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單場自播GMV近200萬、單月GMV破1000萬，從在快手冷啟動到集中爆發(fā)，蘇泊爾只用了3個月。
據(jù)快手平臺數(shù)據(jù)，@蘇泊爾官方旗艦店 在1212寵粉節(jié)期間位列家電數(shù)碼品牌自播榜第二。在116品質(zhì)購物節(jié)期間，蘇泊爾斬獲小家電品牌自播榜第一，在數(shù)碼家電品牌自播榜里名列第五。
蘇泊爾是中國炊具行業(yè)首家上市公司，擁有明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器三大事業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品線滿足整體廚房生活需求。目前，旗下生產(chǎn)的炊具及生活家電產(chǎn)品銷往全球41個國家和地區(qū)，壓力鍋、炒鍋、煎鍋、蒸鍋連續(xù)多年國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居第一；電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺市場占有率也躍居行業(yè)第二。
蘇泊爾快手自播負責(zé)人林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)，快手是一個粘性很高、私域流量更多的平臺。另外，在快手平臺，小二和品牌溝通密切，平臺給予了很多實際的幫助和補貼，這些因素都是蘇泊爾繼續(xù)在此深耕的動力。
卡思總結(jié)了蘇泊爾在快手的自播打法，和快手今年4月提出的STEPS方法論是彼此對應(yīng)的。
STEPS品牌自播方法論
從“破冰”到實現(xiàn)單場GMV破百萬，蘇泊爾也經(jīng)歷了達人分銷、品牌自播、公域流量、私域運營復(fù)購、品牌渠道特供等步驟，并通過用達人直播風(fēng)格做自播，走出了一條差異化的道路。
4個月漲粉36萬
家電產(chǎn)品屬于“剛需性”產(chǎn)品，相比美妝、食品飲料等快消行業(yè)，家電產(chǎn)品的消費決策時間更長，使用時間也更長，因此一定時間內(nèi)的重復(fù)購買率較低。再加上家電產(chǎn)品的客單價相對較高，復(fù)購率就更受影響。
如何破局，是品牌需要深入思考的難題。
對家電品牌來說，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷方式無法將產(chǎn)品的賣點完整帶給自己的目標用戶。而直播帶貨不僅讓品牌近距離接觸用戶，還能保證高強度的互動。在傳遞品牌理念、提供售前售后服務(wù)方面，品牌自播不可替代，“品效結(jié)合”也能通過品牌自播實現(xiàn)真正落地。
在眾多直播電商平臺之中，擁有“強大私域”和“信任底色”的快手成為了品牌自播布局的重點。
2021年8月初，林軒鋒帶著一位運營同事，正式運營快手藍V賬號“蘇泊爾官方旗艦店”。其短視頻和直播同時起步，都是冷啟動，第一個月反響平平，純粹是在“交學(xué)費”。
不過，正是因為有了這段時間的摸索和測試，林軒鋒團隊找到了符合快手用戶需求的短視頻風(fēng)格，也逐漸搭建起一支15人左右的快手自播團隊，其中包含6位主播、場控、投流手、視頻運營直播運營、數(shù)據(jù)分析師等。
據(jù)卡思觀察，@蘇泊爾官方旗艦店目前在快手發(fā)布了40條短視頻，主要分為兩類，一類是日常美食制作視頻，種草同款小家電，傳播品牌調(diào)性。
快手賬號@蘇泊爾官方旗艦店
比如，11月發(fā)布的一期視頻中，通過制作元氣早餐“酸奶西士多”，巧妙植入了一款產(chǎn)品“麥飯石色多功能料理鍋”，獲得了1.5萬個點贊、114條評論，一條熱評表示：“看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告”。
另一類更直白地展示商品，主要是為了配合投流工具，能夠更快引流到直播間，提升轉(zhuǎn)化效率。
“116品質(zhì)購物節(jié)”期間的一期視頻顯示，主播真人出鏡，快速準確地講解了空氣炸鍋的優(yōu)點：LED顯示屏、自動設(shè)定溫度、一滴油都不用放、價格低至199元。視頻點贊量為3664，評論114條。
除了日常更新內(nèi)容漲粉以外，大促直播能快速帶動增粉，商業(yè)流量投放所帶來的粉絲沉淀更讓人驚喜。
@蘇泊爾官方旗艦店 漲粉最快的時期是“116品質(zhì)購物節(jié)”期間，20天漲粉近8萬。“因為116期間，整個平臺的電商流量大，我們也加大了投流力度，所以進來的都是精準的購物粉，漲粉比較快?！?/p>
目前，建號4個月，@蘇泊爾官方旗艦的粉絲量已積累至36萬。
在自播之前，蘇泊爾2020年通過達人分銷測品，賣出了價值上億元的商品。
在選擇達人的標準上，蘇泊爾更看重粉絲基數(shù)和帶貨力。所以不論是操作混場，還是做專場時，都會優(yōu)先考慮頭部主播和腰部主播配合的形式。
2020年5月15日是快手設(shè)立的第一個家電品牌日，蘇泊爾也成了“第一批吃螃蟹的品牌”。在快手電商小二的介紹下，蘇泊爾和小沈龍等11位主播合作了帶貨專場，當(dāng)天總GMV達到2000多萬。數(shù)據(jù)顯示，比較受歡迎的是空氣炸鍋、球釜內(nèi)膽電飯煲。
在快手做達人分銷時，林軒鋒為不少頭部主播做過助播，也一起做過專場。因此，在做品牌自播時，林軒鋒選擇吸收達人的的優(yōu)點，形成蘇泊爾的自播風(fēng)格，即“用達人直播的方式做品牌自播”。簡單來講，主播不能以完成任務(wù)的風(fēng)格直播，而是有節(jié)奏地講解，并保持密切互動，透露出較濃的人情味兒。
這種風(fēng)格的形成，也經(jīng)過了數(shù)據(jù)驗證。林軒鋒每天會直播一個小時，每位主播上崗前需要先看他直播一周，并記錄不同風(fēng)格帶來的觀感和數(shù)據(jù)變化。“你自己在旁邊看，都喜歡看（達人直播的方式），也有激情下單?！?/p>
林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)，“每位主播上場的4個小時內(nèi)，我都要求他們把品牌號看作是自己的號，用達人的心態(tài)面對粉絲，這樣的互動更有活力，因為快手本來就是一個私域流量強、有高粘性的平臺。主播該開玩笑就開玩笑，不要純賣貨?！?/p>
@蘇泊爾官方旗艦店 直播截圖
在品牌自播中，和達人分銷的反饋一致，空氣炸鍋、球釜內(nèi)膽電飯煲、破壁機等產(chǎn)品仍然很受歡迎，甚至連主播的講解風(fēng)格也有相似之處。
在排品策略上，@蘇泊爾官方旗艦店 每天會上架40-50個商品，包含主推款、引流款和補充款。由主播滾動過品，重點講解性價比高的主推款。
在介紹的語言風(fēng)格上，主播熱情洋溢，聲音洪亮。在介紹完每款產(chǎn)品的特點之后，主播會強調(diào)品牌官方旗艦店的唯一性以增加信任感，并提供48小時內(nèi)發(fā)貨、京東物流、運費險、退差價等服務(wù)，進一步打消用戶下單的顧慮。
林軒鋒總結(jié)了蘇泊爾在自播中的成功之處，即為用戶提供了三重保障?！暗谝唬K泊爾品牌是國民老品牌，定位在廚房小家電和生活電器，產(chǎn)品質(zhì)量和聲量的積累很深。第二，蘇泊爾在快手這個賽道上面做的非常大，售后服務(wù)也不斷在提高，比如發(fā)貨全是京東物流，每個產(chǎn)品都有運費險。第三，在產(chǎn)品價格上，在快手平臺，無論是特供款、電商款，還是商超款，都保證是全網(wǎng)最低價銷售。
在多方面的努力下，蘇泊爾的自播之路也越來越順暢，其中一個表現(xiàn)就是出現(xiàn)了爆品。今年11月，蘇泊爾空氣炸鍋單品賣出了4萬件。
如前文所述，價格、利潤較為透明的家電行業(yè)，日常直播的噱頭和吸引力并不夠強，促進消費者下單的難度就加大了，“購物節(jié)”等大促活動就成了家電品牌的必爭之地。
在這四個月的直播過程，@蘇泊爾官方旗艦店 單日GMV最高超過170萬；單場GMV最高的則是12月9號起持續(xù)了50小時的一場直播，當(dāng)天是蘇泊爾的品牌主推日，單場GMV超200萬。另外，116購物節(jié)期間，@蘇泊爾官方旗艦店 實際達成的GMV超過1000萬，投流ROI超過5。
蘇泊爾是如何為大促做準備，并迎來最終的大爆發(fā)的？
首先，從10月底開始，為了隨時承接平臺流量，蘇泊爾提高了直播時長，從早上8店到晚上12點，單日直播長達16小時。
由于早早開始摸索投流玩法，在116前夕，蘇泊爾已經(jīng)熟悉了快手磁力金牛的使用方法。@蘇泊爾官方旗艦店 的ROI從初期的1到中間最高曾達到10，目前則穩(wěn)定控制在5以上。
增加投流金額的同時，銷售額也一路走高。11月11日，蘇泊爾創(chuàng)造了自播的單日最好成績?！拔覀冎饕磧蓚€指標，一個看ROI，另外一個是GMV，投入越多，產(chǎn)出必須越高，否則就是得不償失?！绷周庝h說。
平臺級大促之后，品牌日常自播也可自主制造營銷話題，打造Mini Day，比如設(shè)置“開倉日”，為用戶提供補貼，提升直播間吸引力。
為了提升粉絲粘性和復(fù)購率，@蘇泊爾官方旗艦店 建立了粉絲群，目前已匯聚5000多人，這也將成為蘇泊爾快手私域流量的蓄水池。林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)：“未來我們會更注重對私域流量的運營和維系?！?/p>
通過在快手建立經(jīng)營陣地，蘇泊爾收獲了新的用戶和增長空間。用4個月的耕耘和培育，@蘇泊爾官方旗艦店 度過了品牌自播的爬坡期，進入穩(wěn)定增長期。
“現(xiàn)在已經(jīng)遠遠超出我們之前的預(yù)期了，所以我們把目標改變了。原來計劃在2021年內(nèi)，每個月銷售額達到400萬，實際上我們11月份已經(jīng)超過原來定的三倍目標了，12月份也都在增長。”
為了吸收更多的平臺流量和擴大品牌用戶群體，蘇泊爾還在積極布局自播矩陣賬號。
目前，蘇泊爾在快手共運營了4個品牌賬號，除了前文提及的主號@蘇泊爾官方旗艦店，還有@蘇泊爾生活電器旗艦店、@蘇泊爾家用電器旗艦店、@蘇泊爾廚房電器旗艦店等分支賬號，粉絲量最高達到十多萬。
蘇泊爾的快手矩陣
提及明年的目標，林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)：“我們的粉絲基數(shù)還在上升，到明年1月左右，預(yù)計達到40萬，@蘇泊爾官方旗艦店 今年4個多月的總GMV達到2000多萬，明年爭取月度GMV突破1000萬，年度GMV突破億元量級。”
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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