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燒光劉強(qiáng)東10個(gè)億的奢侈品巨頭,沒(méi)人買了?
2022-01-17 15:55:59

如今,全球的奢侈品日子都不好過(guò)。


但是,對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),抓住了中國(guó)市場(chǎng),就抓住了一根“救命稻草”。數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)48%。


令人感到奇怪的是,2022年剛開(kāi)始沒(méi)幾天,劉強(qiáng)東曾投資10億元的奢侈品電商巨頭寺庫(kù),就因負(fù)面消息不斷,被爆出“即將破產(chǎn)”。

投訴激增引發(fā)破產(chǎn)傳聞


《中國(guó)新聞周刊》曾報(bào)道過(guò),張先生在寺庫(kù)買了兩萬(wàn)元左右的衣服,等了半個(gè)多月,商品一直顯示為倉(cāng)庫(kù)配貨的狀態(tài)。申請(qǐng)退款時(shí),客服回復(fù)會(huì)退,但是退款的具體時(shí)間不確定。

自2021年10月以來(lái),有關(guān)寺庫(kù)商品發(fā)貨慢、產(chǎn)品質(zhì)量差等投訴在不斷增加。


在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于寺庫(kù)的投訴超過(guò)了9000條。


在投訴中,有用戶10月22日下單, 11月11日申請(qǐng)退款,但客服回復(fù)金融系統(tǒng)升級(jí),一直未能完成退款。


除了消費(fèi)者,也有社媒平臺(tái)上認(rèn)證為寺庫(kù)員工的多位用戶,在“聲討”自己遲發(fā)的工資。與此同時(shí),位于北京三里屯的寺庫(kù)線下體驗(yàn)店也已關(guān)停。


對(duì)此,寺庫(kù)表示,消費(fèi)者投訴增多,是因技術(shù)升級(jí)導(dǎo)致的持續(xù)一個(gè)月不能退款。并稱目前正在積極解決問(wèn)題,公司經(jīng)營(yíng)一切正常。
而就在去年11月,寺庫(kù)又被曝出新增股權(quán)凍結(jié)信息,前后累計(jì)被凍結(jié)了1.6億元。
這個(gè)奢侈品電商平臺(tái)的未來(lái),在業(yè)內(nèi)“即將破產(chǎn)”的傳聞中,被打上了大大的問(wèn)號(hào)。

-2-

“奢侈品電商第一股”的高光時(shí)刻


成立于2008年的寺庫(kù),在創(chuàng)立前期,也確實(shí)呈現(xiàn)出相當(dāng)猛烈的發(fā)展勢(shì)頭。
2017年9月,是寺庫(kù)的高光時(shí)刻。作為“奢侈品電商第一股”,萬(wàn)眾矚目在美國(guó)上市,股價(jià)一度達(dá)到高點(diǎn)。


正是因?yàn)榭春昧怂聨?kù)的發(fā)展前景,劉強(qiáng)東投資了10個(gè)億,助力其在奢侈品電商領(lǐng)域的進(jìn)一步開(kāi)疆拓土。


在線上發(fā)力的同時(shí),寺庫(kù)也在線下開(kāi)設(shè)了實(shí)體體驗(yàn)店。北京、上海、成都等城市的中心地段,都能看到寺庫(kù)高大上的門(mén)店。

2020年,寺庫(kù)通過(guò)熱播劇《安家》里“可愛(ài)又討厭”的張乘乘,掀起了一波熱浪。

張乘乘作為劇中寺庫(kù)上海門(mén)店的銷售,“一眼鑒包”的硬核技能,俘獲了不少粉絲。

在2020年“618”期間,為了吸粉,寺庫(kù)還推出了聲勢(shì)浩大的“瓜分2億元獎(jiǎng)金”拓客活動(dòng)。

但是燒了錢,訂單量、活躍用戶以及營(yíng)收數(shù)據(jù)卻不如人意。
不解的是,這個(gè)有著資本助力,看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限的電商平臺(tái),做的也都是“富人”生意,怎么會(huì)賣不動(dòng)呢?

-3-

       信任危機(jī)制約受眾留存


據(jù)調(diào)查顯示,部分經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者更在意的是品牌的服務(wù)與信任度,對(duì)價(jià)格反而沒(méi)那么敏感。
可是,售賣奢侈品的電商平臺(tái)搭建之后,想要深入洞察并解決消費(fèi)者的購(gòu)買痛點(diǎn),不是一件容易的事。


顯然,寺庫(kù)做得還不夠。

一面燒錢吸引流量,試圖獲取更多用戶擴(kuò)大銷量;另一面,又沒(méi)能讓留下來(lái)的消費(fèi)者買得踏實(shí)放心,提供與平臺(tái)定位相匹配的服務(wù)
此前,有網(wǎng)紅爆料在寺庫(kù)買到假貨,也曾有媒體爆出其售賣的香奈兒不是品牌授權(quán)。這些關(guān)于真假的爭(zhēng)議,直接影響了平臺(tái)的信任度。
為了更廣泛的吸引用戶,寺庫(kù)也曾進(jìn)行品牌升級(jí),試圖完成從奢侈品電商到精品生活方式平臺(tái)的“接地氣”轉(zhuǎn)身。

升級(jí)之后,平臺(tái)上開(kāi)始出售保健品、零食甚至旅游項(xiàng)目等吃、喝、玩、樂(lè)的相關(guān)產(chǎn)品。
隨著直播的火熱,去年12月,寺庫(kù)也開(kāi)始試水,并建立了第一家奢侈品直播基地。

但尷尬的是,與快手的直播首秀10分鐘帶貨1000萬(wàn),看似銷量喜人,隨后卻被曝出數(shù)據(jù)造假。
由此引發(fā)的信任危機(jī),不僅體現(xiàn)出品牌升級(jí)的多元化策略不如人意,似乎還有著“病急亂投醫(yī)”之嫌,用戶的留存更成了問(wèn)題。


-4-

      極致體驗(yàn)助力鎖定用戶


法國(guó)的一家媒體,將中國(guó)比喻為奢侈品界的樂(lè)土?!暗?025年,甚至可能到2022年,全球每?jī)擅莩奁焚?gòu)買者就將有一名是中國(guó)人?!?/section>
看起來(lái),奢侈品市場(chǎng)的“熱”似乎與奢侈品電商的“涼”形成了鮮明對(duì)比。
這也曝露出寺庫(kù)的處境:一方面是相對(duì)穩(wěn)定的用戶基數(shù)不足,每一個(gè)用戶的獲得,都需要付出高昂的成本。

尤其是對(duì)于一個(gè)售賣奢侈品的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),鎖定有限的精準(zhǔn)受眾,本來(lái)就需要更多的流量扶持和更大的資金投入。


另一方面是平臺(tái)本身的信任度和售賣體驗(yàn)尚未“達(dá)標(biāo)”。


比如之前提到的發(fā)貨周期長(zhǎng)、不能按時(shí)退款等。無(wú)論是主觀或客觀原因?qū)е碌?,都讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度打了折扣。


或許,“寺庫(kù)集團(tuán)即將破產(chǎn)”只是傳聞。


但既然賣的是奢侈品,要的是高端精準(zhǔn)用戶,就更應(yīng)該發(fā)力深耕品牌和口碑。

諸如“不發(fā)貨不退款”之類的購(gòu)物體驗(yàn),打擊消費(fèi)者購(gòu)買信心的同時(shí),也損害了企圖構(gòu)建的品牌形象。


多說(shuō)一句,如果奢侈品追求的是極致完美,那么奢侈品電商平臺(tái)在服務(wù)體驗(yàn)上講求極致,是不是帶給用戶的感受會(huì)更完美一些,留下來(lái)的精準(zhǔn)受眾也會(huì)更多一些?


看來(lái),不是沒(méi)人買,而是大家都想買的踏實(shí)放心。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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