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鯨商原創(chuàng)
作者 | 瀟杰
不降價就難存活，是當(dāng)前休閑零食品牌的困境。
今年上半年，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等品牌紛紛發(fā)布了一季度財報和半年報預(yù)測。其中三只松鼠、洽洽食品半年凈利潤超越去年同期，勁仔食品交出近五年來最好的中期成績單，鹽津鋪子依然維持增長態(tài)勢，但是凈利潤增速放緩，低于去年同期表現(xiàn)。良品鋪子、來伊份的凈利潤則出現(xiàn)大幅下跌。
在消費降級的當(dāng)下，不少品牌調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，不再走高端路線，轉(zhuǎn)而走性價比路線，目標也從過得好，轉(zhuǎn)為活下去。接下來，休閑零食賽道的關(guān)鍵詞仍為“內(nèi)卷”。
先來看保持增長的三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪子。
根據(jù)三只松鼠發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年上半年，三只松鼠預(yù)計營收為50.40億元-51.00億元，同比增長74.19%-76.27%；預(yù)計凈利潤為2.86億元-2.92億元，同比增長85.85%-90.08%；預(yù)計扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。
之所以能取得這份成績，三只松鼠稱，主要是其今年堅定執(zhí)行“高端性價比”與“短視頻+全渠道”戰(zhàn)略。具體而言，三只松鼠像山姆、Costco打通供應(yīng)鏈，降低成本，留足降價共建。在渠道上，三只松鼠加強對抖音、快手等短視頻平臺的布局，快速回血，并喊出2024年重回百億的目標。此外，定位于“兒童高端健康零食”的子品牌實現(xiàn)雙位數(shù)增長并獲得較好盈利。
同時，“揮刀向自己”的決策也讓三只松鼠的毛利率受到影響。2023年三只松鼠毛利率下滑至23.33%，而這一數(shù)據(jù)在2021年為29%之上。
再看與三只松鼠一樣取得業(yè)績增長的洽洽食品，其于今年一季度獲得2.4億元凈利潤，同比增長35.15%。這一數(shù)據(jù)比去年同期下降了14.35%。
洽洽食品找到的高增長渠道是零食量販店。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，洽洽食品來自零食量販渠道的業(yè)績約500萬元，到了2023年12月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到3000萬元左右。今年1月，來自這一渠道的業(yè)績還在增長，已經(jīng)近5000萬元。據(jù)洽洽食品方面表示，總體來講，2023年度該渠道含稅收入近兩億元。
除了高增速渠道帶來的規(guī)模效應(yīng)外，洽洽食品還提到了原料成本的下降對利潤提升的作用。
同樣受益于原材料價格下降，還有勁仔食品、鹽津鋪子。
2024年上半年，勁仔食品預(yù)計凈利潤為1.33億元-1.50億元，同比增長60.00%-80.00%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為1.12億元-1.29億元，同比增長56.04%-79.17%。
這主要得益于勁仔食品聚焦“大單品、全渠道、 品牌化、國際化”發(fā)展戰(zhàn)略，深耕休閑魚制品、禽類制品、豆制品的產(chǎn)品策略，以及搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，堅持全渠道發(fā)展戰(zhàn)略帶來的規(guī)模效益。
鹽津鋪子的凈利潤同樣實現(xiàn)增長，今年上半年，其預(yù)計營收為24.00億元-25.00億元，同比增長26.72%-32.00%，預(yù)計凈利潤為3.10億元-3.30億元，同比增長26.18%-34.32%；預(yù)計扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.60億元-2.80億元。
鹽津鋪子取得業(yè)績增長的主要原因在于，在渠道上，其將量販零食渠道作為重點發(fā)力板塊，早在2021年，鹽津鋪子就與同屬長沙的零食很忙達成合作。2023年12月，鹽津鋪子控股還向鳴鳴很忙集團戰(zhàn)略投資3.5億元。
渠道的變化也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2017年時，鹽津鋪子在沃爾瑪、步步高、華潤萬家、大潤發(fā)和家樂福等直營商超渠道的營收占比還高達53.6%。但到2023年，鹽津鋪子直營商超渠道的營收占比僅有8.1%左右。
在產(chǎn)品品類上，鹽津鋪子持續(xù)聚焦七大核心品類，打磨供應(yīng)鏈，精進產(chǎn)品力。當(dāng)然，原材料價格下降，也讓其整體生產(chǎn)成本有所下降。
不過，相比2022年的增速164.97%和2023年的90.69%，鹽津鋪子的凈利潤增速明顯放緩。渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整還讓鹽津鋪子的毛利率有所下降，今年一季度，其直營KA收入占比的下降就導(dǎo)致整體毛利率有所回落。
總而言之，優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品降價、線上全渠道營銷、增加量販零食渠道、原材料下降等因素，讓三只松鼠、洽洽食品、勁仔食品、鹽津鋪子在轉(zhuǎn)型中取得了階段性勝利。反觀良品鋪子、來伊份等品牌，依舊在轉(zhuǎn)型中掙扎。
現(xiàn)在的零食品牌面臨的轉(zhuǎn)型壓力，一邊要順應(yīng)消費降價趨勢，改變早期的端化戰(zhàn)略逐漸；一邊要面對好特賣等折扣零食店、零食量販店低價走量的競爭，零食品牌不得不加大營銷力度。而產(chǎn)品價格下降和營銷力度加強，則對休閑零食品牌的凈利潤造成影響。
良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬就在2023年發(fā)布的內(nèi)部信中，指明了零食品牌面臨的線下渠道和消費需求的變化：“看行業(yè)，線上消費流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)；看用戶，消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明；看自身，隨著公司發(fā)展17年，機構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。”
為了應(yīng)對行業(yè)渠道變革，良品鋪子2023年對渠道進行了調(diào)整，針對線下門店業(yè)務(wù)聚焦單店提升，拓展了團購渠道業(yè)務(wù)；線上加強了與新興電商的合作，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺，促進銷售規(guī)模的快速增長。
用戶消費趨于理性，那良品鋪子就開始降價，走品質(zhì)好、價格親民的路線。去年11月，良品鋪子實施了品牌成立17年以來最大規(guī)模的價格下調(diào)。具體調(diào)整是，良品鋪子對300款產(chǎn)品進行降價，價格調(diào)整幅度在10%至47%之間。次月，良品鋪子曾發(fā)布公告稱部分產(chǎn)品價格調(diào)整對其短期業(yè)績影響不大。
但從財報來看，短期內(nèi)，降價策略還是對凈利潤產(chǎn)生了影響。根據(jù)良品鋪子一季度財報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤達6248萬元，同比下降57.98%。這項數(shù)據(jù)下降的原因主要是和去年一季度相比，良品鋪子對部分商品進行了價格調(diào)整，毛利率有所下降。同時，一季度政府補助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致了凈利潤下降。
除了良品鋪子，作為老牌零食上市企業(yè)的來伊份也不好過。其在2023年與萬店目標失之交臂。今年上半年，來伊份因直營店收入下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤不達預(yù)期，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤為1400-1600萬元，同比減少70.58%-74.26%。這份成績單，是來伊份自2016年上市以來的營收首降。
來伊份則在公告中解釋，“業(yè)績下降主要由于部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致直營收入下降，以及非經(jīng)常性損益影響。”
另一邊，有友食品在今年一季度的凈利潤同比下降了8.77%至4329萬元。雖然一季度財報中沒有提及凈利潤下降的原因，但其2023年財報將歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同比下降36.84%，歸因于報告期有友食品營業(yè)收入減少、原材料成本上升及銷售費用增加。
其中，2023年有友食品的銷售費用同比增長了24.27%。由于品牌推廣費用增加、開展市場促銷活動增加等，其廣告及宣傳費、促銷活動費同比增長的幅度較高，分別為547.34%、55.84%?？上зu力宣傳，未能獲得利潤的增長。
可以看出，這些品牌都有增收不增利的困境，降價活動和促銷宣傳同步進行，使得零食品牌壓力山大。接下來，想要開源，似乎需要另辟蹊徑了。
2024年已經(jīng)過半，休閑零食品牌之間的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)仍在持續(xù)上演。
價格下調(diào)，就需要品牌找到更多渠道，薄利多銷。章燎原強調(diào)道，在中國11000億規(guī)模的零食市場中，線下渠道占8成，線上渠道為2成。而量販零食渠道又是當(dāng)下仍在擴張的渠道之一。因此，鹽津鋪子、洽洽食品的投資者關(guān)系活動記錄表中，均表示了今年將繼續(xù)對零食量販渠道進行投入。
今年1月，三只松鼠還與零食很忙、趙一鳴零食達成新合作。雙方合作始于1月中旬，覆蓋全國所有門店，合計七八千家，后期將逐步擴大品類和擴大范圍至其他零食量販店，甚至也可能會渠道專供。
不過，在渠道上，除了零食量販店，休閑零食品牌還在探索更多業(yè)態(tài)的可能性。比如三只松鼠5月宣布推出全新店型，配備品質(zhì)更高的零食，并為之提出了0加盟費0裝修費0鋪貨費”的口號。
產(chǎn)品上，持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)品、減少添加劑，并保持高性價比成了新方向。良品鋪子在今年2024年新的品牌價值主張為“自然健康新零食”，其發(fā)布了野山筍、酥脆薄餅、西梅等原料更健康的零食，這一板塊在一季度財報中被公司視作“提升公司產(chǎn)品競爭力”的引擎。
勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。
另一方面，為了增加用戶到店率、復(fù)購率。良品鋪子在線下門店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)、試點新鮮短保零食，還會季節(jié)性地推出即食凍品、現(xiàn)烤食品，以提升門店當(dāng)季的客單價和銷售額。
良品鋪子還準備進一步擴大產(chǎn)品降價范圍，于今年7月開啟超級會員月活動，增加至500多款會員價產(chǎn)品讓利消費者，根據(jù)規(guī)劃，最終目標是讓80%的產(chǎn)品價格變得更親民。
三只松鼠的方案與良品鋪子類似，其準備在6月30日之前開出133家新店型，新店型內(nèi)增加了現(xiàn)制堅果炒貨模塊，作為門店引流商品之一。同時整個門店的商品翻新率將達到60%以上，門店內(nèi)將有更多定量裝和更統(tǒng)一的價格帶。
可以看出，想要跳出增收不增利、降價就將利的魔咒，接下來的休閑零食品牌不僅比拼產(chǎn)品的健康程度、價格優(yōu)勢；渠道的多樣性、覆蓋率，更比拼增值服務(wù)?？凑l能先跑通新模式，就能更占優(yōu)勢。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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