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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021營(yíng)銷熱點(diǎn)事件盤點(diǎn):流量+內(nèi)容成了制勝關(guān)鍵
2022-01-05 15:33:01

各位童鞋搭嘎猴啊,上上周的“新能源車情況”看的咋樣?有童鞋在后臺(tái)直言:“哪有什么注重環(huán)保,分明是新能源不限行、好拿號(hào)……”童鞋,Mr.QM想說(shuō),有時(shí)候,做人含蓄點(diǎn),可能對(duì)世界會(huì)好一些,太直接了,傷人……當(dāng)然了,對(duì)Mr.QM這種村里來(lái)的屌絲來(lái)說(shuō),顯然是不知道這個(gè)情況的,俺們只知道,中關(guān)村的320路公交車已經(jīng)換成新能源、晃得更厲害了…

言歸正傳,今天Mr.QM正好跟大家聊聊2021年爆火的營(yíng)銷事件,分享一下“熱點(diǎn)營(yíng)銷”的分析報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年?duì)I銷市場(chǎng)冰火兩重天,上半年相對(duì)平淡,下半年體育營(yíng)銷、電商營(yíng)銷火爆,各方集中拼搶,從形態(tài)上看,直播營(yíng)銷以22.0%的占比,成為最受追捧的營(yíng)銷形式,主題曲和宣傳片是品牌與用戶的主要溝通形式,同時(shí),新的內(nèi)容植入方式也備受品牌主的青睞。

同時(shí),營(yíng)銷渠道的特性也逐漸顯現(xiàn),流量+內(nèi)容成為最受追捧的類型,其次是社交屬性:抖音、今日頭條、微信(朋友圈)、快手,分別占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的28.5%、15.0%、10.2%、9.9%的份額。同時(shí),內(nèi)容建設(shè)與KOL整合發(fā)展,向跨平臺(tái)布局,雙平臺(tái)是KOL最主要的布局方式,其中抖音+快手組合占比36.1%。

這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn),也讓2021年爆款營(yíng)銷事件,呈現(xiàn)出新的特性:首先,在熱點(diǎn)借勢(shì)(如奧運(yùn)、公益、航天)之外,盲盒、虛擬偶像、元宇宙、劇本殺等,成為了熱門方向;其次,借勢(shì)熱點(diǎn),進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的結(jié)合,創(chuàng)造新主題的模式,表現(xiàn)得越來(lái)越成熟,例如,安踏借奧運(yùn)推“定制中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”、“奧運(yùn)典藏級(jí)禮盒”等。

此外,經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)打磨,節(jié)日營(yíng)銷越來(lái)越爛俗,最終在2021年走入了以銷售轉(zhuǎn)化為核心目的的階段,反而走入了一條“不裝B”的新路:例如農(nóng)夫山泉春節(jié)營(yíng)銷,重復(fù)了限量生肖瓶作為開(kāi)端,中間通過(guò)社交媒介抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送生肖瓶,最后直接引流到直播間帶貨+推新品……

2021年熱點(diǎn)營(yíng)銷事件回顧

1、營(yíng)銷動(dòng)作活躍,通過(guò)營(yíng)銷事件和廣告創(chuàng)意加持品牌曝光

1.1 2021年?duì)I銷市場(chǎng)活躍,品牌緊追關(guān)鍵時(shí)刻



1.2 年度營(yíng)銷熱點(diǎn)集中,電商大促、奧運(yùn)會(huì)、節(jié)假日等成為重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放節(jié)奏配合營(yíng)銷動(dòng)作,但更偏向與銷售節(jié)奏一致,電商大促節(jié)點(diǎn)投放集中度更高

2、內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)營(yíng)銷渠道向社交屬性媒介傾斜

2.1 廣告投放渠道更偏好流量+內(nèi)容媒介

2.2 內(nèi)容建設(shè)與KOL整合發(fā)展,向跨平臺(tái)布局,更大發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷效用


3、營(yíng)銷形式豐富,品牌踴躍嘗試創(chuàng)新方式

3.1 借勢(shì)與造勢(shì)是品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),通過(guò)綁定熱點(diǎn)或跨界合作,提升品牌價(jià)值

3.2 直播作為新的渠道形式和流量增量,繼續(xù)受品牌關(guān)注,新品/發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷形式仍被較多應(yīng)用,保持既有營(yíng)銷慣性的同時(shí)發(fā)揮創(chuàng)新


3.3 主題曲和宣傳片有明確的主題和立意,是品牌與用戶的主要溝通形式

同時(shí)如脫口秀、主題展等形式通過(guò)新穎的內(nèi)容植入方式,也受到品牌主青睞。


3.4 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主多以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷為主,在非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,美妝護(hù)理行業(yè)對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的運(yùn)用相對(duì)成熟


3.5 美妝和食品行業(yè)典型品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷較為突出,其中新銳品牌創(chuàng)新相對(duì)活躍


3.6 互聯(lián)網(wǎng)品牌巨頭優(yōu)勢(shì)更為明顯,電商和視頻平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈


2021年?duì)I銷動(dòng)作分析

1、熱點(diǎn)營(yíng)銷:借勢(shì)熱點(diǎn),以新概念、新元素創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

1.1 品牌結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)及話題借勢(shì)傳播,此外,還可以通過(guò)挖掘自身話題制造熱點(diǎn)

1.2 緊跟時(shí)事熱點(diǎn),如東京奧運(yùn)會(huì)、神州十二號(hào)、環(huán)保公益等,都可以作為品牌營(yíng)銷切入點(diǎn)


1.3 在奧運(yùn)熱點(diǎn)期間,品牌通過(guò)多種創(chuàng)意和內(nèi)容結(jié)合,打造主題傳播,以及通過(guò)熱點(diǎn)向平臺(tái)引流

1.4 熱門概念層出不窮,為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造話題討論點(diǎn)

同時(shí),“盲盒經(jīng)濟(jì)”的火熱,也使得更多品牌主將營(yíng)銷玩法加入其中,刺激用戶消費(fèi)。

2、節(jié)日營(yíng)銷:品牌延續(xù)節(jié)日營(yíng)銷習(xí)慣,主題形式微創(chuàng)新

2.1 節(jié)日營(yíng)銷核心要素明確,營(yíng)銷動(dòng)作圍繞貼合節(jié)日主題的理念展開(kāi)


2.2 節(jié)日營(yíng)銷主要以相關(guān)情感元素影響相關(guān)人群,目標(biāo)為拉動(dòng)銷售


2.3 節(jié)日營(yíng)銷重點(diǎn)亦向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)集中


2.4 廣告投放與營(yíng)銷事件配合,擴(kuò)大營(yíng)銷效果


2.5 營(yíng)銷事件承接前后營(yíng)銷動(dòng)作,充分利用事件本身帶來(lái)的熱度


3、聯(lián)合營(yíng)銷:資源優(yōu)勢(shì)整合,聯(lián)合跨界觸達(dá)更多元用戶

3.1 品牌通過(guò)與品牌聯(lián)名、與IP聯(lián)名,擴(kuò)大品牌影響力,提升轉(zhuǎn)化


3.2 消費(fèi)品行業(yè)通過(guò)與渠道聯(lián)合營(yíng)銷縮短銷售路徑,提升轉(zhuǎn)化效率


3.3 異業(yè)品牌跨界,通過(guò)品牌和產(chǎn)品之間的碰撞,帶來(lái)新的產(chǎn)品創(chuàng)意與體驗(yàn),建立與消費(fèi)者的深層情感連接



3.4 聯(lián)名款商品或作品,對(duì)推動(dòng)品牌觸達(dá)年輕人群有較明顯價(jià)值,在觸達(dá)更多層面的消費(fèi)群體的同時(shí),也增加品牌的文化價(jià)值


4、場(chǎng)景營(yíng)銷:增加觸點(diǎn),并通過(guò)浸入式營(yíng)銷提升用戶體驗(yàn)

4.1 多場(chǎng)景覆蓋用戶,同時(shí)線上線下整合聯(lián)動(dòng),帶動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)


4.2 打破固有場(chǎng)景,線上與線下場(chǎng)景相融合

線下渠道如展覽、市集等,豐富了品牌與用戶的溝通形式;而與此同時(shí),如演唱會(huì)、展會(huì)等傳統(tǒng)線下活動(dòng)紛紛轉(zhuǎn)移線上,加大了流量曝光。


4.3 如汽車品牌在年輕化營(yíng)銷方面,積極參與ChinaJoy,設(shè)立主題展區(qū),擁抱年輕群體, 建立品牌影響力


5、品牌煥新:品牌形象和理念更新,話題討論熱度高,注重品牌態(tài)度表達(dá)

5.1 煥新LOGO/Slogan是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的一種方式


5.2 多品牌通過(guò)煥新觸發(fā)營(yíng)銷動(dòng)作



-END-  

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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