編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計 ｜王浩南

2021 年初的微信公開課上，微信搜索團(tuán)隊展示了這樣一份數(shù)據(jù)：微信「搜一搜」的月活用戶累計超過 5 億，直逼百度的 6 億月活（ 2021 年 7 月數(shù)據(jù)）。

搜一搜上線的時間較晚，前身只是微信里的一個「搜索」功能，直到 2019 年才正式更名為「搜一搜」，作為一個獨立板塊，和「看一看」一起出現(xiàn)在微信的發(fā)現(xiàn)頁。

然而這個藏在微信里的“搜索引擎”，上線不到 3 年，月活就直逼搜索老大哥“百度”，可謂增長速度驚人。

那如今的「搜一搜」發(fā)展成什么樣了？在這短短兩三年時間里，微信「搜一搜」月活為何直逼獨立的搜索平臺？運營人又該如何利用「搜一搜」做好運營呢?

01 藏在微信里的搜索引擎，「搜一搜」有多好用？

信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問題。

1）搜索結(jié)果

首先，用戶在輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索之后，搜索結(jié)果將會在「全部」界面顯示，

從內(nèi)容的展現(xiàn)形式來講，按照關(guān)鍵詞的不同，展示的頁面也會出現(xiàn)不同。

圖文頁 ：回答以圖文形式展現(xiàn)；

問答頁 ：當(dāng)用戶查詢比較具體的問題時，如“血壓高如何調(diào)理”，結(jié)果會以文字、圖片以及視頻的形式呈現(xiàn)；

精選頁 ：搜索某一地點，會出現(xiàn)該地區(qū)、國家的「歷史沿革」、「地理環(huán)境」等內(nèi)容。

圖源：微信官方文檔

從具體的搜索結(jié)果來講，用戶不但可以查找與關(guān)鍵詞信息相關(guān)的公眾號、文章內(nèi)容和視頻號，還可以查找自己朋友圈中的信息。

「搜一搜」的搜索結(jié)果，可以說是將各種類型、各種出處的信息都集合在了一起。

例如，搜索“藝術(shù)展”時，用戶的搜索結(jié)果中既有了名字中包含藝術(shù)展的公眾號，也有內(nèi)容或標(biāo)題出現(xiàn)過“藝術(shù)展”三個字的文章和視頻號。

其次，用戶還可以對搜索結(jié)果按照類型進(jìn)一步細(xì)分。微信「搜一搜」的搜索類型包含百科、公眾號、小程序、視頻號、文章、直播、讀書、音樂、問答、表情、朋友圈、新聞等 10 余類。

比如，在「搜一搜」搜索“手機(jī)”，不僅能查到手機(jī)的相關(guān)商品，還能查到手機(jī)的相關(guān)表情包、最新新聞、公眾號文章等等。

值得注意的是，輸入不同的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的分類排序也會有所不同。

比如，搜索“手機(jī)”時，“商品”、“表情”、“新聞”、“百科”等類別排序靠前；搜索“周杰倫”時，則是“音樂”、“新聞”、“視頻”、“表情”等類別的排序靠前。

并且，在「搜一搜」里，用戶不僅能搜到信息，還能搜到服務(wù)。

譬如，在「搜一搜」搜索某一病癥后，用戶點擊“治療”或“就醫(yī)”，就能在“騰訊醫(yī)典”小程序上在線問診；搜索“麥當(dāng)勞”后，用戶可以直接在官方小程序上下單點餐。

除去微信官方提供的服務(wù)，用戶還可以通過「搜一搜」，直達(dá)品牌官方區(qū)，來獲取品牌的信息。

諸如蘋果、雅詩蘭黛等品牌都在微信「搜一搜」設(shè)置了自己的品牌官方區(qū)，在官方區(qū)中，用戶可以獲得品牌在微信中的公眾號、視頻號、小程序的入口，也可以看到到品牌最新的廣告。

2）搜索方法

在 2020 年的微信公開課 PRO 上，微信團(tuán)隊總結(jié)了「搜一搜」區(qū)別于傳統(tǒng)搜索引擎最大的不同 —— 基于微信內(nèi)不同場景衍生出的不同搜索方式。

第一種：指尖搜索。

「指尖搜索」，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了在微信生態(tài)下任意場景，例如聊天頁面、朋友圈等，選擇文字進(jìn)行搜索。

比如，在聊天環(huán)境下可直接搜索關(guān)鍵詞：長按聊天內(nèi)容，「搜一搜」會自動識別出用戶可能想搜索的內(nèi)容。

這避免了以往在聊天場景下搜索想知道的問題，需要打斷聊天場景，重復(fù)輸入關(guān)鍵詞的繁瑣過程。

第二種，話題#搜索。

用戶在聊天框里輸入“#”，后面再加上想了解的內(nèi)容，也能直接通過「搜一搜」搜索到。

例如，輸入#加強(qiáng)針，該文字就自動變?yōu)樗{(lán)色，點擊文字就在微信內(nèi)可以直接跳轉(zhuǎn)至“新冠疫苗”的接種預(yù)約界面。

除了能在聊天框里用#搜索，朋友圈廣告里，也能看到不少品牌會在評論區(qū)引導(dǎo)大家搜一搜。

如最近迪奧就在微信朋友圈投放了廣告，通過點擊 #迪奧 活動標(biāo)簽就可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌的官方區(qū)，查看相關(guān)活動。

第三種，搜索框搜索，并提供「搜索篩選機(jī)制」：

用戶在搜索公眾號文章時，可以自定義「搜索范圍」和「排序方式」。

例如，想查找最近讀過的一篇文章，但是卻忘記了文章名字，就可以輸入文章的關(guān)鍵詞，選擇“最近讀過”來完成查找。

02上線3年月活5億，「搜一搜」憑啥？

那么，「搜一搜」到底是如何成為月活即將“趕超”百度的后起之秀呢？

1）微信內(nèi)容生態(tài)繁榮，催生搜索需求

極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告（ 2020 ）》中提出，整體搜索行業(yè)呈現(xiàn)了向“內(nèi)容生態(tài)搜索”（即在內(nèi)容平臺進(jìn)行搜索）發(fā)展的趨勢。社交平臺以 62% 的使用率居于搜索平臺第 3 名，這無疑給微信「搜一搜」帶來了機(jī)會。

圖源：極光智庫

最初，「搜一搜」只能查找公眾號，隨后慢慢延伸到公眾號文章、朋友圈、城市服務(wù)、小程序查找。微信本身巨大的用戶體量和微信生態(tài)里的海量內(nèi)容資源，都為“內(nèi)容生態(tài)搜索”打下了基礎(chǔ)。

「搜一搜」還在不斷更新升級，據(jù)運營社的不完全統(tǒng)計，「搜一搜」在 2019 年只更新 5 次，2020 年更新 24 次，2021 年更新了 17 次，微信對于「搜一搜」的態(tài)度越來越重視。

2）搜索機(jī)制“人性化”

這一段不是簡單地把你之前那一稿的寫作素材堆在一起就完事了。而是要重新組織語言去論證為什么大家會用「搜一搜」，背后的算法機(jī)制有何不同。你現(xiàn)在的語言還在證明上一版大綱的標(biāo)題。

目前，市場上主流搜索引擎的問題主要包括兩點，搜索排名過度受到廣告和排序規(guī)律影響，從而導(dǎo)致用戶發(fā)現(xiàn)“一搜全是廣告”或者“搜出的內(nèi)容都是標(biāo)題黨”。

那么「搜一搜」是如何保證信息的真實性和有效性的呢？

這要從「搜一搜」的搜索排序機(jī)制說起。

微信公開課講師 @Jason 在 2020 年微信公開課上介紹了「搜一搜」的排序邏輯：賬號權(quán)威程度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度和用戶行為是影響搜索結(jié)果排序的核心因素。

其中，前兩個排序邏輯，賬號的權(quán)威程度與內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度很好理解，首先，通過認(rèn)證的賬號權(quán)重更高，內(nèi)容更有可能排序在前。

內(nèi)容數(shù)據(jù)：點擊量、閱讀量、用戶閱讀停留時長、獲得的打賞點贊數(shù)

賬號情況：賬號權(quán)威認(rèn)證（賬號經(jīng)過官方認(rèn)證）

文章內(nèi)容：標(biāo)題關(guān)鍵詞的設(shè)置

數(shù)據(jù)越好，賬號的質(zhì)量越高，標(biāo)題與關(guān)鍵詞越貼合，文章的排名越有可能靠前。

而第三個排序邏輯——用戶行為，則是「搜一搜」區(qū)別于傳統(tǒng)引擎的最大特點。

在傳統(tǒng)搜索引擎中，搜索結(jié)果通常是按照與關(guān)鍵詞的“匹配程度”來從高到低進(jìn)行排序的。

即越靠后的信息，與關(guān)鍵詞匹配的程度就越低。

與傳統(tǒng)引擎不同，「搜一搜」采用了以 People Rank 為核心的算法機(jī)制：

通過脫敏、保護(hù)用戶隱私的方式，將“人”的價值附著到排序結(jié)果上。

簡單來說，就是用戶對結(jié)果的反饋，會對之后的搜索結(jié)果產(chǎn)生影響。

首先，得到「專業(yè)人士」認(rèn)證的結(jié)果，會被置頂。

例如，在「搜一搜」輸入“牙痛”，結(jié)果的最上方會出現(xiàn)「北京大學(xué)口腔醫(yī)院」王新知醫(yī)生評審?fù)ㄟ^的內(nèi)容，還會標(biāo)明內(nèi)容的出處為「中國醫(yī)藥信息查詢平臺」。

信息來源有據(jù)可循，信息內(nèi)容得到專業(yè)人士認(rèn)證，信息真實的概率就大大提高了。

其次，「搜一搜」按照已有的用戶數(shù)據(jù)對結(jié)果進(jìn)行了“標(biāo)簽式”歸類。

與用戶個人相關(guān)：如最近讀過、已關(guān)注（公眾號）

與文章數(shù)據(jù)相關(guān)：如閱讀量 10w+、精選留言 10+

與用戶群體相關(guān)：如金融人士都在看、互聯(lián)網(wǎng)精英都在看、2 位朋友分享

運營社通過實驗發(fā)現(xiàn)，不同的標(biāo)簽會直接影響文章的排序結(jié)果：

譬如，在搜索“藝術(shù)展”后，排名第一的文章是被微信好友分享過的，被打上了「 2 位朋友分享」的標(biāo)簽；排名第二的是一篇「閱讀 10w+ 」的文章；其次是沒有標(biāo)簽的文章。

這一點就體現(xiàn)了，在「搜一搜」中「人的價值」是如何影響排序結(jié)果的：閱讀量高并不代表著排名就會高；被用戶本人或相關(guān)好友所認(rèn)可的內(nèi)容，排名才會更靠前。

03 如何利用「搜一搜」做好運營？

1）作為品牌展示窗口，實現(xiàn)私域引流

如今，「搜一搜」已經(jīng)成為了各個品牌的展示窗口。用戶在「搜一搜」里搜索品牌的名稱，就會看到一系列官方信息。

譬如，用戶在「搜一搜」里搜索“笑果”，系統(tǒng)就會顯示笑果的官方賬號：“笑果工廠”公眾號、“笑果演出”小程序、“笑果百貨商店”小程序等等......

通過「搜一搜」這個展示窗口，品牌能完成用戶從公域到私域的引流。

譬如，《脫口秀大會》第四季中，笑果文化就通過節(jié)目的口播，引導(dǎo)用戶在「搜一搜」里搜索“笑果”。用戶點擊進(jìn)入笑果小程序完成注冊后，就成為了笑果私域中的用戶。

2）作為活動入口，做好用戶留存

除了作為引流的“窗口”之外，「搜一搜」還能夠幫助品牌完成用戶留存。

例如，在 2020 年過年期間，「搜一搜」聯(lián)合了 12 款熱門游戲推出了微信游戲搖心愿活動。

用戶通過「搜一搜」搜索“搖心愿”，就能參與活動抽取游戲皮膚、道具和實物獎勵等等。

圖源：知乎用戶 @ 它是一道墻 @fannysh

用戶許下心愿，在微信「搜一搜」搜索「搖心愿」參與搖獎活動，就有機(jī)會獲得獎勵。

并且，“搖心愿”活動還鼓勵用戶多多轉(zhuǎn)發(fā)，大家一起搖搖出獎勵的概率會更大，不少用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)幫助好友實現(xiàn)了心愿，擴(kuò)大了整體的影響力。

2020 年 2 月 28 日，「搜一搜」助手公布的數(shù)據(jù)顯示，在“搖心愿”活動期間的短短十天里就實現(xiàn)了 1000w 搜索量。

3）作為交易入口，快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

另外，「搜一搜」還可以成為交易商品的入口，用戶可以通過搜索直達(dá)商品鏈接。

譬如，在「搜一搜」搜索小米手機(jī)，用戶可以看到小米最近發(fā)布的新品，點擊“去了解”，就可以一鍵跳轉(zhuǎn)至新品的發(fā)售界面，下單購買。

同樣，搜索“麥當(dāng)勞”后，用戶也可以點擊“下單”，在小程序里點餐，然后去線下門店取餐。

不同于傳統(tǒng)消費場景，「搜一搜」提供了一種新的消費模式，甚至已經(jīng)悄悄改變了人們的消費習(xí)慣。

比如在以往，用戶想要在麥當(dāng)勞的線下門店點餐，需要在點餐臺前排隊，或者通過點餐機(jī)下單，下單后還需要等待餐品出餐，在這個過程中會耗費不少時間。

現(xiàn)在，用戶只要用「搜一搜」就可以提前在官方小程序里下單，等快到出餐時間了再去門店取餐，節(jié)省了不少排隊或等餐的時間。

04結(jié)語

就目前的形勢來看，「搜一搜」作為微信私域運營中的重要環(huán)節(jié)，作用不可小覷。

不過，「搜一搜」也面臨著一定的競爭壓力。

2019 年，字節(jié)跳動上線了搜索引擎「頭條搜索」，該搜索引擎是今日頭條、抖音、火山小視頻等多款 App 的“幕后支持者”；

在 2021 年 2 月，抖音視頻搜索月活就超過了 5.5 億，并且，字節(jié)跳動 CEO @張楠也表示，將大力投入視頻搜索。

最終“鹿死誰手”，還是要看用戶的搜索習(xí)慣和資源需求。

未來搜索誰能贏，取決于誰掌握了更多的內(nèi)容資源。

由此看來，背靠 12.6 億微信用戶的「搜一搜」，雖然在內(nèi)容資源占據(jù)了比較大的優(yōu)勢，不過想要在搜索引擎市場中獨占鰲頭，還是不太可能……