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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

快手披露了2024年第一季度財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.6%，扣非凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)了100多倍，二者均大幅超過(guò)了市場(chǎng)一致預(yù)期。與此同時(shí)，快手還公布了未來(lái)三年回購(gòu)不超過(guò)價(jià)值160億港元的股票的計(jì)劃——這是目前投資者最期待的現(xiàn)金回報(bào)方式，得到了資本市場(chǎng)比較熱烈的歡迎。更難能可貴的是，快手的盈利不是以犧牲長(zhǎng)期利益為代價(jià)的。事實(shí)上快手的平均DAU還在增長(zhǎng)，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比基本穩(wěn)定，單用戶(hù)廣告收入則大幅上升。這充分說(shuō)明了快手應(yīng)用生態(tài)的韌性。

具體到各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)（廣告）收入同比增長(zhǎng)了27.4%，在今年互聯(lián)網(wǎng)廣告整體盤(pán)子基本沒(méi)有增量的情況下，做到這一點(diǎn)實(shí)屬不易；其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了47.6%，主要受到了電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)。直播收入占營(yíng)業(yè)收入的比重也下滑到了29%；在許多分析師和投資者看來(lái)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒(méi)什么增量了，不太值得研究。但是我的觀(guān)點(diǎn)恰恰相反：直播這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常重要，發(fā)揮著快手內(nèi)容生態(tài)“中樞”的角色，具備很強(qiáng)的擴(kuò)展性，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的財(cái)報(bào)數(shù)字層面。

值得說(shuō)明的是，快手的直播收入僅包含與直播直接相關(guān)的打賞等收入，不包括龐大的電商交易及相關(guān)投流收入。直播是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，這一點(diǎn)自不必說(shuō)；但它對(duì)整個(gè)快手內(nèi)容生態(tài)的支撐意義，又不止于電商這一個(gè)環(huán)節(jié)。從今年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及各項(xiàng)公開(kāi)信息看，我對(duì)快手當(dāng)前的直播業(yè)務(wù)發(fā)展思路的要點(diǎn)總結(jié)如下：扶持中腰部主播，精耕大眾市場(chǎng)，做大游戲業(yè)務(wù)，以“直播+”賦能傳統(tǒng)行業(yè)。

先說(shuō)第一條。今年一季度，快手簽約公會(huì)數(shù)量和簽約公會(huì)主播數(shù)量同比均增長(zhǎng)了50%以上；我相信單打獨(dú)斗或者基于業(yè)余愛(ài)好的個(gè)人主播增長(zhǎng)幅度也不會(huì)小?？焓址龀种醒恐鞑?、鼓勵(lì)新手主播成長(zhǎng)，歸根結(jié)底是為了擴(kuò)大直播內(nèi)容供給、促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的多元化。就像快手的那句著名的Slogan：“擁抱每一種生活”，只有主播數(shù)量足夠龐大、足內(nèi)容夠豐富多彩，這句Slogan才能實(shí)現(xiàn)。

附帶說(shuō)一句，有人可能會(huì)疑惑，為什么主播數(shù)量增長(zhǎng)了這么多，直播收入反而同比下降了。我覺(jué)得這一點(diǎn)不難理解：一方面，包括快手在內(nèi)的各大平臺(tái)都在主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)直播的監(jiān)管和引導(dǎo)；另一方面，直播帶來(lái)的商業(yè)化貢獻(xiàn)，很大程度上并不體現(xiàn)在直播收入本身，而體現(xiàn)在對(duì)廣告和其他收入的拉動(dòng)上，對(duì)此毋庸贅述。我近期關(guān)注的“王北四在東北”就是一個(gè)很典型的案例，她日常在快手分享農(nóng)村美食和生活內(nèi)容，收獲了超200萬(wàn)粉絲。5月8日，王北四開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，因粉絲粘性強(qiáng)，這場(chǎng)GMV近1000萬(wàn)，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)553萬(wàn)。原本只是一個(gè)普通內(nèi)容創(chuàng)作者的她，通過(guò)直播和賣(mài)貨，為自己和其他創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型、挖掘更多變現(xiàn)渠道打了一個(gè)樣。

再說(shuō)第二條。今年春節(jié)期間，快手的中國(guó)新年主題活動(dòng)十分豐富，其中最令人注目的是“區(qū)域村晚”系列——在全國(guó)各地的6個(gè)城市舉辦12場(chǎng)“老鐵家門(mén)口的晚會(huì)”。以2月10日-16日的山東樂(lè)陵場(chǎng)為例，每天呈現(xiàn)一個(gè)民俗主題，初二回娘家、初五迎財(cái)神，還有舞獅、嗩吶、剪紙……除此之外，還有“國(guó)藝有新番”、“快手大舞臺(tái)”等等。按照快手財(cái)報(bào)的說(shuō)法，“這些活動(dòng)除了為創(chuàng)作者搭建了才藝展示舞臺(tái)，也提升了快手用戶(hù)的黏性”。

沒(méi)有什么活動(dòng)比春節(jié)直播活動(dòng)更能體現(xiàn)快手在大眾市場(chǎng)的強(qiáng)大根基?？焓謴拇蟊娛袌?chǎng)獲得用戶(hù)和創(chuàng)作者資源，就像安泰從大地母親那里汲取力量一樣，是這個(gè)平臺(tái)最深刻的烙印之一。所謂大眾市場(chǎng)，不僅是一個(gè)地理概念，也是一個(gè)內(nèi)容和社區(qū)調(diào)性概念。任何平臺(tái)都可以到三線(xiàn)以下城市去開(kāi)晚會(huì)、到鄉(xiāng)村去搞體育活動(dòng)，但是只有在快手?jǐn)?shù)以?xún)|計(jì)的“老鐵”參與和助力之下，這樣的活動(dòng)才是真實(shí)、活躍、生機(jī)勃勃的。溫室里的花朵固然可愛(ài)，與春天漫山遍野的野花相比，其生命力就不值一提了?？焓种辈フ故镜木褪沁@種昂揚(yáng)的生命力！

接著說(shuō)第三條?？焓纸ㄔO(shè)游戲內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)不是一天兩天了，今年上半年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：《王者榮耀》KPL春季賽的直播取得了重大成功，5月18日舉行的春季賽決賽吸引了近3600萬(wàn)觀(guān)眾，其中KPL官方直播間最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到111萬(wàn)，創(chuàng)下了快手電競(jìng)賽事直播的新紀(jì)錄！與此同時(shí)，快手又與《穿越火線(xiàn)》簽署了戰(zhàn)略合作，成為了官方指定短視頻合作平臺(tái)以及端游、手游賽事的S級(jí)合作平臺(tái)。上述進(jìn)展有一大部分是發(fā)生在二季度，所以在一季報(bào)當(dāng)中體現(xiàn)的不多，相信下個(gè)季度財(cái)報(bào)會(huì)更顯眼。

按照我的一位在快手做游戲相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的朋友的說(shuō)法：“快手的電競(jìng)游戲直播生態(tài)一直很強(qiáng)大，休閑游戲也不錯(cuò)。像《光遇》這樣的休閑社交游戲，在快手的觀(guān)眾體量是全網(wǎng)數(shù)一數(shù)二的；《蛋仔派對(duì)》《元夢(mèng)之星》在快手的熱度也相當(dāng)高。”不過(guò)迄今為止，資本市場(chǎng)和媒體對(duì)快手的游戲內(nèi)容生態(tài)很大程度上還是忽視的，相信隨著時(shí)間推移，快手平臺(tái)游戲內(nèi)容的價(jià)值終將得到普遍的重視。

至于“直播+”，在本質(zhì)上可以視為直播電商的一種延伸：狹義的直播電商，出售的主要是標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)體商品；“直播+”的定位則是對(duì)更廣泛的傳統(tǒng)行業(yè)的直播賦能，屬于廣義的“泛電商”業(yè)態(tài)。目前快手的“直播+”已經(jīng)在兩個(gè)業(yè)態(tài)上取得了較大的突破——第一是面向藍(lán)領(lǐng)招聘的“快聘”，今年一季度舉行了針對(duì)春節(jié)后復(fù)工招聘需求的“新春招工會(huì)”，日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)了180%；第二是面向房地產(chǎn)行業(yè)的“理想家”，截止一季度末已經(jīng)覆蓋了全國(guó)100多個(gè)城市，合作主播超過(guò)5萬(wàn)人。

我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“快聘”還是“理想家”，都離不開(kāi)多元化的中腰部主播生態(tài)，也離不開(kāi)對(duì)大眾市場(chǎng)的耕耘。藍(lán)領(lǐng)招聘自不必說(shuō)，整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)可能沒(méi)有比快手更適合發(fā)展這個(gè)業(yè)態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)了；房地產(chǎn)看似高大上，其實(shí)根植于本地，每個(gè)城市、每個(gè)縣域的樓市都是參差百態(tài)的，需要大規(guī)模的本地主播群體去覆蓋。在一二線(xiàn)城市，其他平臺(tái)或許還可以在上述業(yè)態(tài)上與快手掰一掰手腕；而在廣闊的三線(xiàn)城市尤其是中西部地區(qū)，我很難想象任何平臺(tái)能夠挑戰(zhàn)快手的優(yōu)勢(shì)！

不可否認(rèn)，隨著流量紅利的見(jiàn)頂以及宏觀(guān)環(huán)境的復(fù)雜化，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段；短視頻與直播平臺(tái)則是白熱化中的白熱化。自從快手上市以來(lái)，投資者和媒體就在反復(fù)提出同樣的問(wèn)題：“快手的比較優(yōu)勢(shì)在哪里？快手到底有什么不可替代的？”上述問(wèn)題的答案很復(fù)雜，此前有人已經(jīng)講的比較透徹了。我想補(bǔ)充的是，直播作為快手的“中樞功能”，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)串聯(lián)的立足點(diǎn)，也是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的支撐點(diǎn)。千千萬(wàn)萬(wàn)的老鐵，五花八門(mén)的創(chuàng)作者，令人眼花繚亂的商業(yè)化方式，如同百川匯入大湖一樣進(jìn)入直播這個(gè)中樞節(jié)點(diǎn)，再由此出發(fā)點(diǎn)亮更多的下游節(jié)點(diǎn)。

套用一個(gè)時(shí)髦的概念：直播可以說(shuō)是快手平臺(tái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”?？焓蛛娚虡I(yè)務(wù)的興起，是快手直播功能支撐作用的一個(gè)最好體現(xiàn)，這一點(diǎn)大家已經(jīng)很熟悉了。正在蓬勃興起的快手電競(jìng)內(nèi)容體系則是一個(gè)嶄新的案例：“短視頻+直播+社區(qū)生態(tài)”三管齊下，有效助力了KPL春季賽在快手的“出圈”，而在這三位一體當(dāng)中，發(fā)揮最關(guān)鍵作用、吸引用戶(hù)最多的仍然是直播。不論最后是誰(shuí)上臺(tái)唱戲，搭臺(tái)的都是直播！

今年一季度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)近乎枯竭的情況下，快手的總用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了8.6%。眾所周知，直播是一種用戶(hù)黏性最高、互動(dòng)性最豐富的內(nèi)容形式，它對(duì)快手用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)當(dāng)然是不容忽視的。更重要的是，直播的可擴(kuò)展空間幾乎無(wú)窮無(wú)盡，第一是在內(nèi)容生態(tài)上的擴(kuò)展，第二是在商業(yè)化上的擴(kuò)展；這兩方面，快手直播都還有很多可供發(fā)掘的新領(lǐng)地，將在未來(lái)幾個(gè)季度乃至幾年之內(nèi)慢慢發(fā)掘出來(lái)。如果我們要對(duì)快手的長(zhǎng)期發(fā)展前景做出更深入的研究，它的直播生態(tài)是一個(gè)很好的起點(diǎn)，甚至是最重要的研究對(duì)象！

在本文的結(jié)尾，我還想簡(jiǎn)短地討論一下快手短劇業(yè)務(wù)。在本季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，快手CEO程一笑表示：“我們?cè)谌ツ甑讓?shí)現(xiàn)了短劇行業(yè)的自建鏈路閉環(huán)經(jīng)營(yíng)，也帶來(lái)了付費(fèi)短劇的營(yíng)銷(xiāo)消耗逐月增長(zhǎng)。”快手短劇生態(tài)的強(qiáng)大有目共睹，僅僅在今年寒假檔期，播放量破億的短劇就有20部，其中包括7部播放量破3億的短劇有7部，全網(wǎng)累計(jì)話(huà)題閱讀量近400億次。快手的社區(qū)和內(nèi)容調(diào)性非常適合短劇業(yè)務(wù)的發(fā)展，熟悉快手的人應(yīng)該都會(huì)贊成這一點(diǎn)。

我最感興趣的是快手短劇和直播之間能否擦出更多的火花？在傳統(tǒng)影視劇領(lǐng)域，片方和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播進(jìn)行宣發(fā)、圈粉、回饋粉絲，已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的了。作為互聯(lián)網(wǎng)原生的、輕巧靈活的新興內(nèi)容形式，短劇天然更適合利用直播與觀(guān)眾直接互動(dòng)，甚至短劇演出本身都可以采取直播的形式。目前短劇投流獲客已經(jīng)形成了成熟穩(wěn)定的模式，直播是一種沉淀用戶(hù)的有力形式，不僅有助于提高留存率、降低獲客成本，也有助于片方探索更多的變現(xiàn)模式——部分熱門(mén)短劇已經(jīng)在這樣做了。

接下來(lái)還會(huì)發(fā)生什么？一切皆有可能。這就是我仍然看好快手的原因：作為一個(gè)龐大且富有個(gè)性的內(nèi)容平臺(tái)，它仍然存在無(wú)盡的潛力和可能性，新鮮事物每天都在發(fā)生。通向新大陸的道路很多，只要執(zhí)行好了，一切就不成問(wèn)題。