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越來(lái)越多的品牌在將快手電商作為一塊試驗(yàn)田。
2012年就創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”，一直想在線上突破，幾經(jīng)觀望對(duì)比后，2021年3月決定all in快手。一開(kāi)始，韓熙貞簽下化妝師背景的主播代播，但與主播溝通成本很高，播一次前期要溝通一星期，加上主播并不了解產(chǎn)品，這促使創(chuàng)始人王妮親自上陣做主播。
王妮做起了品牌自播，主打老板娘人設(shè)，她每天凌晨 4 點(diǎn)半起床，早上 6 點(diǎn)和快手老鐵在直播間準(zhǔn)時(shí)見(jiàn)面，幾乎從未間斷，粉絲們親切的稱呼為“妮姐”，并把自己當(dāng)作“妮家人”?！拔覜Q定做幾個(gè)小時(shí)的日播，是下了很大決心的。因?yàn)樽鲋辈?huì)牽扯我管理公司內(nèi)部的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)的精力，但是我們決定擁抱這種變化?！蓖跄菡f(shuō)。
此前，韓熙貞快手真新日期間（12月12日-12月18日）GMV達(dá)1904萬(wàn)，其中新品GMV占到了 456萬(wàn)。
2020年初受疫情影響，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始接觸直播電商。今年3月，良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人在參加快手電商引力大會(huì)了解到品牌也可以做人設(shè)，隨即在4月推出“良品鋪?zhàn)訙习濉钡馁~號(hào)。10天內(nèi)，“湯老板”賬號(hào)的GMV從0增長(zhǎng)到30萬(wàn)。
在12月6日-12月11日，快手真新日期間，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)自播和小店轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)GMV1105萬(wàn)，上次超品BigDay提升67%。
人設(shè)號(hào)自播其實(shí)是快手電商獨(dú)有的品牌自播生態(tài)，為了拉近人與人之間的距離，部分品牌會(huì)主打老板娘或老板的人設(shè)，注重粉絲運(yùn)營(yíng)，店鋪復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
在真新日之前，快手電商推出的“超級(jí)品牌日”，已經(jīng)讓很多商家嘗到了甜頭，超品日期間（12月1日-12月12日），貓人品牌通過(guò)自播和分銷達(dá)成GMV3500萬(wàn)；國(guó)際美妝品牌美寶蓮也正式入駐快手。
快手超級(jí)品牌日是品牌營(yíng)銷新陣地，是快手首個(gè)單品牌“品效合一”營(yíng)銷業(yè)務(wù)，通過(guò)打造營(yíng)銷大事件，幫助品牌快速積累粉絲潛客，并達(dá)到銷售高峰，同時(shí)整合站內(nèi)、站外全網(wǎng)營(yíng)銷資源，幫助品牌打造屬于自己的快手電商大促。
而真新日，則是今年快手電商通過(guò)品牌新品專場(chǎng)，打造的又一平臺(tái)級(jí)電商活動(dòng)IP，就是因?yàn)槎床斓叫吕掀放圃诖蛟煨缕锋溌分械膯?wèn)題，真新日能幫助新品提供快速孵化通道，從前期的新品種草，再將趨勢(shì)新品集中打爆，實(shí)現(xiàn)新品人群擊穿，快速出圈，最終實(shí)現(xiàn)新品價(jià)值最大化。
近來(lái)，新消費(fèi)井噴，國(guó)潮當(dāng)?shù)?，?guó)貨重新受到追捧，往往是，消費(fèi)者一提及某個(gè)新品牌總能想起來(lái)幾個(gè)當(dāng)家花旦，花西子散粉、元?dú)馍值臍馀菟?。爆品可以幫助品牌快速出圈，找到目?biāo)人群。 “快手真新日”就是在補(bǔ)足這一需求。
在韓熙貞品牌真新日的營(yíng)銷策劃中，快手電商為其打出的是“出圈”這張牌。首先，通過(guò)在微博打造#地鐵有必要設(shè)立女性車廂嗎#話題，植入韓熙貞線下地鐵車廂視頻及動(dòng)圖，成功登上微博熱搜第6位以及熱議話題最熱第1位。
同時(shí)，快手站內(nèi)，引導(dǎo)美妝護(hù)膚垂類達(dá)人參與韓熙貞發(fā)起的 #白給你好看 #挑戰(zhàn)賽。這一配套打法，撬動(dòng)微博、抖音、今日頭條等站外平臺(tái)的數(shù)百位KOL、KOC、素人參與，活動(dòng)總曝光量達(dá)2.8億。
這是“韓熙貞”成立的第八個(gè)年頭，卻在快手第一次收獲了“國(guó)貨之光”的美譽(yù)?？焓蛛娚蘏TEPS品牌自播方法論里提到，私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值就是通過(guò)打造品牌人設(shè)，以人設(shè)增強(qiáng)信任，通過(guò)對(duì)私域粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率，降低營(yíng)銷成本，并可通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)引爆品牌聲量。韓熙貞在快手的成長(zhǎng)路徑正是對(duì)這一路徑的精準(zhǔn)實(shí)踐。
為了參與真新日的活動(dòng)，良品鋪?zhàn)訛榭焓钟脩魧ｉT定制了“老鐵，請(qǐng)吃肉”聯(lián)名禮盒，真新日前后，快手電商以聯(lián)名禮盒為抓手，圍繞“秋冬季節(jié)要吃肉”“宅家看劇吃零食”等生活場(chǎng)景，邀請(qǐng)站內(nèi)KOL參與挑戰(zhàn)賽，并對(duì)直播間進(jìn)行曝光和引流；同時(shí)在站外如微博小紅書(shū)等平臺(tái)邀請(qǐng)美食類博主對(duì)聯(lián)名禮盒進(jìn)行測(cè)評(píng)和種草，最終將站外熱度引流至快手直播間。這項(xiàng)預(yù)期曝光5000萬(wàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，最終在組合拳的影響下，全網(wǎng)曝光達(dá)到3.9億。
同樣還在定制聯(lián)名做文章的還有紅酒品牌張?jiān)?，真新日活?dòng)上，張?jiān)＝M合了此前備受歡迎的爆品和新品組合售賣，既滿足用戶嘗新也能滿足老用戶的習(xí)慣，還從博物館特別訂制了12生肖酒塞，官窯瓷器，不斷豐富贈(zèng)品，讓用戶能夠在品嘗到葡萄酒同時(shí)建立粉絲黏性。
12月20日-12月25日真新日期間，恰逢在圣誕節(jié)日節(jié)點(diǎn)，快手電商以圣誕節(jié)日節(jié)點(diǎn)作為傳播抓手，以張?jiān)５目焓质装l(fā)新品圣誕禮盒為種草重點(diǎn)，在知乎打造紅酒知識(shí)向深度話題沖擊熱搜，同時(shí)在快手、微博、微信三端進(jìn)行圣誕限定禮盒種草，引流直播間帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。12月25日活動(dòng)當(dāng)天，單場(chǎng)直播GMV達(dá)到260萬(wàn)，其中新品紅運(yùn)當(dāng)頭整箱裝GMV破45萬(wàn)，榮登茶酒生鮮榜第一名。
從橫向來(lái)看，真新日是為品牌打造了一場(chǎng)新品綜合營(yíng)銷，但伴隨著完成銷售爆發(fā)的同時(shí)，品牌傳播層面也創(chuàng)造一次高光時(shí)刻。
品牌在快手的成長(zhǎng)史，背后也是快手對(duì)于電商商業(yè)化系統(tǒng)化的摸索。今年5月，快手電商推出STEPS品牌自播方法論，S、T、E、P、S分別代表Self-operation(品牌自播)、Traffic(公域流量)、Elite distribution(分銷合作)、Private domain (私域經(jīng)濟(jì))、Specific supply(渠道特供品開(kāi)發(fā))5個(gè)方面指導(dǎo)品牌在快手做經(jīng)營(yíng)。
從單個(gè)的案例來(lái)分析，韓熙貞、良品鋪?zhàn)?、張?jiān)５绕放普菍TEPS方法論中的多個(gè)維度做到極致，才能實(shí)現(xiàn)了在快手自播的突破。掌握了變化，擁有了方法論，才能生出轉(zhuǎn)機(jī)。
今年7月，快手明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略。過(guò)去一年，不少品牌在快手電商生態(tài)中快速成長(zhǎng)。
快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：營(yíng)銷本質(zhì)就是縮短用戶的決策鏈路，建立一個(gè)品類即品牌心智的問(wèn)題。
在過(guò)去，廣告營(yíng)銷特別是線上營(yíng)銷，面臨最大的問(wèn)題是用戶的無(wú)序流動(dòng)和數(shù)據(jù)的割裂，所以品牌方只能在不同平臺(tái)上投放廣告，但是仍區(qū)分不了到底在一個(gè)真實(shí)人身上發(fā)生了怎樣的作用，用了什么樣的內(nèi)容做了觸達(dá)，它的觸達(dá)頻次如何。
前述的營(yíng)銷案例證明，快手電商已經(jīng)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)種草、養(yǎng)草到拔草的全過(guò)程，加上“真新日”“超品日”兩個(gè)營(yíng)銷IP的助力，還能獲得站外資源和曝光，所有數(shù)據(jù)均可追蹤。
再舉一個(gè)例子，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在做新品前，都要經(jīng)歷哪些步驟？先花大價(jià)錢搞市場(chǎng)調(diào)研，再向線下鋪幾個(gè)試點(diǎn)渠道搞，然后通過(guò)經(jīng)銷商鋪貨，看數(shù)據(jù)反饋，周期漫長(zhǎng)還往往無(wú)法得到真正的消費(fèi)者反饋。
而放在快手，用戶在直播間，以秒為單位，及時(shí)地反饋購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)，其中的很多細(xì)節(jié)都是站在品牌的角度上考慮不到的，而這有利于指導(dǎo)品牌去做研發(fā)。
據(jù)了解，韓熙貞每個(gè)月會(huì)推出1-2個(gè)SPU（即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），以及2-3個(gè)新顏色。產(chǎn)品上市后，管理層再根據(jù)得出的數(shù)據(jù)去決策，銷售數(shù)據(jù)不好的產(chǎn)品直接淘汰。創(chuàng)始人王妮說(shuō)，“我們把快手看成一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的平臺(tái)，不僅是看GMV，而是看平臺(tái)能帶領(lǐng)品牌走多遠(yuǎn)?？吹轿覀?cè)诳焓值某砷L(zhǎng)速度，一棟樓的同行都紛紛參與進(jìn)來(lái)，表示’我們?cè)俨徊ゾ屯娌幌氯チ恕?。?/p>
對(duì)于新品牌，快手電商提出的的“STEPS品牌運(yùn)營(yíng)方法論” “STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”等為其快速成長(zhǎng)提供方向建議，陪伴其成長(zhǎng)，度過(guò)冷啟動(dòng)的艱難期。在營(yíng)銷打法上，快手電商已有“真新日”“超品日”兩個(gè)營(yíng)銷IP為其助力，以快手為陣地，吸收渠道流量，為品牌的成長(zhǎng)提供優(yōu)質(zhì)的外部條件。
今天新的代際消費(fèi)者在不斷成長(zhǎng)和變化，從用戶畫(huà)像上，消費(fèi)者越來(lái)越多元，年齡層越來(lái)越年輕；在選擇上，他們也越來(lái)越“花心”，愿意嘗試新鮮事物，更在意自我的體驗(yàn)；從喜好上，他們既在意性價(jià)比，也更能看得懂品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不斷提升產(chǎn)品力。
新消費(fèi)品牌PMPM的CEO對(duì)一件事仍心存感動(dòng)，一位消費(fèi)者告訴他，“因?yàn)榭吹搅嗽诳焓值钠放乒适?，她辦了人生中第一個(gè)護(hù)照，決定去更大的世界看看?！边@件事無(wú)關(guān)銷量，但是從品牌的角度來(lái)思考，是用戶和品牌價(jià)值觀產(chǎn)生了共鳴，產(chǎn)生了更深的鏈接感，可以說(shuō)是品牌在營(yíng)銷上最高的境界。
品牌加快入駐快手，是實(shí)現(xiàn)從“銷”向“營(yíng)”全面滲透；大搞品牌以來(lái)，今年截至11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)186.1%，品牌自播GMV增長(zhǎng)841%。其中，花寵文娛、男裝運(yùn)動(dòng)、女裝服飾類目品牌自播GMV增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)率分別超過(guò)80倍、50倍、50倍。與此同時(shí)，今年已經(jīng)有33個(gè)品牌在快手支付GMV破億，60個(gè)品牌支付GMV過(guò)5000萬(wàn)。品牌們?cè)谟门懿竭M(jìn)場(chǎng)的姿態(tài)告訴我們“快手電商是品牌的沃土”。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)