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作者 | Bamboo
“寶貝的打包視頻……這個(gè)給你來(lái)點(diǎn)，這個(gè)也好吃來(lái)一點(diǎn)，gáo里頭（裝進(jìn)去）。”
對(duì)著訂單備注，“糖果大叔”按照顧客要求一邊把糖果打包裝罐，一邊配上標(biāo)志性口音和網(wǎng)友嘮嗑，遇到看不懂的備注還隔空和網(wǎng)友商量。
以19.4萬(wàn)粉絲的“糖果大叔（常太休閑零食）”（本文簡(jiǎn)稱糖果大叔）為代表，在抖音上，涌現(xiàn)出一批拍攝“打包視頻”的賣糖果賬號(hào)，包括粉絲量超過(guò)11萬(wàn)的“ 池畔商行”、分享糖果的孕婦“小豆芽苗苗”，還有更新不到兩個(gè)月的“壹禾糖果”、“薛小妹糖果”等等。
把顧客的訂單打包過(guò)程拍攝出來(lái)，制作成專屬的視頻，這一操作不光讓一罐糖的客單價(jià)翻了近三倍，也為直播帶貨進(jìn)行了引流。
點(diǎn)擊進(jìn)入這些賣糖賬號(hào)的直播間，沒(méi)有傳統(tǒng)帶貨主播出鏡，取而代之的是正在熱火朝天打包軟糖的工作人員。據(jù)觀察，“直播打包”這種模式還應(yīng)用在了圖書、飾品配件等行業(yè)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“糖果大叔”近三個(gè)月預(yù)估銷售額超過(guò)280萬(wàn)?！按虬彼坪跽诔蔀橐环N流量密碼，商家只需要放大這個(gè)環(huán)節(jié)就能被許多網(wǎng)友所青睞。
于是，我們好奇為什么網(wǎng)友愿意為一條打包視頻付費(fèi)？這樣的玩法是否可以被復(fù)制？
如何把29.9元一罐的糖賣到88.88元，價(jià)格翻了近三倍？
糖果店老板給出的答案是：為顧客拍攝一個(gè)專屬的打包視頻。
“糖果大叔”2019年12月發(fā)布了第一條賣貨現(xiàn)場(chǎng)視頻，最初的內(nèi)容是拍攝顧客挑選糖果，視頻較為粗糙。他一邊拍攝一邊鼓勵(lì)客人使勁把糖果壓結(jié)實(shí)，以此突出“量大實(shí)惠”的商品特點(diǎn)。
雖然這樣的視頻能獲得幾百到幾千的點(diǎn)贊，但來(lái)自天南海北的短視頻用戶很難到線下店鋪去買糖，無(wú)法有效利用線上的流量，為賣貨進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流。
直到今年8月，該賬號(hào)發(fā)布了一條顧客專屬的打包視頻，獲贊7.2萬(wàn)，不少網(wǎng)友紛紛留言“想吃”“饞到我了”。
隨后，“糖果大叔”持續(xù)更新為顧客打包的視頻。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，該賬號(hào)共發(fā)布了568條作品，近三個(gè)月發(fā)布264條視頻，其中帶貨作品占28.4%，近三個(gè)月直播和視頻帶貨超過(guò)280萬(wàn)。
那么，打包視頻到底有什么魔力？
第一，塑造人設(shè)，找準(zhǔn)選題。
“糖果大叔”拍視頻的語(yǔ)氣熱情親切，一口一個(gè)“寶貝”，塑造了一個(gè)接地氣的大叔人設(shè)。
當(dāng)他遇到看不懂的備注時(shí)，會(huì)和屏幕前的網(wǎng)友商量，碎碎念地同時(shí)安利自家糖果的口味，比直接推銷讓人更容易接受，每條視頻不光是交付給用戶的商品，更是“活”廣告。
糖果類視頻有很多種操作方式，比如糖果測(cè)評(píng)、講解口味等等。但“糖果大叔”等賬號(hào)從用戶訂單切入，選題不易重復(fù)。
訂單備注里，有人只要某種口味，有人只要某種口味中的某個(gè)顏色，每個(gè)視頻點(diǎn)開(kāi)如同“拆盲盒”一般，激發(fā)了大眾的好奇心。
第二，內(nèi)容解壓，刺激用戶。
把罐子里塞滿糖果的打包視頻讓觀眾感到解壓，提高了賬號(hào)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。
新榜編輯部在《成本20元，變現(xiàn)500萬(wàn)？播放量超465億的解壓視頻到底有什么門道》一文中，分析過(guò)解壓視頻的變現(xiàn)方式，一些解壓視頻的道具被賣到斷貨。
打包糖果時(shí)，大叔裝一些就會(huì)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地壓平，再繼續(xù)裝，最后裝滿一大罐子，這一行為也起到了解壓的效果。
根據(jù)心理學(xué)中的曝光效應(yīng)，人們會(huì)偏好自己熟悉的事物。相似的，打包視頻中重復(fù)出現(xiàn)的糖果對(duì)用戶是一種刺激。也許用戶沒(méi)有購(gòu)買糖果的需求，把它當(dāng)作一個(gè)解壓視頻來(lái)看，但越看越喜歡，從而產(chǎn)生消費(fèi)的行為。
第三，獨(dú)家定制，情感紐帶。
專屬視頻不僅滿足了用戶被關(guān)注的心理需求，還加強(qiáng)了和商品之間的情感連接。
根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論，人的需求從低到高分成五個(gè)等級(jí)：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
配上打包視頻的糖果可以賣到普通糖果近三倍的價(jià)格，因?yàn)橐还尢侵粷M足了“吃”的需求，而視頻可以用來(lái)發(fā)給好友分享，滿足社交需求。
“糖果大叔”的打包視頻不光加上了城市和名字，還根據(jù)年齡段等特點(diǎn)，寫上了“學(xué)業(yè)有成”“幸?？鞓?lè)”“開(kāi)心美麗”等祝福，讓用戶感受被“被重視和尊重”，大大提高了用戶和商品之間的情感連接。
打包視頻類賬號(hào)有兩種帶貨方式，一種是掛小黃車帶貨，另一種則是直播帶貨。
這類賬號(hào)的直播間，不同于傳統(tǒng)直播間主播對(duì)著鏡頭講，而是把鏡頭轉(zhuǎn)向工作人員，直播糖果打包的過(guò)程。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“糖果大叔”近三個(gè)月直播34場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額3.1萬(wàn)，累計(jì)銷售額超過(guò)105萬(wàn)，直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)115萬(wàn)。
直播間的商品也出現(xiàn)了溢價(jià)現(xiàn)象。
“池畔商行”直播連麥為顧客打包糖果
在“池畔商行”的直播間，如果現(xiàn)場(chǎng)連麥讓工作人員按照你要求的口味打包糖果，需要多付18.9元。新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近三個(gè)月預(yù)估銷售額超過(guò)36萬(wàn)。
據(jù)觀察，目前已經(jīng)有多個(gè)行業(yè)使用了直播打包帶貨的方法，比如飾品行業(yè)，圖書行業(yè)等等。
“一本好書”的抖音直播間，工作人員帶著頭套，手速飛快地進(jìn)行書籍打包，讓用戶能直觀地感受到書店清倉(cāng)的氛圍。
有異曲同工之妙的，還有直播生產(chǎn)過(guò)程的龍須酥直播間?！皭?ài)福龍須酥”賬號(hào)直播制作龍須酥的過(guò)程，工作人員像揉面的一樣動(dòng)作來(lái)回拉扯龍須糖，畫面十分魔性，再配上主播的搞笑解說(shuō)，還一度登上熱搜。
還有許多類似“直播打包帶貨”的玩法在各種直播間內(nèi)上演著。比如直播賣海鮮，主播幫用戶挑選更新鮮肥美的海產(chǎn)品；直播賣水果，主播為顧客挑選更甜的水果。
新榜有數(shù)商業(yè)化總監(jiān)大董認(rèn)為，在直播間內(nèi)，這樣的行為提高用戶在消費(fèi)中的參與感，也能加強(qiáng)用戶和主播之間的信任感，促成交易達(dá)成。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，以“打包”為看點(diǎn)的直播模式容易復(fù)制嗎？
答案是肯定的。
這類直播一般來(lái)說(shuō)成本都比較低，也不需要演播室和復(fù)雜直播的策劃，只需要具備兩個(gè)必要元素即可完成：
一是口播能力過(guò)關(guān)的主播。觀眾進(jìn)入直播間，注意力更多的是在看打包/生存的過(guò)程，主播可以不出鏡，但需要口播過(guò)關(guān)，能調(diào)動(dòng)觀眾情緒即可。
二是可拍攝的場(chǎng)景。無(wú)論是裝糖還是包書，都需要場(chǎng)景相對(duì)安靜、適合拍攝，如果生產(chǎn)過(guò)程看起來(lái)舒適解壓，會(huì)有錦上添花的效果。
不過(guò)這種低成本的運(yùn)營(yíng)模式也存在其弊端，最大的問(wèn)題在于到底有多少人愿意為了一條視頻買單？
據(jù)新抖上“糖果大叔”的銷量數(shù)據(jù)，普通糖果近三個(gè)月的預(yù)估銷量是1258份，價(jià)格高出近3倍的打包視頻糖果的預(yù)估銷量?jī)H為208份。
從一定程度上說(shuō)明，只有少數(shù)用戶愿意為了專屬視頻，付出更高的價(jià)格。
大董認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格更高就意味著要提供更好的服務(wù)，而一條專屬視頻不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的服務(wù)升級(jí)，因此這樣的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，“拍專屬視頻滿足了用戶獵奇的心理，如果把它當(dāng)做營(yíng)銷手段是一種不錯(cuò)的選擇”。
頭部直播間不斷刷新銷售額的背后是燃燒的經(jīng)費(fèi)，這讓很多中小品牌對(duì)直播帶貨望而卻步，而“專屬視頻+直播打包”不需要高顏值主播、昂貴的設(shè)備和復(fù)雜的策劃，大大降低了帶貨的成本。
因此，對(duì)于多數(shù)商家而言，如果有合適的條件，這仍是一種值得探索的帶貨模式。
畢竟，用低成本撬動(dòng)高流量和高銷量，不香嗎？
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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