單場(chǎng)自播GMV近200萬、單月GMV破1000萬，從在快手冷啟動(dòng)到集中爆發(fā)，蘇泊爾只用了3個(gè)月。

據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)，@蘇泊爾官方旗艦店 在1212寵粉節(jié)期間位列家電數(shù)碼品牌自播榜第二。在116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，蘇泊爾斬獲小家電品牌自播榜第一，在數(shù)碼家電品牌自播榜里名列第五。

蘇泊爾是中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司，擁有明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器三大事業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品線滿足整體廚房生活需求。目前，旗下生產(chǎn)的炊具及生活家電產(chǎn)品銷往全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū)，壓力鍋、炒鍋、煎鍋、蒸鍋連續(xù)多年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一；電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺市場(chǎng)占有率也躍居行業(yè)第二。

蘇泊爾快手自播負(fù)責(zé)人林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)，快手是一個(gè)粘性很高、私域流量更多的平臺(tái)。另外，在快手平臺(tái)，小二和品牌溝通密切，平臺(tái)給予了很多實(shí)際的幫助和補(bǔ)貼，這些因素都是蘇泊爾繼續(xù)在此深耕的動(dòng)力。

卡思總結(jié)了蘇泊爾在快手的自播打法，和快手今年4月提出的STEPS方法論是彼此對(duì)應(yīng)的。

STEPS品牌自播方法論

從“破冰”到實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破百萬，蘇泊爾也經(jīng)歷了達(dá)人分銷、品牌自播、公域流量、私域運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)、品牌渠道特供等步驟，并通過用達(dá)人直播風(fēng)格做自播，走出了一條差異化的道路。

視頻種草+直播引流，

4個(gè)月漲粉36萬

家電產(chǎn)品屬于“剛需性”產(chǎn)品，相比美妝、食品飲料等快消行業(yè)，家電產(chǎn)品的消費(fèi)決策時(shí)間更長(zhǎng)，使用時(shí)間也更長(zhǎng)，因此一定時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買率較低。再加上家電產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)較高，復(fù)購(gòu)率就更受影響。

如何破局，是品牌需要深入思考的難題。

對(duì)家電品牌來說，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷方式無法將產(chǎn)品的賣點(diǎn)完整帶給自己的目標(biāo)用戶。而直播帶貨不僅讓品牌近距離接觸用戶，還能保證高強(qiáng)度的互動(dòng)。在傳遞品牌理念、提供售前售后服務(wù)方面，品牌自播不可替代，“品效結(jié)合”也能通過品牌自播實(shí)現(xiàn)真正落地。

在眾多直播電商平臺(tái)之中，擁有“強(qiáng)大私域”和“信任底色”的快手成為了品牌自播布局的重點(diǎn)。

2021年8月初，林軒鋒帶著一位運(yùn)營(yíng)同事，正式運(yùn)營(yíng)快手藍(lán)V賬號(hào)“蘇泊爾官方旗艦店”。其短視頻和直播同時(shí)起步，都是冷啟動(dòng)，第一個(gè)月反響平平，純粹是在“交學(xué)費(fèi)”。

不過，正是因?yàn)橛辛诉@段時(shí)間的摸索和測(cè)試，林軒鋒團(tuán)隊(duì)找到了符合快手用戶需求的短視頻風(fēng)格，也逐漸搭建起一支15人左右的快手自播團(tuán)隊(duì)，其中包含6位主播、場(chǎng)控、投流手、視頻運(yùn)營(yíng)直播運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析師等。

據(jù)卡思觀察，@蘇泊爾官方旗艦店目前在快手發(fā)布了40條短視頻，主要分為兩類，一類是日常美食制作視頻，種草同款小家電，傳播品牌調(diào)性。

快手賬號(hào)@蘇泊爾官方旗艦店

比如，11月發(fā)布的一期視頻中，通過制作元?dú)庠绮汀八崮涛魇慷唷?，巧妙植入了一款產(chǎn)品“麥飯石色多功能料理鍋”，獲得了1.5萬個(gè)點(diǎn)贊、114條評(píng)論，一條熱評(píng)表示：“看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告”。

另一類更直白地展示商品，主要是為了配合投流工具，能夠更快引流到直播間，提升轉(zhuǎn)化效率。

“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間的一期視頻顯示，主播真人出鏡，快速準(zhǔn)確地講解了空氣炸鍋的優(yōu)點(diǎn)：LED顯示屏、自動(dòng)設(shè)定溫度、一滴油都不用放、價(jià)格低至199元。視頻點(diǎn)贊量為3664，評(píng)論114條。

除了日常更新內(nèi)容漲粉以外，大促直播能快速帶動(dòng)增粉，商業(yè)流量投放所帶來的粉絲沉淀更讓人驚喜。

@蘇泊爾官方旗艦店 漲粉最快的時(shí)期是“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，20天漲粉近8萬?！耙?yàn)?16期間，整個(gè)平臺(tái)的電商流量大，我們也加大了投流力度，所以進(jìn)來的都是精準(zhǔn)的購(gòu)物粉，漲粉比較快。”

目前，建號(hào)4個(gè)月，@蘇泊爾官方旗艦的粉絲量已積累至36萬。

先分銷再自播，單月賣出4萬個(gè)空氣炸鍋

在自播之前，蘇泊爾2020年通過達(dá)人分銷測(cè)品，賣出了價(jià)值上億元的商品。

在選擇達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)上，蘇泊爾更看重粉絲基數(shù)和帶貨力。所以不論是操作混場(chǎng)，還是做專場(chǎng)時(shí)，都會(huì)優(yōu)先考慮頭部主播和腰部主播配合的形式。

2020年5月15日是快手設(shè)立的第一個(gè)家電品牌日，蘇泊爾也成了“第一批吃螃蟹的品牌”。在快手電商小二的介紹下，蘇泊爾和小沈龍等11位主播合作了帶貨專場(chǎng)，當(dāng)天總GMV達(dá)到2000多萬。數(shù)據(jù)顯示，比較受歡迎的是空氣炸鍋、球釜內(nèi)膽電飯煲。

在快手做達(dá)人分銷時(shí)，林軒鋒為不少頭部主播做過助播，也一起做過專場(chǎng)。因此，在做品牌自播時(shí)，林軒鋒選擇吸收達(dá)人的的優(yōu)點(diǎn)，形成蘇泊爾的自播風(fēng)格，即“用達(dá)人直播的方式做品牌自播”。簡(jiǎn)單來講，主播不能以完成任務(wù)的風(fēng)格直播，而是有節(jié)奏地講解，并保持密切互動(dòng)，透露出較濃的人情味兒。

這種風(fēng)格的形成，也經(jīng)過了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。林軒鋒每天會(huì)直播一個(gè)小時(shí)，每位主播上崗前需要先看他直播一周，并記錄不同風(fēng)格帶來的觀感和數(shù)據(jù)變化?！澳阕约涸谂赃吙矗枷矚g看（達(dá)人直播的方式），也有激情下單?！?/p>

林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)，“每位主播上場(chǎng)的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，我都要求他們把品牌號(hào)看作是自己的號(hào)，用達(dá)人的心態(tài)面對(duì)粉絲，這樣的互動(dòng)更有活力，因?yàn)榭焓直緛砭褪且粋€(gè)私域流量強(qiáng)、有高粘性的平臺(tái)。主播該開玩笑就開玩笑，不要純賣貨?！?/p>

@蘇泊爾官方旗艦店 直播截圖

在品牌自播中，和達(dá)人分銷的反饋一致，空氣炸鍋、球釜內(nèi)膽電飯煲、破壁機(jī)等產(chǎn)品仍然很受歡迎，甚至連主播的講解風(fēng)格也有相似之處。

在排品策略上，@蘇泊爾官方旗艦店 每天會(huì)上架40-50個(gè)商品，包含主推款、引流款和補(bǔ)充款。由主播滾動(dòng)過品，重點(diǎn)講解性價(jià)比高的主推款。

在介紹的語(yǔ)言風(fēng)格上，主播熱情洋溢，聲音洪亮。在介紹完每款產(chǎn)品的特點(diǎn)之后，主播會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌官方旗艦店的唯一性以增加信任感，并提供48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、京東物流、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、退差價(jià)等服務(wù)，進(jìn)一步打消用戶下單的顧慮。

林軒鋒總結(jié)了蘇泊爾在自播中的成功之處，即為用戶提供了三重保障。“第一，蘇泊爾品牌是國(guó)民老品牌，定位在廚房小家電和生活電器，產(chǎn)品質(zhì)量和聲量的積累很深。第二，蘇泊爾在快手這個(gè)賽道上面做的非常大，售后服務(wù)也不斷在提高，比如發(fā)貨全是京東物流，每個(gè)產(chǎn)品都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。第三，在產(chǎn)品價(jià)格上，在快手平臺(tái)，無論是特供款、電商款，還是商超款，都保證是全網(wǎng)最低價(jià)銷售。

在多方面的努力下，蘇泊爾的自播之路也越來越順暢，其中一個(gè)表現(xiàn)就是出現(xiàn)了爆品。今年11月，蘇泊爾空氣炸鍋單品賣出了4萬件。

精準(zhǔn)投流， 116購(gòu)物節(jié)GMV超1000萬

如前文所述，價(jià)格、利潤(rùn)較為透明的家電行業(yè)，日常直播的噱頭和吸引力并不夠強(qiáng)，促進(jìn)消費(fèi)者下單的難度就加大了，“購(gòu)物節(jié)”等大促活動(dòng)就成了家電品牌的必爭(zhēng)之地。

在這四個(gè)月的直播過程，@蘇泊爾官方旗艦店 單日GMV最高超過170萬；單場(chǎng)GMV最高的則是12月9號(hào)起持續(xù)了50小時(shí)的一場(chǎng)直播，當(dāng)天是蘇泊爾的品牌主推日，單場(chǎng)GMV超200萬。另外，116購(gòu)物節(jié)期間，@蘇泊爾官方旗艦店 實(shí)際達(dá)成的GMV超過1000萬，投流ROI超過5。

蘇泊爾是如何為大促做準(zhǔn)備，并迎來最終的大爆發(fā)的？

首先，從10月底開始，為了隨時(shí)承接平臺(tái)流量，蘇泊爾提高了直播時(shí)長(zhǎng)，從早上8店到晚上12點(diǎn)，單日直播長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)。

由于早早開始摸索投流玩法，在116前夕，蘇泊爾已經(jīng)熟悉了快手磁力金牛的使用方法。@蘇泊爾官方旗艦店 的ROI從初期的1到中間最高曾達(dá)到10，目前則穩(wěn)定控制在5以上。

增加投流金額的同時(shí)，銷售額也一路走高。11月11日，蘇泊爾創(chuàng)造了自播的單日最好成績(jī)。“我們主要看兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)看ROI，另外一個(gè)是GMV，投入越多，產(chǎn)出必須越高，否則就是得不償失?！绷周庝h說。

平臺(tái)級(jí)大促之后，品牌日常自播也可自主制造營(yíng)銷話題，打造Mini Day，比如設(shè)置“開倉(cāng)日”，為用戶提供補(bǔ)貼，提升直播間吸引力。

為了提升粉絲粘性和復(fù)購(gòu)率，@蘇泊爾官方旗艦店 建立了粉絲群，目前已匯聚5000多人，這也將成為蘇泊爾快手私域流量的蓄水池。林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)：“未來我們會(huì)更注重對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)和維系。”

通過在快手建立經(jīng)營(yíng)陣地，蘇泊爾收獲了新的用戶和增長(zhǎng)空間。用4個(gè)月的耕耘和培育，@蘇泊爾官方旗艦店 度過了品牌自播的爬坡期，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

“現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們之前的預(yù)期了，所以我們把目標(biāo)改變了。原來計(jì)劃在2021年內(nèi)，每個(gè)月銷售額達(dá)到400萬，實(shí)際上我們11月份已經(jīng)超過原來定的三倍目標(biāo)了，12月份也都在增長(zhǎng)。”

為了吸收更多的平臺(tái)流量和擴(kuò)大品牌用戶群體，蘇泊爾還在積極布局自播矩陣賬號(hào)。

目前，蘇泊爾在快手共運(yùn)營(yíng)了4個(gè)品牌賬號(hào)，除了前文提及的主號(hào)@蘇泊爾官方旗艦店，還有@蘇泊爾生活電器旗艦店、@蘇泊爾家用電器旗艦店、@蘇泊爾廚房電器旗艦店等分支賬號(hào)，粉絲量最高達(dá)到十多萬。

蘇泊爾的快手矩陣

提及明年的目標(biāo)，林軒鋒告訴卡思數(shù)據(jù)：“我們的粉絲基數(shù)還在上升，到明年1月左右，預(yù)計(jì)達(dá)到40萬，@蘇泊爾官方旗艦店 今年4個(gè)多月的總GMV達(dá)到2000多萬，明年?duì)幦≡露菺MV突破1000萬，年度GMV突破億元量級(jí)?！?/p>

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