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左手品牌,右手達(dá)人:抖音電商推“星云計(jì)劃”,加碼腰尾部流量
2020-12-29 19:18:08


本文3350字,預(yù)計(jì)閱讀12分鐘 


2020年3月,瑩瑩決定開啟在抖音直播帶貨。做出這樣的決定,存在主動(dòng)和被動(dòng)雙重因素影響。

瑩瑩是一家MCN機(jī)構(gòu)從0孵化起的美妝主播,她告訴卡思數(shù)據(jù),之所以能夠被機(jī)構(gòu)選中,是因?yàn)樗鳛槊佬g(shù)生,擁有著一定的繪畫功底以及長(zhǎng)期鉆研彩妝,總結(jié)出的獨(dú)到化妝技法。

機(jī)構(gòu)為她度身定制了兩步走發(fā)展計(jì)劃:前期通過技術(shù)流、仿妝吸引粉絲沉淀;后期針對(duì)美妝小白,提供實(shí)操性輔導(dǎo)并穩(wěn)步變現(xiàn)。

孵化路線設(shè)計(jì)得很完美,但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。半年時(shí)間過后,瑩瑩的粉絲量始終沒能突破30萬(wàn)。印象中接到的廣告訂單,也多是為了湊數(shù)頂上,并沒有形成IP自有的影響力和議價(jià)力。

3月初,瑩瑩回到了北京,等來的卻是機(jī)構(gòu)給她及團(tuán)隊(duì)下出的最后通牒。擺在她面前只有兩條路可走:一,嘗試直播帶貨,但因?yàn)闄C(jī)構(gòu)本身主打整合營(yíng)銷,供應(yīng)鏈不在優(yōu)勢(shì);二,放棄現(xiàn)在賬號(hào),投身另外一個(gè)賬號(hào)的孵化中。

沒有半點(diǎn)猶豫,瑩瑩選擇了方案一。

“不愿意放棄”是一方面,另一方面,是瑩瑩在直播間里,觀察到與自己粉絲量相當(dāng)?shù)馁~號(hào),“只不過示范地畫了一次眼線,就賣出了2000多單,怎么算,掙的都比自己廣告費(fèi)高。”所以決心一試。

本以為一切會(huì)順理成章,卻沒想到,因?yàn)槿必洠欢?,特殊時(shí)期又沒辦法離京選品談判,以及包括她在內(nèi)的機(jī)構(gòu),都是直播電商領(lǐng)域的初學(xué)者,對(duì)于抖音小店的商品上架規(guī)則,直播話術(shù)規(guī)范,抖音電商選品中臺(tái)——精選聯(lián)盟等都不甚熟悉,導(dǎo)致她在抖音的首場(chǎng)直播,時(shí)間已到了4月下旬。“因此,也錯(cuò)過了幾次官方流量補(bǔ)給的機(jī)會(huì)?!?/section>


實(shí)際上,瑩瑩的處境并非個(gè)例。作為腰尾部達(dá)人,之所以被困于“貨”端,往往有兩方面的原因。

一,對(duì)于機(jī)構(gòu)而言,在轉(zhuǎn)型新的賽道時(shí),首推的仍是頭部達(dá)人?!凹幢阍诙兑?,粉絲量在很大程度上不等于帶貨量”,但機(jī)構(gòu)仍然會(huì)將更多精力和預(yù)算,傾注到頭部達(dá)人身上,以打造標(biāo)桿案例;二,頭部達(dá)人更容易贏得品牌主信任,無(wú)論是選品議價(jià),還是爭(zhēng)取粉絲福利上,都比腰尾達(dá)人話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。

在品牌、流量、福利等照拂之下,“寡頭效應(yīng)”也很快地出現(xiàn)在了新流量平臺(tái)。與日進(jìn)斗金的頭部相比,腰尾部達(dá)人多掙扎在“馬太效應(yīng)”下:寥寥無(wú)幾的視頻互動(dòng)量、不穩(wěn)定的收入、沉重的增粉壓力,以及不被品牌看好的商業(yè)價(jià)值等,都讓他們的生存境遇并不樂觀。

當(dāng)資源被頭部達(dá)人“虹吸”,帶來的只會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)賽道變窄,商家與主播間的雙向選擇也會(huì)愈發(fā)受限,最終不利于整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)展。而實(shí)際上,還有很多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的達(dá)人,在流量看不到的地方,頑強(qiáng)生長(zhǎng)。

我認(rèn)為,貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但我的現(xiàn)狀是:連接觸優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)都很少,偶爾能拿到好品,也多是選品團(tuán)隊(duì)對(duì)給我的,很多細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)了解得并不詳細(xì)。”

在每天堅(jiān)持高強(qiáng)度開播8小時(shí)以上,瑩瑩的直播狀況迎來好轉(zhuǎn)。在過去兩個(gè)月里,她的日銷售額已穩(wěn)定地突破了1萬(wàn)元,不久前的雙12,她因一支仿妝視頻出了爆款,還將種草的國(guó)貨眼影盤爆賣了2000多單,也因此刷新了自己的帶貨紀(jì)錄。

但瑩瑩表示:哪怕是現(xiàn)在,自己能接觸到質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌供應(yīng)鏈仍然較少?!拔业呢洿蠖嗍俏覐木x聯(lián)盟上選的,我們機(jī)構(gòu)的重心是在美食上,美妝供應(yīng)鏈談判力不強(qiáng),這也沒辦法?!?/section>

一面是像瑩瑩一樣被折疊著的、有內(nèi)容創(chuàng)作能力和帶貨能力的中腰部達(dá)人,苦于找不到優(yōu)價(jià)好貨;另一面,則是被困住的品牌商家,他們并不希望只是合作數(shù)量稀缺的頭部達(dá)人,同樣希望在平臺(tái)的助力下,以更高效的方式觸達(dá)腰尾部達(dá)人所掌握的流量。在兩方的推動(dòng)下,抖音電商“星云計(jì)劃”上線了(點(diǎn)擊“閱讀原文”,可查看該計(jì)劃詳情)。

▲ 抖音搜索“星云計(jì)劃”抖音號(hào),即可查看計(jì)劃詳情 ▲

在“星云計(jì)劃”里,抖音電商扮演著“紅娘”角色,而想要尋找達(dá)人、擴(kuò)充直播帶貨隊(duì)伍的品牌商家則如同“征婚者”?!?/strong>征婚者”只需將自己的賣點(diǎn)、所需求的目標(biāo)用戶畫像提交給平臺(tái),并設(shè)定好優(yōu)價(jià)好物、普適傭金等權(quán)益后,即可聯(lián)動(dòng)平臺(tái),面向抖音電商最廣域的中腰部帶貨池中發(fā)起邀約,以共建長(zhǎng)線、穩(wěn)定的帶貨資源庫(kù)。

而作為平臺(tái)方的抖音電商,則需要承擔(dān)起找人、培訓(xùn)、促成交易等支持,幫助商家和達(dá)人提升精準(zhǔn)匹配、鏈接的效率,最大程度釋放他們?cè)谄脚_(tái)上的商業(yè)價(jià)值。

最新一期的“星云計(jì)劃”聚焦在美妝、服飾兩大領(lǐng)域。從合作品牌來看,美妝品牌有我們熟悉的愛茉莉、薇諾娜、華熙集團(tuán)、御泥坊等,服飾品牌則有樂町、UR、百麗集團(tuán)、海瀾之家、太平鳥等。

當(dāng)然,對(duì)于報(bào)名參與者,“星云計(jì)劃”也提出了一定要求。首先,必須熟悉美妝、服飾,且擁有相關(guān)帶貨經(jīng)驗(yàn);其次,必須滿足在過去90日里,歷史帶貨GMV3萬(wàn)以上等基礎(chǔ)條件。在報(bào)名成功后,達(dá)人還需要完成每周的種草和直播任務(wù),才能獲得相應(yīng)的流量和榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)卡思了解,自1月4日起,參與突圍賽上榜的TOP3主播,最高可獲得15萬(wàn)的流量包,并獲享“品牌星推官”的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),與品牌建立長(zhǎng)線合作。

▲“星云計(jì)劃”創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)一覽 ▲
“上個(gè)月,我就關(guān)注這個(gè)計(jì)劃了,但那會(huì)還在珠寶領(lǐng)域,當(dāng)時(shí)我就期待美妝領(lǐng)域的星云計(jì)劃了?!?/section>

瑩瑩高興地表示,這幾天,自己已開始為喜愛的品牌產(chǎn)品拍攝種草視頻了,“畢竟我的優(yōu)勢(shì)還在內(nèi)容”,相比于很多機(jī)構(gòu)/達(dá)人參與活動(dòng)的目標(biāo)是為了獲得可觀的流量包,瑩瑩看重的還有計(jì)劃為他們這些腰尾部主播所提供的系統(tǒng)培訓(xùn)?!拔易屑?xì)看了下,除了抖音電商大學(xué)有授課以外,還有來自品牌方的授課,這個(gè)對(duì)于我熟悉產(chǎn)品,專業(yè)講解產(chǎn)品太重要了。”



卡思猜測(cè):抖音電商并不希望“寡頭”出現(xiàn),然而,不可避免地,流量正在向著有優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)能力和直播能力的頭部集中。

但如同牛人星球球長(zhǎng)李榮鑫曾在一篇文章里所寫道的那樣,“相比于已形成超級(jí)頭部直播帶貨達(dá)人的淘寶、快手,抖音電商在生態(tài)維護(hù)上的格局是令人敬畏的。在過去的一年里,抖音電商雖然與超頭達(dá)人有過合作,但在整體上,它追求的始終是‘天之道,損有余而補(bǔ)不足’”。

這個(gè)從“星云計(jì)劃”中也能窺見。

相比于“個(gè)體的巨人”,抖音電商更看重的是“集體的繁榮”。抖音電商正在通過各類政策、活動(dòng),以“超級(jí)鏈接者”的身份,幫助具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力和穩(wěn)定帶貨能力的機(jī)構(gòu)主播,獲得高品質(zhì)貨源以及與優(yōu)質(zhì)品牌合作的機(jī)會(huì);而這在某種程度上,也能加快品牌在抖音電商上的活躍,為其在抖音電商的持續(xù)深耕和銷售,提供更便捷有效的助力。

自4月以來,我們可以看到:今年以來,我們可以看到:抖音電商每一次的平臺(tái)級(jí)活動(dòng),都有針對(duì)不同量級(jí)的主播開展的比拼活動(dòng),以保證平臺(tái)上的不同主播都能在競(jìng)逐中成長(zhǎng)。

除了多次發(fā)布活動(dòng),從產(chǎn)品端:巨量百應(yīng)的上線,作為達(dá)人電商服務(wù)平臺(tái),也極大提升了帶貨達(dá)人的運(yùn)營(yíng)和直播帶貨效率,與此同時(shí),抖店上線“招商功能”等,則有效地強(qiáng)化了品牌商家與達(dá)人、機(jī)構(gòu)間的連接,讓他們擁有了雙向招商、選擇的可能。


值得一提的是:從最早推出創(chuàng)作者等級(jí)體系,到現(xiàn)在的保證金政策、上線“達(dá)人帶貨口碑分”,抖音電商也在通過政策發(fā)布,來凈化達(dá)人帶貨環(huán)境,以預(yù)防“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。

此外,與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作,則在階段性補(bǔ)全了抖音電商在貨上的短板,讓達(dá)人直播選品不再掣肘于供應(yīng)鏈本身。

眾所周知,在所有直播形態(tài)中,“直播+電商”是離商業(yè)變現(xiàn)最近,在整個(gè)直播營(yíng)收中,占比也最高的一塊。

直播電商重新定義了人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系,把‘人’的要素前置,進(jìn)而改變了“貨”的轉(zhuǎn)化效率以及“場(chǎng)”的呈現(xiàn)方式。因而,也成為了各內(nèi)容社交平臺(tái)布局的重心。


在過去一年里,我們看到:除了強(qiáng)化自有供應(yīng)鏈建設(shè),優(yōu)化產(chǎn)品客服等體驗(yàn)外,抖音電商也絲毫沒有放松對(duì)于主播體系的培養(yǎng),目前,一個(gè)由“明星/名人+品牌商家+企業(yè)高管+主流媒體+達(dá)人/素人”等組成的超強(qiáng)帶貨矩陣正在搭建,這是實(shí)現(xiàn)“集體繁榮”的基礎(chǔ),也是抖音電商提升看播UV的基礎(chǔ)。
據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告,直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬(wàn)億元,2021年有望突破兩萬(wàn)億元,約占比互聯(lián)網(wǎng)電商總量的1/5。

作為直播領(lǐng)域的“新人”,抖音電商在過去一年的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的。當(dāng)然,這個(gè)新人,也正在以自己的方式,刷新著直播電商的速度,成為萬(wàn)億直播電商市場(chǎng)的實(shí)力入局者,并通過各類運(yùn)營(yíng)手段,賦予生態(tài)各方以美好的期待。
2021,萬(wàn)事皆可期!
(注:應(yīng)采訪者要求,文中“瑩瑩”為化名)

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4、透過半年增粉最快的汽車賬號(hào):我們發(fā)現(xiàn)了這些內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)
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1、從3個(gè)賬號(hào)的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn):看他們?nèi)绾渭鹊昧髁恳驳萌诵模?/a>

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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