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燒光劉強東10個億的奢侈品巨頭,沒人買了?
2022-01-17 15:55:59

如今,全球的奢侈品日子都不好過。


但是,對很多品牌來說,抓住了中國市場,就抓住了一根“救命稻草”。數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國奢侈品消費逆勢增長48%。


令人感到奇怪的是,2022年剛開始沒幾天,劉強東曾投資10億元的奢侈品電商巨頭寺庫,就因負(fù)面消息不斷,被爆出“即將破產(chǎn)”。

投訴激增引發(fā)破產(chǎn)傳聞


《中國新聞周刊》曾報道過,張先生在寺庫買了兩萬元左右的衣服,等了半個多月,商品一直顯示為倉庫配貨的狀態(tài)。申請退款時,客服回復(fù)會退,但是退款的具體時間不確定。

自2021年10月以來,有關(guān)寺庫商品發(fā)貨慢、產(chǎn)品質(zhì)量差等投訴在不斷增加。


在黑貓投訴平臺上,關(guān)于寺庫的投訴超過了9000條。


在投訴中,有用戶10月22日下單, 11月11日申請退款,但客服回復(fù)金融系統(tǒng)升級,一直未能完成退款。


除了消費者,也有社媒平臺上認(rèn)證為寺庫員工的多位用戶,在“聲討”自己遲發(fā)的工資。與此同時,位于北京三里屯的寺庫線下體驗店也已關(guān)停。


對此,寺庫表示,消費者投訴增多,是因技術(shù)升級導(dǎo)致的持續(xù)一個月不能退款。并稱目前正在積極解決問題,公司經(jīng)營一切正常。
而就在去年11月,寺庫又被曝出新增股權(quán)凍結(jié)信息,前后累計被凍結(jié)了1.6億元。
這個奢侈品電商平臺的未來,在業(yè)內(nèi)“即將破產(chǎn)”的傳聞中,被打上了大大的問號。

-2-

“奢侈品電商第一股”的高光時刻


成立于2008年的寺庫,在創(chuàng)立前期,也確實呈現(xiàn)出相當(dāng)猛烈的發(fā)展勢頭。
2017年9月,是寺庫的高光時刻。作為“奢侈品電商第一股”,萬眾矚目在美國上市,股價一度達到高點。


正是因為看好了寺庫的發(fā)展前景,劉強東投資了10個億,助力其在奢侈品電商領(lǐng)域的進一步開疆拓土。


在線上發(fā)力的同時,寺庫也在線下開設(shè)了實體體驗店。北京、上海、成都等城市的中心地段,都能看到寺庫高大上的門店。

2020年,寺庫通過熱播劇《安家》里“可愛又討厭”的張乘乘,掀起了一波熱浪。

張乘乘作為劇中寺庫上海門店的銷售,“一眼鑒包”的硬核技能,俘獲了不少粉絲。

在2020年“618”期間,為了吸粉,寺庫還推出了聲勢浩大的“瓜分2億元獎金”拓客活動。

但是燒了錢,訂單量、活躍用戶以及營收數(shù)據(jù)卻不如人意。
不解的是,這個有著資本助力,看起來風(fēng)光無限的電商平臺,做的也都是“富人”生意,怎么會賣不動呢?

-3-

       信任危機制約受眾留存


據(jù)調(diào)查顯示,部分經(jīng)常購買奢侈品的消費者更在意的是品牌的服務(wù)與信任度,對價格反而沒那么敏感。
可是,售賣奢侈品的電商平臺搭建之后,想要深入洞察并解決消費者的購買痛點,不是一件容易的事。


顯然,寺庫做得還不夠。

一面燒錢吸引流量,試圖獲取更多用戶擴大銷量;另一面,又沒能讓留下來的消費者買得踏實放心,提供與平臺定位相匹配的服務(wù)。
此前,有網(wǎng)紅爆料在寺庫買到假貨,也曾有媒體爆出其售賣的香奈兒不是品牌授權(quán)。這些關(guān)于真假的爭議,直接影響了平臺的信任度。
為了更廣泛的吸引用戶,寺庫也曾進行品牌升級,試圖完成從奢侈品電商到精品生活方式平臺的“接地氣”轉(zhuǎn)身。

升級之后,平臺上開始出售保健品、零食甚至旅游項目等吃、喝、玩、樂的相關(guān)產(chǎn)品。
隨著直播的火熱,去年12月,寺庫也開始試水,并建立了第一家奢侈品直播基地。

但尷尬的是,與快手的直播首秀10分鐘帶貨1000萬,看似銷量喜人,隨后卻被曝出數(shù)據(jù)造假。
由此引發(fā)的信任危機,不僅體現(xiàn)出品牌升級的多元化策略不如人意,似乎還有著“病急亂投醫(yī)”之嫌,用戶的留存更成了問題。


-4-

      極致體驗助力鎖定用戶


法國的一家媒體,將中國比喻為奢侈品界的樂土?!暗?025年,甚至可能到2022年,全球每兩名奢侈品購買者就將有一名是中國人?!?/section>
看起來,奢侈品市場的“熱”似乎與奢侈品電商的“涼”形成了鮮明對比。
這也曝露出寺庫的處境:一方面是相對穩(wěn)定的用戶基數(shù)不足,每一個用戶的獲得,都需要付出高昂的成本。

尤其是對于一個售賣奢侈品的電商平臺來說,鎖定有限的精準(zhǔn)受眾,本來就需要更多的流量扶持和更大的資金投入。


另一方面是平臺本身的信任度和售賣體驗尚未“達標(biāo)”。


比如之前提到的發(fā)貨周期長、不能按時退款等。無論是主觀或客觀原因?qū)е碌模甲屜M者對平臺的信任度打了折扣。


或許,“寺庫集團即將破產(chǎn)”只是傳聞。


但既然賣的是奢侈品,要的是高端精準(zhǔn)用戶,就更應(yīng)該發(fā)力深耕品牌和口碑。

諸如“不發(fā)貨不退款”之類的購物體驗,打擊消費者購買信心的同時,也損害了企圖構(gòu)建的品牌形象。


多說一句,如果奢侈品追求的是極致完美,那么奢侈品電商平臺在服務(wù)體驗上講求極致,是不是帶給用戶的感受會更完美一些,留下來的精準(zhǔn)受眾也會更多一些?


看來,不是沒人買,而是大家都想買的踏實放心。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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