01、入行階段（1-3個(gè)月）

剛剛?cè)胄?，大家干勁滿滿，投放同學(xué)想投出來(lái)跑量計(jì)劃，創(chuàng)意同學(xué)想做出跑量創(chuàng)意，在這個(gè)階段大家都會(huì)或多或少遇到這些問(wèn)題：

1.創(chuàng)意的切入點(diǎn)過(guò)于平淡

初做視頻創(chuàng)意的時(shí)候，編導(dǎo)或者投放同學(xué)大多會(huì)選擇倆人坐在沙發(fā)上或者工位上，然后展開(kāi)一段不溫不火的對(duì)話。

看似合情合理，實(shí)際上卻把開(kāi)頭最寶貴的“黃金3s”浪費(fèi)掉了。

根據(jù)投放數(shù)據(jù)也可以看到，此類素材不僅素材點(diǎn)擊率低，播放流失率也很高，很難抓住用戶的注意力。

2.利益點(diǎn)堆積且后置

這個(gè)也是初做創(chuàng)意的常見(jiàn)問(wèn)題。篇幅45-50s的廣告，結(jié)果前35-40s都在講故事，結(jié)果在快結(jié)尾的“垃圾時(shí)間”才引入所推廣的產(chǎn)品及三五個(gè)利益點(diǎn)。

其實(shí)所有的視頻，無(wú)論設(shè)計(jì)得多么巧妙，隨著播放進(jìn)度的增加，觀眾都會(huì)流失，正常而言，在最后10s ，基本上會(huì)流失90%以上。所以，在這個(gè)時(shí)間段推廣產(chǎn)品，效果自然很差。

3.刻意融梗

大家做創(chuàng)意，很多時(shí)候都會(huì)參考抖音的熱梗，這個(gè)是很正常的，但是如果刻意插入與受眾匹配度較低的梗，效果就會(huì)不盡人意了。

舉個(gè)身邊的例子，我之前帶過(guò)一個(gè)由做抖音號(hào)轉(zhuǎn)來(lái)的編導(dǎo)，服務(wù)一款受眾年齡在40歲左右，且男性居多的網(wǎng)賺類產(chǎn)品，他卻要用一個(gè)“你是我的神”的抖音梗。這個(gè)梗之所以有熱度，大多是源于明星效應(yīng)，且適合的人群應(yīng)該偏年輕女性。而他用在一個(gè)中年男性向的產(chǎn)品里，顯然是不合適的。

刻意的融梗并不能起到吸引注意力的作用，反而會(huì)讓人一頭霧水。

說(shuō)了這么多的問(wèn)題，對(duì)于剛?cè)胄械耐斗藕蛣?chuàng)意同學(xué)而言，應(yīng)該如何規(guī)劃自己的創(chuàng)意提升方向呢？

1.了解產(chǎn)品和行業(yè)

首要做的就是去了解自己服務(wù)的產(chǎn)品和行業(yè)，掌握受眾產(chǎn)品的人群畫(huà)像；其次，了解所服務(wù)行業(yè)的競(jìng)品情況，然后去尋找產(chǎn)品與競(jìng)品素材的差異性。

還是拿金融借貸類行業(yè)舉例。比如，提前還款不用交手續(xù)費(fèi)，是我所服務(wù)的產(chǎn)品和市面上其他產(chǎn)品最大的不同，我們?cè)谧鏊夭臅r(shí)，就可以充分利用產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，做差異化創(chuàng)意，突出還款靈活的特征，從而吸引更多的目標(biāo)用戶。

2.多看、多借鑒大盤(pán)的跑量素材

多看媒體平臺(tái)提供的創(chuàng)意工具，比如巨量創(chuàng)意，騰訊廣告創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，都是新入行投放和創(chuàng)意同學(xué)借鑒創(chuàng)意的重要渠道。借鑒是創(chuàng)新的第一步，多去學(xué)習(xí)大盤(pán)優(yōu)質(zhì)素材的節(jié)奏、拍攝的手法、創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，并復(fù)用在自己的創(chuàng)意產(chǎn)出上，是積累創(chuàng)意能力的必經(jīng)之路。

可能有人覺(jué)得“一味模仿創(chuàng)意會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意的同質(zhì)化”，但是在大家初入行，對(duì)于項(xiàng)目了解程度不深入的情況下，較于“自嗨式”的原創(chuàng)，還是前者的投放效果更好。

3.多和同事交流

在自己的創(chuàng)意還達(dá)不到行業(yè)要求時(shí)，多去觀察其他的同事的創(chuàng)意產(chǎn)出模式，并去學(xué)習(xí)，是進(jìn)步比較快的方式。

02、熟悉階段（3個(gè)月-1年）

在這個(gè)階段，投放和創(chuàng)意同學(xué)大都服務(wù)過(guò)了2-3個(gè)項(xiàng)目，對(duì)其中1-2個(gè)投放行業(yè)較為了解。

但是在這個(gè)階段，大家可能還會(huì)面對(duì)以下問(wèn)題：

1.一味模仿模仿大盤(pán)素材，但是抓不住重心

為了更快投出效果，很多人都會(huì)選擇翻拍和模仿，進(jìn)行了翻拍和模仿，一開(kāi)始會(huì)比較出效果，但是隨著投放周期的拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)翻拍模仿的創(chuàng)意跟原版比起來(lái)差了點(diǎn)感覺(jué)，投放出來(lái)的效果跟原版比起來(lái)也差了不少。

究其原因，其實(shí)是我們?cè)谀７碌臅r(shí)候，只抓住了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的形式，并沒(méi)有抓到影響跑量的核心元素。

舉個(gè)例子，一直經(jīng)久不衰的“總裁走播”類型素材，之前很多創(chuàng)意和投放同學(xué)去借鑒去模仿，但是像“總裁的形象”、“走播的背景”“總裁走播的速度”，這些重要元素并沒(méi)有1：1復(fù)刻，效果自然較原版差很多。

2.陷入“創(chuàng)意疲憊期”，無(wú)法高效穩(wěn)定產(chǎn)出創(chuàng)意

這類問(wèn)題幾乎每位創(chuàng)意和投放同學(xué)都遇到過(guò)。尤其是在服務(wù)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)出近百條創(chuàng)意素材后，還需要繼續(xù)繼續(xù)產(chǎn)出素材，

每周周初的時(shí)候，創(chuàng)意和投放同學(xué)就會(huì)對(duì)著空白的思維導(dǎo)圖或者word文檔深深嘆氣：“唉！這周又該怎么產(chǎn)出不一樣的創(chuàng)意?。?rdquo;

3.難以通過(guò)投放數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)素材優(yōu)化

針對(duì)投放的素材，大部分的創(chuàng)意和投放會(huì)去分析素材的好與壞。但是分析都過(guò)于主觀。

舉個(gè)例子：

像“演技到位、不尷尬” “配樂(lè)刺激”這類的分析結(jié)果顯然是過(guò)于主觀的，在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)下，作為結(jié)論去復(fù)用到別的創(chuàng)意里明顯是不合適的。

那在這個(gè)階段，投放和創(chuàng)意同學(xué)應(yīng)該做哪些事情來(lái)提升自己對(duì)于創(chuàng)意的理解呢？

1.熟練掌握拆分素材優(yōu)質(zhì)元素并創(chuàng)新的能力

具備對(duì)大盤(pán)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意進(jìn)行元素拆解，是提升創(chuàng)意能力的重要一步。

一個(gè)40s左右的跑量創(chuàng)意，可以拆解成多個(gè)元素的組合體。而在這么多的元素里，我們找到最關(guān)鍵的跑量元素，保持不變。對(duì)于剩下的元素進(jìn)行改變或者創(chuàng)新，就能產(chǎn)出一版新創(chuàng)意。

這版創(chuàng)意有著跑量創(chuàng)意的潛力，又有著創(chuàng)新的標(biāo)簽，不會(huì)被判斷為同質(zhì)化創(chuàng)意。

標(biāo)記處，是這個(gè)素材能夠脫穎而出的跑量元素，其他的則是用來(lái)支撐和輔助的元素。那我們?cè)诘倪^(guò)程中就需要合理運(yùn)用跑量元素，對(duì)于其他元素做出修改即可，比如這條創(chuàng)意，我們保證思維導(dǎo)圖上標(biāo)記的元素不變，把室內(nèi)的樓梯改到了室外，把中間商的環(huán)節(jié)也換成女生一步步往上走。

這樣，一版新的創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

熟練掌握這種技巧，我們就能根據(jù)同一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化迭代，大家也不用再對(duì)著空白的思維導(dǎo)圖發(fā)愁，也不會(huì)有“創(chuàng)意疲憊期”。

2.學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化后續(xù)素材

創(chuàng)意同學(xué)大多會(huì)關(guān)注的是自己的素材消耗了多少錢(qián)，而投放同學(xué)關(guān)注的可能是計(jì)劃的ecpm是否正常，成本炸不炸，無(wú)論是投放還是創(chuàng)意同學(xué)，都要學(xué)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)判斷創(chuàng)意質(zhì)量，指導(dǎo)創(chuàng)意方向

一般分析素材，會(huì)基于素材的消耗、素材的點(diǎn)擊率、素材的轉(zhuǎn)化率、有效播放率、流失播放曲線等維度進(jìn)行分析，例如：

這個(gè)是某條素材在賬戶里的數(shù)據(jù)情況：

那么根據(jù)這個(gè)我們可以得到的信息有：

1.該素材的點(diǎn)擊率低，說(shuō)明前幾秒較平淡，沒(méi)有能夠吸引觀眾的點(diǎn)；

2.該素材的轉(zhuǎn)化率很高，說(shuō)明素材引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的鏈路足夠細(xì)致；

3.視頻共40s，25%-50%的播放進(jìn)度流失人數(shù)異常，說(shuō)明視頻從10s-20s的處理不夠好，導(dǎo)致了異常的流失，后續(xù)再做素材的時(shí)候需要特別注意這一點(diǎn)。

再結(jié)合素材，基本上和數(shù)據(jù)分析情況相對(duì)應(yīng)：10-20s的時(shí)候有一段時(shí)間的畫(huà)面很單調(diào)，只有旁白，畫(huà)面固定不動(dòng)，導(dǎo)致了用戶的流失，那么我們后續(xù)在做類似素材的時(shí)候就可以去規(guī)避這些問(wèn)題。

基于數(shù)據(jù)得出的結(jié)論相較于主觀的分析“演員的演技”、“節(jié)奏的緊湊”等，更客觀，也更容易復(fù)用在后續(xù)素材中。

3.擺正心態(tài)與考取證書(shū)

在這個(gè)階段，創(chuàng)意和投放同學(xué)的心態(tài)一定要擺正。要明白自己與所服務(wù)的項(xiàng)目是互相成就，而不是誰(shuí)成就了誰(shuí)。

見(jiàn)過(guò)太多的同學(xué)認(rèn)為是自己把項(xiàng)目做起來(lái)的，自己做出了消耗幾十萬(wàn)破百萬(wàn)的素材，投起來(lái)了日耗幾十萬(wàn)的賬戶，有一些飄飄然，后面隨著成本考核的嚴(yán)格把控或者項(xiàng)目的更替，素材較難跑出，賬戶消耗也一落千丈，又會(huì)陷入深深的自我懷疑和否定中。

所以，無(wú)論在項(xiàng)目的放量階段還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，無(wú)論是KA項(xiàng)目還是腰部項(xiàng)目，大家都要認(rèn)真對(duì)待，不失平常心。

關(guān)于證書(shū)的考取，我的建議是各個(gè)渠道都可以去嘗試考一下，一方面，無(wú)論是創(chuàng)意還是投放同學(xué)，都可以借著這個(gè)機(jī)會(huì)，更廣泛的了解一下渠道的信息；另一方面，這些證書(shū)也是以后漲薪和跳槽的資本。

03、成熟階段（2年及以上）

在這個(gè)階段，無(wú)論是創(chuàng)意還是投放同學(xué)，都已經(jīng)是公司的中流砥柱，服務(wù)過(guò)的項(xiàng)目較多，對(duì)各個(gè)行業(yè)應(yīng)該都有或多或少的了解，可以流暢地輸出創(chuàng)意，對(duì)內(nèi)能制作穩(wěn)定拿量的素材，對(duì)外能獨(dú)立地對(duì)接客戶。

其實(shí)在這個(gè)階段，大家對(duì)于創(chuàng)意的問(wèn)題不再局限于某個(gè)素材或者某個(gè)腳本了，更多的是對(duì)于行業(yè)或者產(chǎn)品自身的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，一方面能夠更加深入透徹的了解項(xiàng)目和行業(yè)，另一方面，這些的經(jīng)驗(yàn)也可以讓新加入的創(chuàng)意和投放同學(xué)更快速的了解項(xiàng)目。