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2021年被認(rèn)為是品牌直播帶貨元年，越來越多品牌加入自播隊伍，通過前端短視頻和抖音自播引流至抖音小店做直接轉(zhuǎn)化，并通過搭建自有賬號矩陣做粉絲運營和沉淀，真正實現(xiàn)在平臺上的電商閉環(huán)。
抖音自播，品牌可進行8-24小時超長馬拉松式直播周期，直播時間長，熱度高的直播間被反復(fù)推薦給用戶，用戶進入直播間即可與主播互動，形成當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。同時，隨著抖音小店基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，“號店一體”使品牌在抖音即可完成直播電商閉環(huán)，加上引導(dǎo)粉絲關(guān)注，加入粉絲團等私域功能的快速迭代，大批美妝品牌開始涌入抖音自播賽道。
本次研究從抖音品牌自播大盤出發(fā)，著重分析珀萊雅、花西子這兩個行業(yè)內(nèi)品牌自播代表性品牌，從賬號分布、直播主題、開播節(jié)奏、直播商品、典型直播間分析等方面，洞察美妝行業(yè)品牌自播策略。
店播銷售額占比近25%
從大盤數(shù)據(jù)來看，2021年抖音直播電商處于穩(wěn)定發(fā)展期。618大促之后，抖音帶貨直播場次穩(wěn)步提升，在12月場次數(shù)達到最高，共開播近900萬場。同時店播直播場次同樣逐步遞增，至12月，店播直播場次數(shù)可達近100萬場。
從店播銷售額來看，占整體大盤的銷售額占比同樣遞增，10月品牌開始發(fā)力雙十一預(yù)熱，12月進入年貨節(jié)，店播銷售額占比在10月、12月達到占比最高值，達24%。
運動戶外類目店播占比高
國貨品牌發(fā)力抖音自播
從抖音類目直播帶貨情況來看，運動戶外類目店播占比最高，占比近45%，其次是母嬰寵物、3C數(shù)碼、鞋帽箱包等類目。美妝行業(yè)店播占比近16%，美妝品牌店播仍有發(fā)展空間。
從品牌來看，各類目店播的代表性品牌多為國內(nèi)外大牌，如運動戶外類目中，F(xiàn)ila、阿迪達斯、李寧，母嬰寵物中巴拉巴拉、巴布豆、窩小芽，3C數(shù)碼類目中，國牌表現(xiàn)不俗，華為、小米、海爾等,鞋帽箱包中回力、百麗、思加圖等均發(fā)力抖音自播。
美妝類目店播銷售額增速3月最高
美體儀器類品牌店播比高
從美妝類目直播銷售額來看，2021年年初店播銷售額增速達到全年最高，可達到78%，隨后增速呈現(xiàn)波動變化，至11月增速呈負(fù)值，品牌店播銷售額占比降低。
從美妝細(xì)分類目銷售額占比來看，美體儀器店播銷售額占比最高，達81%，其次為彩妝套裝、指甲油/美甲工具等。
珀萊雅、花西子均有多個官方賬號
圍繞主賬號建立賬號矩陣
珀萊雅、花西子均開設(shè)多個官方賬號建立賬號矩陣。
珀萊雅賬號分布：珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅旗艦店、珀萊雅·時光秘密、珀萊雅品牌直播。
花西子賬號分布：花西子官方旗艦店、花西子彩妝有術(shù)、花西子客服天團、花西子?xùn)|方彩妝、花西子戲曲紅妝、花西子素人大改造、花西子妝點佳人、花西子品牌直播、花西子美妝測評、花西子美妝小天才、花西子Florasis、花西子產(chǎn)品教程。
珀萊雅品牌自播銷售額占比呈上升趨勢
花西子占比超50%
2021年珀萊雅品牌自播銷售額占比呈波動趨勢，整體趨勢上升。其中1月自播銷售額占比約占30%，之后有所提升，進入618大促期間，自播銷售銷售額占比降低，主要由達人直播帶來銷量，隨后下半年自播銷售額占比再次提升，10月、11月、12月雙十一、年貨節(jié)期間品牌自播直播場次雖不高，但銷售額占比已超77%。
2021年花西子品牌自播銷售額占比全年均超過50%，呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，其中7月自播銷售額占比最高，達73%。
珀萊雅、花西子
一個主賬號貢獻大部分品牌自播銷售額
從全年直播銷售額貢獻以及貢獻賬號來看，2021年珀萊雅直播帶貨銷售額60%來自品牌自播，40%來自KOL直播，其中，珀萊雅官方旗艦店這一賬號貢獻大部分銷售額，占比達86%；2021年花西子直播帶貨銷售額75%來自品牌自播，25%來自KOL直播，其中，花西子官方旗艦店貢獻銷售額達92%。
珀萊雅：賬號矩陣直播場次數(shù)呈上升趨勢每月設(shè)置直播活動日
從珀萊雅全年直播節(jié)奏來看，4個官方賬號關(guān)聯(lián)直播場次整體呈現(xiàn)上升趨勢，其中珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅·時光秘密、珀萊雅品牌直播三個賬號全年無休，且618、雙十一期間品牌自播力度最高。
從全年主播間主題來看，每月珀萊雅均為圍繞主題活動展開促銷、特惠、福利放送，除了年貨節(jié)、女王節(jié)、618、雙十一、雙十二、抖音超品日等渠道大促活動，品牌自主設(shè)置挑戰(zhàn)七天不斷播、海洋節(jié)、寵粉節(jié)、珀潮好物節(jié)等活動。
花西子：雙十一自播力度最高
邀請大量明星進入官方直播間
從花西子全年直播節(jié)奏來看，9個官方賬號關(guān)聯(lián)直播場次整體呈現(xiàn)平穩(wěn)，其中花西子官方旗艦店、花西子彩妝有術(shù)、花西子?xùn)|方彩妝三個賬號全年無休。
從全年主播間主題來看，花西子除年貨節(jié)、女王節(jié)、618、雙十一、雙十二、抖音超品日等渠道大促活動，日常開播中將促銷信息直接寫為直播間名稱、周年直播、干貨化妝技巧分享、新品、限定禮盒首發(fā)、明星進入官方直播間等吸引關(guān)注的話術(shù)。
珀萊雅多賬號錯峰開播
花西子從早開始超長不間斷直播
從官方賬號每日開播時間來看，珀萊雅賬號錯峰開播，開播時間集中在早上6點至11點，13點、17點、19點等時間段。珀萊雅時光秘密集中在早上6點開播，珀萊雅官方旗艦店則在7點、13點、19點均有開播，珀萊雅品牌直播則在9點開播。以珀萊雅官方旗艦店為例，平均開播時長在4-5個小時。
花西子賬號開播時間基本集中在上午10點以前，所有賬號不間斷直播。以花西子官方旗艦店為例，平均開播時長在11-18個小時，主播輪流開播。
珀萊雅自播以套裝為主
花西子同款多版本產(chǎn)品熱播
從品牌自播熱門商品來看，珀萊雅以套裝為主，其中水動力護膚套裝、緊膚機密四件套最受歡迎，直播間價格相較日常價會有10元左右降價波動；
花西子則是同款多版本產(chǎn)品熱播，如空氣蜜粉分為普通款、香粉盒款，蠶絲蜜粉餅分為普通款、傣族印象定制版、軒窗版、苗族印象版，均受到熱捧，另外，直播間價格相較日常價會有10-40元降價波動。
珀萊雅雙十一期間自播銷售額最高
開播最受關(guān)注
2021年雙十一期間，珀萊雅從早上6點開始直播至12日凌晨，跨時超18小時。直播一開始，就上架9.9元補水噴霧、藻睡面膜兩款引流福利款，同時發(fā)放小米電動牙刷等福袋吸引用戶，因為直播初始的流量最高。之后高頻次發(fā)放紅米9A、米家有線吸塵器等福袋保持直播間熱度。
花西子4周年直播自播銷售額最高
經(jīng)歷4個購物高峰
2021年3月，恰逢花西子成立4周年，花西子進行近37小時馬拉松式直播長跑。直播開始即發(fā)放星閃口紅作為福袋，同時邀請品牌推薦官陳彥妃做產(chǎn)品推薦、古代化妝品復(fù)原達人王一帆講解“以花養(yǎng)妝”新知識，各城市電梯實時同步直播，保持直播間熱度高居不下。
珀萊雅、花西子短視頻引流
直播間拉長戰(zhàn)線，加強互動
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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