王老吉可以不姓“王”，而改姓“陳老吉”、“李老吉”、“楊老吉”，甚至“歐陽老吉”……
最近，王老吉又玩起了姓氏定制罐，并一度沖上話題熱搜，吸引到大量網(wǎng)友圍觀，有人調(diào)侃道：“王老吉狠起來連自己都山寨！”
在推出百家姓氏圖騰版產(chǎn)品后，王老吉迅速登上了天貓平臺植物飲料熱銷榜單第一，愿意為此買單的人不在少數(shù)，大量姓氏的產(chǎn)品顯示售罄缺貨狀態(tài)，月銷量目前已經(jīng)超過了10萬。
圖｜品牌官方微博
其實，王老吉的圖騰姓氏罐除了包裝之外，產(chǎn)品規(guī)格與普通產(chǎn)品并無差異。在此期間，官方還下場玩起了互動，增加稀有姓氏的定制，激發(fā)網(wǎng)友們對話題的參與度。
在春節(jié)這個飲品增長的節(jié)點，王老吉這波操作更像是有意在契合過年送禮的場景，增添有趣、好玩、有儀式感的產(chǎn)品屬性。
圖｜時趣洞察引擎
根據(jù)時趣洞察引擎檢索可以發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌聲量在發(fā)布姓氏罐后呈增長的趨勢，社交表現(xiàn)出現(xiàn)了大幅度的波動情況。
圖｜時趣洞察引擎
“百家姓”、“定制”、“姓氏”、“圖騰”等關(guān)于此次營銷的相關(guān)內(nèi)容，不出意料地出現(xiàn)在了網(wǎng)友對王老吉品牌討論的高頻詞匯中。圖｜時趣洞察引擎
從情感偏向中能看到，受眾對王老吉品牌的情感值是14，正面討論的內(nèi)容高幅度大于負(fù)面，這也側(cè)面說明了對于消費者來說，此次定制體驗在一定程度上是具有差異性且有價值的。雖然姓氏罐為品牌帶來不少的曝光，但有業(yè)內(nèi)人士援引涼茶銷量墊底的相關(guān)數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑——品牌并沒有拿出更新鮮的東西來刺激消費者，“王老吉這三個字似乎更多地存在于年輕消費者的腦海，而不存在于它更應(yīng)出現(xiàn)的手上和嘴邊了”。有行業(yè)文章認(rèn)為：1.王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶中；2.兩大涼茶品牌的惡性競爭，造成了涼茶市場資源浪費和行業(yè)內(nèi)耗；3.王老吉在產(chǎn)品和營銷上下足了功夫，新品中卻沒有真正引爆年輕人的市場……近幾年，各類飲料新消費品牌在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類并沒有占據(jù)有利風(fēng)口，而是進(jìn)入了增長停滯的階段。圖｜天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告
根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的報告，在所有飲料品類中，涼茶增長格局略顯尷尬，整體銷量增長率和銷售額增長率處于幾乎墊底的位置。圖｜前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。另外，根據(jù)凱度消費者指數(shù)，涼茶在家庭滲透率方面，已經(jīng)從超過50%下降到45%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。圖｜時趣洞察引擎
在洞察引擎的競爭態(tài)勢中也可以看到，王老吉與飲料頭部品牌可口可樂、新消費品牌元氣森林對比，在市場競爭格局上存在著較大的差距。縱觀王老吉近幾年的發(fā)展歷程，和加多寶的品牌官司，讓雙方都陷入了一場“超長拉鋸戰(zhàn)”，在此期間，王老吉幾乎無新品推出。在官司結(jié)束后，兩大品牌消耗了大量精力和資源，回過頭來重新面對新市場，涼茶這個品類卻也逐漸在“變涼”，而“怕上火，就喝王老吉”的經(jīng)典slogan對品牌也起不到太多的增量作用。隨著z世代的成長，市場重心向著年輕一代開始轉(zhuǎn)移，同時飲料作為消費品在飛速迭代，面對巨大的競爭力，要求著品牌們必須制造聲量為涼茶市場注入多元、年輕的元素。王老吉也意識到了這個問題，在產(chǎn)品和營銷等方面做了許多文章，想玩出花樣跟上年輕人的腳步。王老吉的年輕化探索之路
早在2021年春節(jié)前，王老吉就玩過“姓氏定制”。為了實現(xiàn)姓氏對品牌的影響效果，王老吉還在商標(biāo)注冊上費了不少功夫。2021年2月3日，百余個某老吉的姓氏商標(biāo)申請注冊，當(dāng)年10月，王老吉方面申請的百余個姓氏大多完成了注冊。圖｜品牌官方微博
此外，2021年6月廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司還連續(xù)申請注冊了多個關(guān)于“吉”的商標(biāo)，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開張大吉……”。雖然有部分商標(biāo)已被駁回，但是王老吉注冊商標(biāo)背后隱藏的信息，卻是表明品牌想要為受眾圍繞不同需求拓寬產(chǎn)品的營銷場景。圖｜品牌官方微博
王老吉還曾進(jìn)入到年輕人喜愛的游戲領(lǐng)域，與《夢幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戲跨界聯(lián)名，并推出人氣角色定制罐。為了拓寬社交傳播渠道、加強(qiáng)與年輕人的互動，王老吉也與B站、Lofter、快看漫畫等年輕人聚集二次元的視頻、社交平臺進(jìn)行合作，探索更多與產(chǎn)品交融的可能。另一邊在品類拓展上，王老吉也在不斷迎合年輕人偏好，想為年輕化的市場提供更多選擇。當(dāng)意識到當(dāng)代年輕人注重健康、養(yǎng)生概念，王老吉推過無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，也推過刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物飲品……圖｜社交平臺截圖
從這些數(shù)不清的案例中不難發(fā)現(xiàn)，王老吉為討好年輕人“拼了老命”，為年輕人尋找喝涼茶的理由不斷在努力。盡管一些品類賽道上已有頭部品牌存在，但對于王老吉來說，仍然還是有所收獲。在2021年上半年，白云山全資子公司王老吉大健康公司實現(xiàn)收入60.06億元，實現(xiàn)營業(yè)利潤28.54億元；凈利潤為11.7億元，凈利潤占比達(dá)白云山總占比的44%。白云山以王老吉為核心的大健康板塊實現(xiàn)收入66.04億元，同比增長46.71%。那么，2021年實現(xiàn)營收增長的王老吉，能讓涼茶市場“熱”起來嗎？不可否認(rèn)，改了姓的王老吉收獲了不小的流量和銷量，但爆品的成功不僅僅是營銷創(chuàng)意，跳出這個固定的思維，將一時的出圈轉(zhuǎn)化成品牌價值才是最重要的。品牌年輕化并不是討好年輕人那么容易，噱頭過后，如何基于品牌營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和個性進(jìn)行命題值得思考，只有真正定位產(chǎn)品、實現(xiàn)自身迭代、解決消費者痛點，才可以緩解涼茶市場的困境，讓更多年輕人對品牌認(rèn)同。
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時趣研究院
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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