焦“團(tuán)購(gòu)+線索”雙線經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“品店協(xié)同”，即拉升品牌線下門店業(yè)績(jī)的同時(shí)，提升品牌知名度和影響力。
一方面，家居商家需重視做好“團(tuán)購(gòu)”經(jīng)營(yíng)。抖音數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)能為商家?guī)?lái)顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其中自然流量占比可高達(dá)70%；此外，“線上購(gòu)買訂單、線下到店核銷”的團(tuán)購(gòu)交易鏈路顯然更清晰完整。
另一方面，抖音平臺(tái)在線索獲客模式上做了重點(diǎn)布局，可顯著提升家居商家經(jīng)營(yíng)效率。
以“私信推廣”這一主流線索獲客模式為例，2024年，抖音“平臺(tái)客服”通過(guò)不斷優(yōu)化語(yǔ)義分析，打造分行業(yè)訓(xùn)練模型，有效助力商家降本增效。數(shù)據(jù)顯示，使用抖音官方客服的商家，CVR（轉(zhuǎn)化率）提升10%，同時(shí)有效率也有5%-10%的提升。
本屆大會(huì)上，知名家居品牌蒙娜麗莎相關(guān)負(fù)責(zé)人帶來(lái)的“蒙娜麗莎，雙線互聯(lián)激活門店生意”主題分享，便為各界詳細(xì)了解巨量引擎“全域經(jīng)營(yíng)”作用機(jī)制提供了一個(gè)窗口。
2024年以來(lái)，蒙娜麗莎打通“線下門店”+“抖音團(tuán)購(gòu)”兩大場(chǎng)景，成功構(gòu)建起一套嶄新的新零售體系。其中，協(xié)助線下經(jīng)銷商門店集體上線抖音是第一步。據(jù)悉3月初至今，蒙娜麗莎抖音線上門店已達(dá)1600多家，并以星火燎原之勢(shì)覆蓋全國(guó)。
與此同時(shí)，蒙娜麗莎各地門店在抖音本地生活陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)商品+品質(zhì)服務(wù)”的內(nèi)容化，成功將線上經(jīng)營(yíng)陣地打造成增量流量池。
最后，蒙娜麗莎重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)“抖音團(tuán)購(gòu)和線索”兩大獲客渠道，徹底打通“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-評(píng)價(jià)裂變”的用戶轉(zhuǎn)化鏈路——這也契合了“看到、吸引、了解、行動(dòng)、擁護(hù)”抖音5A人群模式。
而今年8月28日蒙娜麗莎發(fā)起的“828微笑節(jié)”成為檢驗(yàn)該模式成果的試金石。據(jù)悉，抖音平臺(tái)上#蒙娜麗莎瓷磚#等相關(guān)話題播放量高達(dá)2.5億人次，助力品牌成功登頂全國(guó)團(tuán)購(gòu)榜單第一名的同時(shí)，助推Q3訂單量環(huán)比暴漲超544%！
值得注意的是，巨量引擎“電商+團(tuán)購(gòu)+線索”立體生意模型，既能從全局視角，助力商家布局“全域生意”贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也完美適配多元生意模式，資源稟賦或優(yōu)勢(shì)各不相同的家居商家，均能在抖音拿到超預(yù)期的結(jié)果。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，在抖音布局“電商&本地團(tuán)購(gòu)&線索”全域生意的家居商家數(shù)量，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)80%。此外，“本地團(tuán)購(gòu)+線索”雙線并行的家居商家數(shù)量環(huán)比暴漲了130%，側(cè)重“電商&本地團(tuán)購(gòu)”交易并行的商家數(shù)量，環(huán)比增長(zhǎng)也高達(dá)62%。種種跡象表明，廣大家居商家正加速擁抱巨量引擎“全域營(yíng)銷+全域經(jīng)營(yíng)”的全域生意。
從2019年引領(lǐng)家居行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，到2020年前后提出“電商+線索”模式，開(kāi)啟家居行業(yè)線上線下布局，再到2024年成功架構(gòu)起“電商+團(tuán)購(gòu)+線索”的全域生意模型，巨量引擎不斷升級(jí)迭代抖音平臺(tái)家居生意場(chǎng)域玩法與理念，才是抖音領(lǐng)銜家居產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
也正因如此，2018年以來(lái)，抖音電商一直是家居行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的新藍(lán)海。除林氏家居、凱迪仕和蒙娜麗莎等頭部商家外，還有更多商家率先吃到了多重紅利。而這些商家在抖音電商的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅可借鑒、可復(fù)制，也讓更多品牌看到了“全域融合”、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的路徑與方向。
有理由相信，即將到來(lái)的2025，巨量引擎的“全域營(yíng)銷+全域經(jīng)營(yíng)”，將為更多商家?guī)?lái)“1+1＞2”的生意增長(zhǎng)。值得一提的是，商家可依托巨量引擎的技術(shù)實(shí)力，算好“站內(nèi)ROI、線上全域ROI和品牌整體市場(chǎng)ROI”三本賬，以更低的成本，撬動(dòng)內(nèi)容流量、交易流量和廣告流量，實(shí)現(xiàn)生意成長(zhǎng)的可視化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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